文｜Rita Zeng

新东方主播“董宇辉”的走红，将泛知识带货推向了高潮，甚至一度影响新东方的股价，短时间内实现暴涨。

泛知识带货火爆后，也将这把火“烧”到了“数字人”身上。前不久，百度推出了AI数字人“度晓晓”，3秒内卖出元宇宙虚拟地皮，一分钟卖出无人挖掘机……当然，这基于她能够连接百度内所有的智能生活服务，解答各种问题，堪称“行走的百科全书”，因此结合硬核的专业知识带货，不在话下。

而其实除了度晓晓外，如今百度的创作者数量高达460万，其中大多为泛知识达人，这些优质的 “高知” 创作者近8成，90后占比约48%。

为了进一步了解泛知识带货的价值和运作逻辑，Morketing采访了3位百度头部达人，分别是：教育达人「青梅酱ching」（正在清华就读的大学生）、母婴达人「我是机灵姐」（每天更新的内容是从小女孩“机灵姐”视角出发，这次采访的是账号运营者“机灵姐”的家长）和游戏达人「一颗游戏蛋」。

01.娱乐内容退潮，泛知识时代来临

泛知识内容“火”起来，在Morketing看来不是一个偶然。

“刷手机刷短视频，看了几个小时，停止后发现索然无味，时间就这么被浪费了。”这大概是诸多人在放下手机后发出的感慨。产生这种感慨的本质来源于平台内容逐渐“同质化”，达人生产的娱乐内容过于相似。

在这种环境下，用户逐渐从娱乐内容至上开始希望信息提供“内容价值”，大众对求真求知的理性需求开始上升。艾瑞咨询数据显示，早在2020年，用户就对科普实用的知识向内容的需求增加，生活向、严肃向的泛知识内容需求分别提升了21%和16.7%。

“现在大家越来越追求深度视频，对于低质量的娱乐视频已经产生审美疲劳了。一个只做短平快内容的达人，人们可能追几天，就忘了他，但有内容价值的达人，不管是泛内容还是知识内容，又或是科普内容，他的视频内容价值是可持续性的，更加深度，可以反复观看”，一颗游戏蛋说道。比如，用户想了解一款游戏怎么样，达人会通过试玩的方式再结合一些行业知识，多维度中立客观地进行解读。

一颗游戏蛋

与此同时，随着用户对内容需求的提升，各大平台也作出了“改变”。

“这两年各个平台现在都开始变得理性了，它们正在淘汰一些没有什么营养的营销号和娱乐为主的企业号，现在可能只有10%的达人能做得不错，原来很多达人都做不下去了，如今只有真正在输出好内容的达人才能做得下去”，我是机灵姐分享。

另一位达人青梅酱ching对此表示认同。“如今各大平台都在推知识型内容。比如某短视频平台，我自己没有申请个人认证，官方会给我直接加专业的认证，鼓励达人创作，同时增加消费者对达人的可信度；另外百度也会有很多知识类或者教育类的活动，会去主推这类的博主。”

其实，平台也想给受众提供比较有意义的内容，或者是比较有帮助的内容。甚至有时候这种内容的沉淀变成了一个“知识库”，可能遇到某个问题，大众就会找到关注的达人，搜索是否有相应的解读视频。

“大家可能最开始觉得还用不到，先收藏，之后也许会翻出来看，很多专业内容的分享，其实无论在什么时候看，都是实用的，而娱乐内容虽然可看性会比较高，但它并没有提供实质性的帮助，只是一个饭后娱乐，有时间就随便看看”，青梅酱ching说道。

02.账号成长的背后：内容是“基石”，平台是“养分”

但泛知识内容的崛起，并不意味着泛知识达人就好做。达人账号在成长时，实际也会面临到多重挑战。

“我们运营账号时，最大的挑战便是‘可持续性’。但我们不像机构，可以准备好脚本，照着演，又不希望做成营销号，所以我们从最初做科普视频内容，慢慢转型到‘生活+知识’的泛知识内容”，我是机灵姐说道。

即，用生活作为蓝本，结合不同的社会知识、安全知识等维度，做到内容的持续。“毕竟生活随着‘机灵姐’的成长不断在变化，能带来很多真实的素材，这也是我们能够吸引这么多粉丝的原因。”

我是机灵姐达人账号的成长轨迹，其实与青梅酱ching十分相似。

“我本身是学心理学，最开始做的视频跟心理学相关，比如社交恐惧症，依赖人格等，再加上因为我自己比较喜欢看剧、看综艺，当时会发一些用心理学分析在综艺里某个明星的表现。”但后来青梅酱ching认为：第一，自己相比心理咨询师、心理老师，在专业知识上还是比较欠缺；第二，分析明星心理的视频，虽然流量非常好，但都是粉丝带来了播放量，不是很有持续性，而且专注心理类视频，但你又不接心理咨询，在变现方式上非常有限。

于是，青梅酱ching开始思考，什么是自己比较擅长的方向，从而选择以一位名校大学生的角度，给大家分享学校生活、学习方式等。这次内容的转型，也为青梅酱ching形成了差异化人设，因为在百家号，教育行业大多聚焦在专业老师讲“课程”，与用户的距离比较远一些。

总结来说，运营账号的重要核心是要有“内容深度和有持续不断输出的能力”。

“一开始大家都想吸引路人的眼球，但吸引过来后，能否稳住这一波流量？核心还是靠长久的内容输出，才能持续抓住他们。不然流量来得快，走得也快。所以需要有一个长远的规划，才能做得更长久”，一颗游戏蛋说。

某种层面，内容是运营账号的“基石”，而平台则是达人账号成长的“养分”。

“首先不同于其他平台内容偏向娱乐和博眼球，百家号更聚焦内容；其次，百家号对于作者，从账号运营到粉丝维护，已经较为成熟。而且依托于百度撮合品牌与达人生意的度星选平台，无论是新达人还是头部的达人，都能找到变现的手段。”我是机灵姐表示。

比如，新人刚开始可以靠广告分成在百家号获取收益，哪怕收益少，但能够让作者坚持地更新下去。当达人发展到一定阶段，百度的垂类运营人员就会跟达人建立联系，加入到对账号的扶持当中，会推荐达人参加一些主题活动，以及可以通过百度度星选平台接到商单。

rId12“前段时间高考，有大量与高考相关的活动，百度APP、好看视频，百家号的教育类运营，就会找到相应达人。当时我发一个视频，百度给了我10万左右的流量扶持”，青梅酱ching向Morketing分享。

实际作为天然的知识平台，百度旗下有百家号、百度知道、百度贴吧等产品，有着充足的内容，到如今这些产品矩阵，用户规模达到10亿，每日响应搜索约60亿次，百度App月活达到6.32亿，日登陆用户数达到83%，覆盖了商务场景、生活场景，学习场景等。

可见其流量规模巨大。那么，在庞大的用户群中，达人如何通过内容吸引粉丝进行关注？

核心关键是搜索关键词。“如果关键词做好了，直接搜出来相应视频，那流量相当可观，人群也会更精准。我从关键词进来，关注了你的账号，这个用户可能就是爱玩游戏，喜欢游戏”，一颗游戏蛋说。

同时，如今一些视频可以关联到百度百科词条上，大家能够更清晰直观了解到相应知识。比如，在百度根据关键词的推荐机制下，发布一个学习方法的视频，就会推送给那些对学习方法感兴趣的用户，但在其他平台，实则更依赖个人IP的流量。

基于百度的知识属性，用户可以通过问题，找到匹配的内容，内容也可以反向推送给有相应需求的用户。这个过程中，垂类达人在百度平台吸引的消费者会更加的精准，他们或是通过问答进行了关注、或是通过相关视频而来......再加上相关流量扶持与垂类运营人员的辅助，使得达人在百度实现了快速成长。

03.搜索是影响购买决策的关键因素，泛知识达人的内容背书“信任度”更高

而这些与度星选签约的垂类泛知识达人，基于内容与百度搜索属性，某种层面，能够给企业提供“长期价值”。

首先在内容层面，一般度星选泛知识达人在接单前都会研究客户需求，结合专业知识，在推荐产品时、企业时给用户的信服度会更高，而不是像在乱打广告。

“哪怕做商业广告，我们也会从偏科普的角度切入，比如，去年百度做了一个国潮活动，我们的切入点就是让‘机灵姐’和她弟弟PK，看各种国潮动画片，在这个过程中考小朋友动画历史，谁答对的得一分，用这种方式去讲述关于国潮的历史知识。”但如果，“我们是一本正经地去说国潮是什么，有什么样经典动画，即便机灵姐弟的粉丝基数大，效果也一般。当时这个视频的播放量有60-70万”，我是机灵姐补充分享道。

其次，这些优质的内容，在消费者购买时，提供了重要的作用。

百度数据显示，在购物决策时，选择百度进行查询与比较的用户占比67.5%。此外，有70%+的用户会去通过搜索获取信息，判断是否要下单；有90%+的人认为，搜索能够提供有价值的品牌信息，对购买决策有帮助；有95%+用户，甚至在买了产品后，还会进行进一步了解品牌信息。

这意味着，消费者在不同场景激发购买需求后，会打开百度检索某产品、某企业相关问题，这时如果你在百度的品牌阵地内容做的足够好，找了很多专业达人进行背书，且生产的内容十分客观与中立，很大层面可以直接影响消费者的购买行为。这些KOL背书的专业知识沉淀在百度上，使得在消费者每一次搜索相关问题时，都能精准出现，从而形成了一种长期价值。

所以正是出于达人对内容的“较真”，度星选泛知识达人即便是接商单，也追求从专业视角出发，希望结合有价值的内容与好玩的场景，给用户带来更专业的推荐与讲解。

在机灵姐弟看来，无论是视频还是商单，都需要找到有价值的内容和有意思的知识点切入，这样用户会更愿意观看。

比如，“某会计师考证商单，我会先讲解金融专业，再讲述金融和会计的区别，再引入会计师考证商单。这样的商单报价大概在几千元”，青梅酱ching说。包括近期，“百度给我推了一个工业风扇商单，为了植入这款产品，我去到了环球影城，因为环球影城有一个剧场下面的大型风扇是那个厂家的，实地做了一个生活化的植入。”

其实接商单的方式多种多种，前提还是根据客户需求，找到合适的场景去进行带货，而在这点上，显然无论是「青梅酱ching」还是「一颗游戏蛋」、「我是机灵姐」，都有着同样的追求，希望最终生产的是一份“好内容”。

04.结语

总结来讲，泛知识内容的兴起是多方面因素导致的结果，单从近年来看，《2021中国数字营销趋势报告》中提到，预计2022年互联网广告收入增速为11%，其中，内容营销收入规模2020年-2024年复合增长率将达到57%，同时，有67%的广告主，将内容营销的重点放在了KOL推广上。

这无疑给泛知识达人和百度度星选带来了利好。

毕竟，达人和平台之间相互依存，百度度星选希望打造不同的头部达人，扩大自身业务，达人亦是如此，当账号在百度成长到一定阶段时，借助度星选变现则成为“首要”需求，所以说他们之间是一个“共生共存”的关系。

而用户是平台与达人变现的基础，只有提供足够优质的“内容”，才能保持用户粘性，双方才能持续的扩大生意盘子，形成一个正向循环。

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