◎智谷趋势（ID：zgtrend） | 王延鹤

距离2022年卡塔尔世界杯开战，只剩下100天时间。

随着哥斯达黎加拿下了32强的最后一席，各个国家队已紧锣密鼓地开始了赛前备战。

但是体育竞技，从来不只是看绿茵场上的汗水和呐喊，也是商业、资本、科技、国力的综合角力。

在球场之外，近200万张门票已经全部售出，围绕着赛事转播权、赞助商、球队合作、明星代言、运动周边……的商业卡位战，先一步进入了高潮。

谁签下了足球先生，押宝哪国夺冠热门，在赛场上能放谁的广告牌，球衣上出现的是谁的logo？

大军未动，粮草先行，商业资金已经有声有色地运转起来。

在中国男足无缘的战场上，中国企业却派出了顶级阵容。

世界杯上的中国面孔

去年的欧洲杯，在葡萄牙队的新闻发布会上，C罗把摆在面前的可口可乐挪开，转而掏出了一瓶矿泉水。

以超级自律著称的他，开口就是一句：要喝水，不要喝可乐。

C罗作为全球影响力最大的运动员之一，在社交媒体上的粉丝量超过5亿，堪称行走的热点制造机。

在2021年福布斯排行榜上，C罗以1.25亿美元（薪水7000万美元，代言费5500万美元）的收入成为最高收入的足球运动员。

即便，可口可乐作为体育界的大金主，也是欧洲杯的顶级赞助商，但这次却是倒了大霉。在C罗之后，很多球员都效仿起了抛弃可乐的行为，顶上了舆论热搜。

随即股市开盘后，可口可乐的股价跌了1.6%，当天就蒸发了40亿美元市值。

这是体育营销的商业影响力。

现代体育产业，属于西方的舶来品，是一整套成熟的、工业化运作的商业模式。

大公司豪掷千金，想在顶级赛事里露露脸，打响品牌知名度。别看几千万、上亿的费用昂贵，如果打开了世界市场，回报是成倍的。

如果能够提前签约黑马，押中了冠军选手，更是能以超性价比地换算成影响力，所以运动品牌如耐克，会广泛地签约看中的选手。

靠体育营销打开全球市场，从而实现行业反超的传奇故事，在历史上多次发生。

在上世纪八十年代，日本、韩国的众多明星公司，如索尼、三星、佳能、东芝等消费电子品牌，就是靠着在体育赛事中霸屏赞助的方法论，铺平了通往欧美市场的畅销之路。

最为人津津乐道的，就是号称在韩国“从生到死都离不开”的三星集团。

在八十年代韩国金融危机时，三星一度举步维艰，背负着巨额的债务不说，产品在全球的市占率迟迟上不去。

靠着赞助汉城奥运会等顶级体育赛事，三星用了十年时间，在手机市场战胜了当时的巨头摩托罗拉，在2022年的今天，仍然保持着全球手机出货量第一的宝座。

这种仿佛带着魔力的可能性，让体育营销，成为了大公司龙盘虎踞、相互角力的阵地。

而赛场背后，大公司的脸谱轮动，也成为了国家经济实力的风向标。

所以，更值得注意的，可能是C罗背后的那一面贵气逼人的赞助商墙上，脱颖而出的中国企业，如支付宝、vivo、TikTok……

当时欧洲的媒体一片惊呼，想不到在家门口的欧洲杯，真正的隐形冠军竟然是中国企业。

随着中国经济实力的提升，一大批企业相继崛起。8月3日公布的2022年世界500强里，中国企业共有145家公司上榜，位居各国之首，而在10年前，榜单上还只有79家公司。

中国企业在走向更大的舞台，出海竞争也从一个可选项，变为了必修课。在思考如何快速在全球建立影响力时，人们想起了过去日韩的传奇，借力体育营销的活力。

而足球是全球观众最多的体育运动，世界杯也是商业化最成功的顶级赛事。

2022年卡塔尔世界杯和国际足联的14家顶级赞助商，已经全部出炉：

阿迪达斯、可口可乐、万达集团、现代汽车、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA；

百威啤酒、印度BYJU’S、Crypto加密币交易所、海信、麦当劳、蒙牛、vivo

在世界杯这个高端品牌俱乐部里，阿迪达斯、可口可乐、VISA、麦当劳这些，其实已经是长期合作者了，现在席位的含中量，已经大幅上升。

海信、vivo、蒙牛在最近5年都是频繁在世界体育赛事上亮相，像海信已经赞助了两届欧洲杯、两次世界杯，出海战略做得很激进，在日本、欧洲、美国市场都成功突围，甚至收购了东芝TVS，如今海外业务已经占到公司总收入的42%。

这是中国经济实力的体现，也是中国品牌在穿着金靴子极速狂奔。

伊利的世界杯之旅

在新世纪之初，北京申奥成功之后，体育营销的大门就在国内彻底打开了。

如伊利、李宁、联想、海尔等品牌，都在企业的快速上升期里吃到了奥运红利，地方品牌站上国内顶流，新兴品牌迅速壮大，中国品牌成功出海。

在体育营销上，伊利一直是国内的成功样本。

在北京申奥成功后，在奥组委竞标官方合作伙伴时，伊利在和蒙牛的大战中胜出，随后一路合作了北京、伦敦、里约奥运会，以及索契、平昌和北京冬奥会。在世界杯、亚洲杯、CBA、军运会等赛事合作中，也从不缺少伊利的身影。

乳制品赛道，本身就与健康、运动气质默契。

国际上，像雀巢、雅培、达能这些乳业品牌，长期都有自己深度合作的体育项目，比如在美国十分狂热的橄榄球运动，也会和巴萨这样的顶级俱乐部合作签约。

国内之前在北京冬奥会上，伊利作为官方合作伙伴，一路维持着品牌高举高打的势能；蒙牛也并没缺席，合作了新晋体育顶流运动员谷爱凌。

如今卡塔尔世界杯开赛倒计时100天在即，双方在这场足球盛宴上又重开新局。蒙牛不惜拿出大笔资金，获得了赛事顶级赞助商的位次，携手流量运动员借势营销频出。

而伊利则另辟蹊径，建立起了自己的冠军版图。

就在刚刚，伊利正式官宣了签约西班牙国家足球队。这也是在最近签约阿根廷、葡萄牙之后，伊利合作的第三个顶级国家队，也是C罗、梅西所在的国家队，世界杯夺冠的大热门。

来源：食部尚书

当然，对伊利来说，投资体育事业的意义也不止于商业价值。作为行业领导者，对于企业的品牌营销来说，就是：欲戴王冠，必承其重。

他们的营销，不能只拘泥于促销产品、同行竞争的层面，更要打开格局，站到行业的高度，主动引导品牌的升维和破圈。

具体就伊利而言，就是要站到和可口可乐、耐克、麦当劳、三星、VISA这些各行业的顶级品牌相同的层面，去思考一个品牌的核心问题：

我的企业能够创造怎样的价值？

和只想花重金让品牌露脸的公司不同，这些企业营销的内生逻辑，是要让公司价值与体育精神形成自然勾连，形成更宝贵的社会价值。

比如说，可口可乐是被C罗嫌弃的碳酸饮料，但它将品牌里面青春、活力、欢乐的概念，与体育联动了起来。

对伊利来说，是要让健康、品质、生命这些理念，把伊利“让世界共享健康”、推进营养健康事业的使命，与体育精神做出深度联动。

从一杯牛奶，到一个企业的拼搏；从一枚足球，到一个冠军的诞生。

一个企业是它所经历的故事的集合，而伊利选择将自己的产品和品牌，嵌入了一个更宏大的叙事中：

让更多人爱上运动，相信科学，尊重生命，最终推动国民健康水平的提升。

一个梦想：登顶世界舞台

在8月10日，国际权威品牌评估机构Brand Finance发布榜单，伊利在“2022年全球最具价值乳品品牌10强”中，再次夺冠。

▲伊利稳居全球最具价值乳品品牌首位

作为全球乳业五强、亚洲乳业第一的龙头企业，伊利在1996年上市时，市值只有4.21亿元，到2021年已经营收破千亿，现如今市值高达2300亿的级别，累计涨幅高达553倍。

伊利业绩一路长红，保持着长期增长趋势，又累计分红22次，分红金额高达365.9亿元，也为投资者提供了一份稳健的投资回报。

在乳业这个充分竞争的赛道，国内一超多强的格局已经稳定，伊利的产品品质、渠道渗透率、技术升级都已经做到了前沿，这是经过时间积淀的穿越周期的能力。

最好的验证就是，在国内外疫情影响，消费形势变化的大环境下，在截至今年4月底的一季度财报中，伊利仍然营收310.47亿元，同比增长13.47%，创下了史上最好的成绩。

对当下的伊利来说，担好社会责任，讲出一个精彩的品牌故事，可能更加重要。

越是在环境复杂变化、充满不确定性时，体育永远争先、克服挫折的精神，运动员不肯认输、逆袭向上的英雄主义，越能够打动人。

体育竞技、奥林匹克精神，这种人类情感是超越语言和民族，全世界共通的。

伊利从一个95家养牛户组合而成的小厂，成长为中国人自己的乳制品龙头，本身也是一个突出重围、拼搏向上的最好故事。

中国企业在集体走向一个更高、更大的世界舞台，在强者林立和老资格中开辟自己的位置。

世界杯的商业战事，也只是这场中国品牌集体上扬的大趋势中，一朵刺激的小浪花。

蒙牛在这次世界杯上的发力，就不再像冬奥会上那样孤注一掷，不但成为了顶级赞助商，又签约了梅西、姆巴佩两位足球巨星，攒好了充足的弹药，提前100天就开始营销造势。

而按照伊利最近，每过几天就官宣合作一个国家队的节奏，谁又说这100天时间里，没有藏着更重量级的布局呢？

球场内外的角力里，都是意志、信念与梦想，相互碰撞的声音。

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