在万亿休闲零食市场,坚果一直都是各大厂商必争的品类。作为行业巨头之一的百草味,近期也宣布品牌定位升级为以坚果和果干为主的健康零食品牌。

8月中旬,百草味推出“本味甄果”坚果系列新品。在百草味看来,优质的食材最好的味道是它的本味,“甄”代表经过层层甄选的高品质,而“本味甄果”更是百草味寻遍全球优质产地,为消费者甄选优质大果,并采用自然本味配方,满足消费者对休闲零食高品质、更健康追求的“代表作”。

事实上,随着进军坚果市场的品牌越来越多,行业竞争也日趋白热化,产品同质化问题愈加严重,这是坚果乃至整个休闲零食行业所共同面临的难题。而百草味旗下坚果产品的迭代升级,也完整演绎了国内坚果市场的发展和变迁。

“逆水行舟,不进则退。”百草味正是不断通过对消费人群、消费场景等多维度的深刻洞察,紧扣消费趋势变化,为自身产品构建了一条品质化进阶之路,通过不断地品质提升和差异化竞争,建筑自己的竞争壁垒,确保在激烈的市场竞争中能稳坐行业头部企业的地位。

快速扩容的坚果市场迎来升级潮

从市场层面看,种子及坚果炒货是休闲食品第二大品类,市场占比约18%。据中国食品工业协会坚果炒货委员会发布的《2019年全国坚果炒货行业经济运行报告》显示,2019年,我国规模以上坚果炒货企业收入1766.4亿元,同比增长8.7%。根据前瞻产业研究院的测算,2021年,我国规模以上坚果炒货企业收入达到2155亿元。

而作为坚果领域的代表和爆品,从诞生至今的短短几年时间内,每日坚果近两年也是增速喜人,据Mod研究院数据显示,混合坚果品类占到坚果行业的28%以上。而前瞻产业研究院的数据显示,在2020-2021年,我国混合坚果行业的市场规模分别约为99亿元和115亿元,同比增长21%和16%。未来五年,该品类的市场规模有望超过300亿元。

市场快速扩容背后,一方面是基于坚果的自身产品优势,其丰富的营养价值越来越被消费者熟知,“每天一把坚果瓜子有益健康”的膳食理念也越发盛行。在最新版的《中国学龄儿童膳食指南(2022)》中就明确指出,6-10岁的学龄儿童建议每周摄入坚果为50g,而针对11-17岁的学龄儿童每周坚果摄入量则增加至50-70g。

另一方面,根据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示,天猫“每日坚果”消费人群在天猫坚果人群的渗透率从2017年的17%上升至2019年的47%。显然,随着时间的推移,每日坚果的渗透率还在持续提升。

并且,坚果炒货基本覆盖各个年龄段的消费者,其中26-35岁年龄段的消费者占比最高,达到56.4%,36-45岁/19-25岁年龄段消费者占比分别为24.6%和9.5%。95后、90后、85后是坚果品类主要的消费群体,同时70前的消费人群也在快速增加。

随着消费人群的多元化,消费者对坚果产品也是越来越“挑剔”。比如在2019年,口味、品质、价格成为中国坚果消费人群购买坚果时考虑的前三大因素。尤其伴随着消费升级和疫情常态化的影响,消费者的健康管理意识逐渐提升,更多的人开始追求品质健康,对于坚果乃至休闲零食行业来说,健康化趋势也愈加明显,新鲜品质+健康配方开始成为消费者关注的重点。

由此可见,整个坚果细分品类的升级已经势在必行。

头部品牌引领坚果行业发展

从整个消费市场来看,基于品牌、规模、实力等多重优势,大部分品类的升级与变迁都是由龙头企业带动的,坚果行业也不例外。从最开始的散称坚果,到“每天一小袋”的每日坚果,到现在基于不同人群、场景的细分坚果品类,作为深耕坚果领域多年的头部企业,百草味在坚果品类上的创新升级,也从侧面反映了整个行业的发展。

2015年,第一袋每日坚果的上市,打破了传统坚果品类的竞争模式,百草味、三只松鼠、沃隆等品牌借道电商迅速在零食行业掀起了一股每日坚果的旋风;

2017年,为区别于市场上同类型产品,百草味推出了“90日鲜”每日坚果,主打坚果“短保”概念,比其它的每日坚果产品的保质期缩短了四分之三,更加新鲜营养。

彼时,市场上绝大多数的每日坚果产品都是采用笼统的袋装。但众所周知,坚果富含油脂,极易氧化,过多的与空气接触就会发生变质,并且,多数每日坚果都由坚果仁和果干组成,二者的水分含量和保存需求截然不同。针对这一痛点,百草味于2018年率先在行业中推出干湿分离的“锁鲜装”,用锁鲜条将坚果和果干隔绝,保证了坚果的鲜脆和果干的水润。而为了让消费者在撕开锁鲜装时不会感到明显阻力,百草味员工驻扎工厂,进行了上千次的粘合调试。

坚果类产品要保证新鲜和香脆的口感,需要全链路的锁鲜把控,其中,坚果原料选择尤为重要,因此,百草味对坚果原料的选择非常苛刻。在坚果原料的选择上,百草味深入农产品的源头历经了多年的探索,最终优选全球12个国家和地区的产品原料,新季采摘,保证坚果的新鲜健康。

除此之外,对消费人群及其需求的洞察也是百草味长期在坚果领域霸榜的关键。针对不同人群、不同消费场景对坚果的不同需求,百草味不断进行产品的创新升级。除此次针对年轻白领人群推出的“本味甄果”外,百草味还推出了加入超级食材的每日坚果奇亚籽款,使得每日坚果营养更加丰富多样;同时,百草味益生菌每日坚果,则通过添加益生菌粉提升肠道活力,适合学生、妈妈人群。而针对中国春节送礼的消费场景,百草味于2012年开始推出年货坚果礼盒,并数十年坚持主打“年味心智”。

百草味在坚果领域的创新也获得了市场的认可,据iiMedia Ranking艾媒金榜发布的《2021年中国坚果零食品牌排行Top15》中,百草味以91.96的金榜指数摘得桂冠。而作为行业头部品牌,百草味在坚果品类上的创新,进一步推动了整个行业的健康可持续发展。

差异化竞争成未来“制胜法宝”

如今,在健康化的大趋势之下,坚果已经逐渐成为当代消费者“第四餐”的重要组成部分,但随着行业竞争加剧,如何实现差异化竞争是摆在各大坚果品牌面前必须要迈过的一道坎。

以百草味最新推出的“本味甄果”坚果系列为例,看它是如何顺应消费者的需求、通过差异化形成自己的竞争壁垒的。

百草味“本味甄果”系列产品,采用T+O+P”甄选配方公式,对配料、工艺、包装等进行了全新升级。

配料上,“本味甄果”系列产品所有的原料均是全球核心产区进口,新季采摘,保证了原料的高品质和新鲜度。其中,“本味甄果”系列每日坚果精选智利核桃,裹衣薄涩味轻,水分均匀,口感比普通核桃更鲜脆;巴旦木则选用了23-25规格(据T/CNFIA005《坚果籽类食品质量等级》团体标准,23-25规格为一盎司23-25粒巴旦木,市场巴旦木大小规格多为25-27规格),个头更大;进口开心果更是富含9种氨基酸,有益于健康;同时,为了降低糖分含量,“本味甄果”每日坚果剔除了葡萄干等甜味较高的果干,选择了富含大量花青素的智利蓝莓和加拿大蔓越莓,蓝莓整粒原果进口,自然风干,不额外添加糖分。

“本味甄果”系列每日坚果将坚果的含量由原来的65%提升至75%,坚果和果干的配比为75:25的黄金配比。工艺上,百草味“本味甄果”从坚果原料采摘、筛选、加工到成品,累计经历了65道工艺,产品大多选择清洁配方,原味烘烤,以原味或海盐等基础调味配方,还原坚果本味。

包装上,“本味甄果”延续干湿分离“锁鲜装”,外袋采用双层铝箔包装材质,比市面上常见的单层镀铝包装能更好的增加隔氧性和阻光率,双重锁鲜。

目前,百草味“本味甄果”系列除了已经上市的每日坚果外,“本味甄果”系列罐装夏威夷果也将在8月底上市,罐装夏威夷果的原料来自于南非新季采摘的直径≥26mm的夏威夷大果,个头远远超出市面上直径为22mm的产品。未来,“本味甄选”系列还将推出开心果、罐装混合果仁等产品,为消费者提供更多高品质的坚果选择。

如今,坚果市场的品质化升级已经成为各大品牌的共识,越来越多的行业头部品牌已经付诸行动,在大家共同努力之下,相信会有更多像“本味甄果”这样的高品质坚果出现在我们身边,而整个坚果品类也将随之进入品质化竞争的新征程。

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