中秋营销是品牌每年都不会错过的点，但真正能够让人眼前一亮的少之又少，基本上就是走个过场。

抛开万金油的营销方式，这届中秋节有哪些让我们看后有思考，且具有启发价值的营销点呢？

01

借助城市记忆的势能

让每个人都感同身受

借助中秋节日的“势”做品牌的“事”是常态，不同行业适配的宣传点也并不相同，品牌要选择最适合自己的一个点来借势。

第一食品资讯在整理今年中秋营销案例时发现，一家29年的烘培品牌『麦的多』为我们提供了一种新路径：城市记忆的势能+线上传播心智破圈+线下门店的场景搭建。

虽然成都今年并不好过，高温天气、限电、疫情接踵而至，但麦的多仍在艰难中砥砺前行。产品焕新，门店升级，线上推广，麦的多在历经29年风雨后仍在不断地主动靠近消费者。

具有成都味儿的新品

锦层酥系列新品在名字上便贴近成都别称“锦城”，对于熟悉成都的人来说虽是一个新产品，但却有天然的亲近感。

此外，雪芽青梅流心、椒麻果仁火腿、麻辣小龙虾、拔丝芝士等多种口味极大满足了不同人群的需求。既有当下热门的流行口味，也有充满清新的特色味道，丰富的口味也成为了用户讨论的一个焦点。

结合城市属性具象消费场景

作为成都本土品牌，麦的多在推广上也始终聚焦在成都及其周边。通过“线上分享＋线下体验”的形式，结合成都城市属性，以“一口锦层酥品味慢成都”为主题，推出“锦层酥”系列新品。

品味地道的成都味道，分享生活瞬间，让锦层酥自然地融入到悠闲的成都慢生活中去。

此次麦的多中秋季活动，小红书、微博线上推广联动线下门店体验打造出真实的消费场景，做到品效销合一；用户与产品互动沉淀品牌心智资产；“UGC+PGC”形成优质内容聚合，完成消费者、品牌、达人的共赢。但活动真正的亮点，远不止于此。

传统烘焙品牌不断主动靠近消费者，麦的多抓住成都“慢生活”的属性，设置极具互动性的内容，从线上到线下让更多的人参与其中，实践出城市美食营销的新路径。

02

“线上+线下”

场景实现体验闭环

此次麦的多中秋季活动，小红书、微博线上达人种草拉升热度，线下门优惠设置，实现线上话题热度烘炒、线下到店体验的营销闭环。

而值得注意的是，麦的多的小红书、微博可以说是“冷启动”。

小红书快速完成品牌声量的“冷启动”

小红书拥有丰富的垂类达人生态，尤其在受众基数大的美食领域，沉淀了大量的、区域性的美食博主，他们能够快速完成品牌声量的“冷启动”。

作为一款新品，锦层酥在半个月的时间内迅速实现了0声量的突破。麦的多的小红书账号先行发布锦层酥相关内容，上架产品，做好内容铺垫和流量承接。

koc、kol分批分时段发布种草图文和视频笔记，从8月中旬开始，在中秋节前完成投放，以便实现流量转化。而在节后，也辅以少量的用后体验强化记忆。

锦层酥相关笔记铺量以后，在用户端评价很高。抗打的颜值，丰富的口味，可口的味道，激发了小红书平台用户自发（自来水）内容创作，越来越多的用户参与其中。

从线上反哺线下，全新的用户沟通体系，能够从多方面对产品端的优缺点反馈，也为产品优化提供了改进方向，实现渠道和品牌的双向赋能。

微博话题联动品牌蓝V、达人橙V

值得注意的是，第一食品资讯发现麦的多官方微博是在8月19日才发布第一条微博，随后几条微博均为常规的产品内容。

8月26日正式发起#一口锦层酥品味慢成都#话题，并发布活动微博，以奖品为福利，以成都慢生活为互动讨论点，引发用户参与。

同时，麦的多联动20家品牌蓝V转发抽奖，覆盖更广的用户群体，吸引更多人参与互动。而这20家品牌蓝V则以成都品牌为主，且与食品具有一定关联度，在广而告之的微博群体中更为聚焦。

此外，还辅以成都本土达人进行探店，在微博进行晒照打卡。用真实的场景体验让内容具有更强的真实性、感知度，让更多的成都本地人感知到麦的多锦层酥系列新品。

线下到店体验

而麦的多·鲜Plus中海国际店也区别于大多数的烘焙店，其店内店外均设有水吧区。无论是每日的早点，还是阳光明媚的下午茶，或者只是单纯地逛累了想要稍作休息，麦的多都能贴心的满足你。

过往，单纯的达人探店缺乏后续，更多的是做周边的流量，不会形成全域热度和话题；而传统的线下门店活动，缺乏破圈势能，主要吸引门店周边消费人群。

通过小红书、微博的线上传播，加上本土达人的探店体验，此次麦的多中秋季活动实现了广度的覆盖和深度的传播。

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审美疲劳的中秋话题

在中秋，品牌们最爱的就是“团圆”这个话题，可以保证不翻车，但也基本上告别出彩，太多同质化的立意造成消费者审美疲劳。

品牌做营销，需要泛起波澜，要么看后有所心智留存，进而发生购买行为，要么有情绪起伏，感慨万千。

而不是像下面这样，虽然美，但也仅是美。

野兽派推出手绘动画片《另一种乡愁》

以青花瓷色调为灵感，采用古典国画笔触，将新品与思乡情感自然连接。

伊利中国传统色

伊利携手星球研究所、吉利汽车、屈臣氏、喜马拉雅、中国邮政以及知乎，以中国传统色为话题走进伊利奶源地。

然而，单纯的几张social海报对于用户而言并不会有所感触，更多的只是一扫而去，其实质是刷存在感之举，并未真正搭建起与用户之间的沟通桥梁。

那么，麦的多是如何能让人产生共鸣？

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UGC+PGC

用户内容沉淀品牌资产

麦的多锦层酥系列新品通过联合达人，完成第一波内容传播声量，引导用户参与互动并生产UGC内容，而线下门店体验也带动了新一波传播。

就像击鼓传花般，麦的多在小红书和微博上先行发布锦层酥相关内容做好准备。随后品牌、达人集中参与，用激励的形式引发更多用户的参与。

品牌诉求与线下门店导流相互协同，延伸出更多的用户共创内容，带动“UGC+PGC”的内容飞轮，达人内容带动更多的UGC，二次和三次传播等内容进一步让品牌触达到更多的目标受众。

好的内容形成的串联效应。

品牌原生的内容感知+城市美食场景体验打造的双赢关系，让麦的多沉淀了大量优质内容，并长久地留存在小红书和微博上，成为品牌认知的触点。

中秋营销百家争鸣，想要出圈并非易事，一众品牌涌进，造成的往往是创意上的同质化，一扫而过之后无法形成深度的用户记忆。

想打造一场出彩的营销案例，不单靠的是创意如何，天时地利、理念立意同样是关键因素。其本质是能够形成与用户之间双向的价值沟通与情绪共振，从而进一步赋予后续发酵更为广阔的空间。

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