门窗市场的潜力再一次被激活，一些观点认为，这既是大家居产业下一个万亿级的赛道，也是处于爆发前夜的消费板块。同时，多种迹象显示，门窗产业正进入新周期，典型表现为头部品牌梯队已形成，集中度再次提升；渠道扩张加速，从增量争夺走向存量掘金；产品上新频次增加，节能窗走俏；营销动作加码，推动品牌知名度与业绩的双提升，10亿级营收规模的主力军浮出水面。外界对行业亦给予了更多关注，例如中国建博会等头部大展开辟门窗专区；多家知名媒体聚焦门窗行业，推出重点报道，进一步扩大产业的社会影响力。

备受关注的是，9月26日，森鹰窗业正式登陆深所交，再次成为市场热点，此举弥补了多年来节能门窗企业上市的空白局面。大材研究认为，这是门窗行业的一起标志性事件，一方面，打破了门窗企业对接主流资本市场的僵局，让更多大型企业看到了希望，将促动有实力的企业向资本市场积极靠拢。另一方面，借助上市之举，森鹰将拓宽融资渠道，助力企业的新跃变，并显著提升品牌影响力，登上更高的平台。

门窗行业进化的一面镜子

作为第一梯队里的角色，森鹰窗业被视为门窗行业进化的一面镜子，也是门窗品牌们多年征战市场的缩影。从这家公司身上，能够看到一梯队门窗企业的实力表现。以森鹰本身而言，2018到2021年的营收分别约6.11亿元、7.28亿元、8.37亿元、9.57亿元，最近三年的年均复合增长率为14.6%；归母净利润分别约5977.53万元、7586.28万元、1.27亿元、1.28亿元，最近三年的年均复合增长率高达30.12%。或许近10亿元的体量，尚不及大家居龙头，但放到门窗单品类里，这个销售额已颇具代表性。更重要的是，森鹰近年来连续出招，一揽子经营打法反映出头部门窗品牌们正展开新一轮探索，包括品牌打造、产品创新、终端升级等，主动积极，充分智慧，表现出一个产业里主力军们的锐气。其中，以节能窗为主线，升级产品主材配置（木材、型材、玻璃、五金、油漆、密封胶条等），进而提出森鹰标准，是颇具前瞻性的产品战略考量。正如“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”的主张，构建并推行产品标准的做法常见于相对成熟的行业，森鹰抢先在门窗领域迈出这一步，称得上眼光长远。

另一项颇为高明的举措是，森鹰较早探寻差异化的赛道，战略定位“更高端的空调窗”，并力推核心广告语“不用空调，就用森鹰铝包木空调窗”，给外界留下了颇为深刻的印象。随后，森鹰围绕空调窗的定位构建产品矩阵，包括经典铝包木空调窗、新生代铝包木空调窗等，成功赢得了市场认可。备受瞩目的是，森鹰打造明星爆款，并在核心产品路线上保持高频次迭代的策略，不仅夯实了企业自身的业绩底气，同时为门窗行业提供了有效的产品方法论。非常典型的成果是，以不同产品、不同功能优势，满足细分市场的需求。例如S86及相关产品，服务于零售终端及中高端楼盘等；P120系列，适用于被动式超低能耗建筑。此外，S101、F86、Ped86、A86等系列节能铝包木窗，又各有用武之地。

其中，一组数据引起了大材研究的注意，2019年时，仅P120系列产品的收入占比就高达28.77%，S86系列产品收入占比更是高达48.33%。虽说 2021年这两大王牌系列占比有所下降，但后期所推出的铝包木窗新品快速崛起，据此能够看到森鹰在把握产品趋势方面的精准，通过新品矩阵的打造，稳住了竞争能力。不可小视的是，服务环节的创新与提档升级，助力森鹰掌握了区别于一般门窗企业的能力，2020年时，该公司推出心服务系统，借助软件平台将安装、验收、客户、客服与售后进行统一管理。

其中一些做法抬高了门窗服务的门槛，比如售后中心接到用户报修信息后，24小时做出处理意见；每月进行电话回访；质保期内的产品提供免费维护维修等。

9月26日成功登陆深交所，同样是行业发展的一面镜子，反映出门窗企业在资本市场亦大有可为。据大材研究的观察，当前的大家居行业里，主板上市的公司已有百多家，尤其是定制家居领域就多达10家，而门窗行业仅嘉寓股份、海螺型材、兴发铝业等少数闯关者，其中尚缺乏门窗的专注者。此外，部分上市的大家居企业逐渐涉足门窗业务，例如欧派、好莱客、诗尼曼等，不过门窗贡献占比并不大，无法代表门窗行业的真实情况。改变发生于近两年，陆续有门窗品牌拿出上市计划，并主动公开业绩数据，让外界看到了这个行业的潜力与成长性。

此次森鹰窗业的成功，意味着迈出了关键一步，或将带动门窗前10强加快资本市场布局节奏。而门窗企业上市大门的开启，本身有其特殊意义，在产品、渠道、管理、服务竞争的基础上，资本力量将扮演重要角色。大材研究认为，从门窗的竞争走向来看，基本面还是要依靠产品、服务与营销能力，也要靠企业的内部管理水平，但未来的角逐中要想脱颖而出，有必要整合各方资源，包括上市后获得资本加持，方为上策。即使企业的融资需求并不强烈，但上市依然可以增强品牌的背书能力，获得公众的信任，拉开与同行的差距。再者，上市后面临的声誉、增长、合规等压力，对企业也是一种能力倒逼。充满想象力的是，作为万亿规模的行业，门窗细分成了多条赛道，比如铝包木门窗、塑钢门窗、铝合金门窗、断桥铝门窗、系统门窗等，每个方向都有极大的潜力可挖。其中，森鹰的上市，以及节能铝包木窗的热卖，反映出这一品类的成长性值得期待。据森鹰的公告，整体营收中，节能铝包木窗的贡献占比稳定在95%以上，可见需求韧性之强。

节能窗的潜力有多大？

那么，节能窗的整体市场空间还有多大？是否足以支撑森鹰接下来数年的高速发展？或者说在节能铝包木窗的细分赛道里，未来的机会还有多少？放到门窗层面看，作为一个全场景的行业，消费群体非常广。

传统的毛坯房，有换窗或者加窗的需求；

精装房改造，也存在换窗、封窗与封阳台的需求；

老房翻新改造或者近两年的旧改业务，普遍也有换窗的安排，解决漏雨、漏水、保温等问题。

多家第三方机构对此亦给予了看好，信达证券的一份报告提到，在测算家装门窗市场规模时，综合了三类主要消费场景，即新房装修、二手房装修、存量住宅更新，进而估计2021年我国家装门窗需求量约4.11亿平米，市场规模约1397亿元，预计2022- 2025年将继续稳定发展。而优居研究院的分析认为，2018年门窗行业市场规模约7300亿元，2019年达到约8500亿元，2020年进一步上升至9700亿元，2021年规模突破万亿元。红星美凯龙也给出了向好的数据，近三年中，门窗品牌经营面积每年约呈30%增幅，早在2020年时，超200平米门窗大店面积同比激增270%，数量达1181个。在整个家居的居住体验中，门窗本身的价值重新被认识，尤其是具备高定制化、高交付标准的知名品牌。其中，节能铝包木窗作为门窗业的绿色力量，更是当前的热门品类，进入了难得的机遇期。一方面，多项建筑节能产业政策的出台，以及建筑节能设计标准的严格化，正促进节能门窗产品的市场渗透率提升。

以铝包木窗、断桥铝合金门窗等为代表的节能产品，凭借高颜值设计、隔热、节能降耗等优势，受到认可。

另一方面，伴随居住消费升级的带动，越来越多的家庭重视门窗的品牌、颜值、功能与服务，希望按照自己的需求与家居环境进行定制交付。加之购买能力与环保意识增强，驱动高品质定制节能窗产品的需求释放。这种消费现象的出现，一定程度上是门窗行业进入新周期的品类表现。那么，哪些市场正在给节能窗提供增长动力？毛坯房装修、精装房配套、精装房改造升级、老旧房翻新改造、存量房改善型装修等，都给节能窗带来足够广阔的想象空间。

以存量房为例，据泽平宏观的测算，1978—2020年，中国城镇住宅存量从不到14亿平方米增长到313.2亿平方米；城镇住房套数从约3100万套增长到3.63亿套。约87%的城镇住房为1990年以来建造，约60%的城镇住房为2000年以来建造。

据国家统计局数据，1998到2020年竣工的商品住宅合计126亿平方米，占当前城镇住宅存量的40.6%。

由此推算，其中蕴含的老旧门窗换新需求，将是极其庞大的。援引南方都市报的报道，华南理工大学教授、博士生导师孟庆林认为，我国正面临过去40年建造的上百亿平方米既有建筑外窗的老损期，迫切需要技术政策指导和开发更新改造技术。据统计，既有建筑大概有600亿平方米的存量，如果建筑的门窗拥有量按20%进行估算，也有120亿以上的总量。

以此为据，存房量的门窗换新需求总量，将化解新房下滑带来的不利影响，甚至有可能超越新房的门窗需求量。而无论是翻新改造，还是改善型重新装修，都对门窗品牌与品质提出了比较高的要求，无疑有利于知名品牌、节能门窗的普及。就现状而言，整个门窗行业依然处于分散的阶段，集中度较低，即使是森鹰、皇派、新豪轩、富轩、亿合、飞宇、欧哲等知名品牌，所占份额并不高，存在较大的提升空间。这种情况与十年前的柜类定制市场有所类似，当年，数十家实力较强的品牌展开角逐，即使其中的佼佼者，也不具备压倒性的优势。经过长期的洗牌后，少数实力派才脱颖而出。目前的门窗主力们，无论是聚焦铝包木窗或铝合金门窗，还是实施全渠道布局动作，均在为此付出努力。拿下节能制高点后，定制被视为门窗的第二竞争抓手。客观来讲，门窗做到按需定制，对企业至少形成两类严峻考验，一是企业的设计体系与柔性生产能力；二是经销商的交付与服务能力。对此，先行者们已有准备。行动，就是最好的见证。森鹰窗业在招股书中提到，以定制窗数字化生产车间建设为核心，引入KLAES木窗生产管理软件，建设包含接单、设计、排程、采购、生产、发货、财务、办公、售后流程的信息化软件系统，进而支持门窗定制业务的落地。值得注意的是，针对上市募集资金的用途，森鹰安排了哈尔滨年产15万平方米定制节能木窗建设项目、南京年产25万平方米定制节能木窗项目等。布局清晰，核心用途均是支持定制节能木窗产能的提升，至少释放两点信号：

一是企业的业务增长强劲，产品销售走俏，需要新的产能支持；

二是项目投产后，如果顺利消化，企业的整体业绩将再上台阶。

受益于品牌影响力的增强、产品竞争力的提升、渠道覆盖面的扩大，以及上市获得的资源加持，森鹰有潜力完成新一轮蝶变，成为节能铝包木窗行业的标杆，并且在自然的壮大过程中，激活节能窗需求的持续爆发。

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