数智时代下，品牌营销何去何从。

 

不确定大环境下，品牌运营如何降本增效？数智化营销能否能助力品牌找到新业务增长点？如何最大程度发挥数据效能，提高营销效率？品牌主如何看待营销的数字化转型，重点应当放在哪里？

2022年12月5日，由ChiefClouds（驰骛科技）主办的“数智驱动新增长论坛 暨ChiefClouds一体化营销产品发布会”正式圆满落幕，本次论坛邀请到了来自LVMH Moët Hennessy（LVMH酩悦轩尼诗）、数见咨询、科尔尼管理咨询（Kearney）等企业的嘉宾，共同探讨数据智能驱动下的营销数字化对于品牌的助力几何？论坛上，科尔尼管理咨询和ChiefClouds还联合发布了《模式&技术双轮驱动 | 消费者精细化运营》白皮书。

 

  搭建企业的营销体系

 

活动伊始，ChiefClouds创始人兼CEO程华奕就“搭建企业的营销体系”主题进行分享，阐述企业多年来在助力品牌搭建智能一体化营销体系上的建树与认知。

ChiefClouds成立于2016年，是一家为企业搭建营销服务体系，及提供相关产品和解决方案的企业，处于行业领先地位。在复杂多变的市场环境下，ChiefClouds 2022年依旧实现了逆势增长，不仅确认收入翻番，合作客户和公司规模相较去年分别增长40% 和35%，连续三年续单率近100%。

在程华奕看来，驰骛科技取得的成就离不开客户的支持和驰骛坚持搭建营销全流程的一体化产品矩阵的决心。发展至今，驰骛科技始终坚持着成立时的初心，即以客户价值为导向、以产品技术为基础、以务实创新为根本，努力为客户提供更多、更优质的解决方案。

在最后，程华奕也表达了自己对驰骛科技未来发展的期冀，他希望驰骛能够成为中国的Salesforce或Adobe，以更完整、更高效的服务体系，为客户多维需求赋能。

 

  ChiefClouds一体化全域营销产品矩阵

 

后疫情时代，许多企业逐步意识到数字化转型的价值。市场从“以产品为中心”向“以消费者为中心”转变，以消费者为中心进行产品创新、营销活动开展、销售渠道布局。驰骛只有不断提高产品创新能力、全链路营销能力及渠道管控能力，才能不断提高自身竞争力，助力客户赢得更高质量的业务增长。

产品副总裁薛宝介绍了ChiefClouds在产品研发上的逻辑和应用实践。消费者不同生命周期阶段，会以不同的身份存在于公域-私域双循环系统中，所以要做好全域的多渠道、个性化触达。薛宝解释道，ChiefClouds的一体化全域营销产品矩阵，以消费者为中心，整合多元消费者数据，不仅可以帮助企业建立统一的数据底座，全面提升数据管理及运营效率；还能以消费者数据为基础，依靠科学方法论及数智策略来辅助企业做营销决策，并根据消费者的不同身份，连接消费者和偏好的触达渠道，实现品牌和消费者的个性化沟通、精细化运营，提升用户全生命周期价值。

同时，ChiefClouds的全域营销产品矩阵拥有坚实的系统底层数据开发和运营能力，为数据接入、治理、萃取和应用奠定了基础，能够灵活应对业务场景的变化和拓展、快速采集和整合多源异构数据、适配各种公域私域生态数据环境。数据开发过程的透明可见，也方便了企业的数据管理。

随着《网络安全法》和《个人信息保护法》等法律法规的实施，企业的数据安全合规要求愈发严格，ChiefClouds针对用户隐私数据提供了全流程闭环的数据管理引擎，并通过平台专业的作业追踪、管理和运维体系，保障企业数字化设施的安全性和合规性。

薛宝相信，面对越来越“有态度的消费者”、越来越追求“独异性的消费社会”，ChiefClouds将成为企业数字化转型的长期可靠合作伙伴，推动经营策略由粗放式向精细化的转变。

 

  AI & 算法驱动全链路营销

 

ChiefClouds技术副总裁李尧以“AI&算法驱动全链路营销”为题，分享了ChiefClouds在利用AI算法覆盖客户全生命周期运营的产品准备和场景实践。消费、市场、营销三者息息相关，随着市场经济的高速发展，消费者接触的信息量呈爆炸式增长，购买和决策的链路不断加长，因此品牌运营需更注重个性化、多样化的服务。

在这样的契机下，将AI模型引入到营销全链路是恰逢其时的。市场上已有许多以营销为目标的AI模型和应用，包括千人千面展示、AI内容生成、预测性客户服务等。结合市场现状和算法技术，助力品牌实现客户全生命周期的运营是ChiefClouds正在做的。

ChiefClouds为品牌搭建的真正属于第一方的算法平台，可以将机器学习（模型训练+模型管理）能力引入实验及落地的营销场景中，助力品牌自主可控地进行和认知沉淀和运营优化。李尧认为，过去的品牌方在技术上通常会陷入“知其然而不知其所以然”的困境，因此ChiefClouds采取自主可控的算法，将品牌纳入到算法开发的环节中，品牌可以根据自身要求进行个性化调参，使其更适应细分市场。

 

  营销数字化转型破局之道——模式和技术的双轮驱动

 

在市场放缓的大背景下，消费品牌都要长期面对市场竞争加剧的挑战。科尔尼管理咨询资深董事陈世耀分享了题为“营销数字化转型破局之道——模式和技术的双轮驱动”的演讲，探讨如何

以营销数字化助力品牌找到新的增长点。

陈世耀认为，未来的市场一边是整体增速的放缓，一边是崭新机会的涌现，对营销的要求将更具挑战性，只有紧扣增长要义，才能加速向增长营销转型迈进。但是传统营销在向增长营销转型的过程中，面临着难平衡、难可视、难衡量、难协作的四大挑战，数字化是各消费品牌营销的利器，需要业务为先、技术加速。

营销数字化转型要真正推动业务增长，不能停留在孤立模块的数字化，而是要实现营销运营全面数字化，让营销业务基于体系性的数字化平台来开展。品牌之间在营销数字化领域的竞争将从单纯上技术、加模块进入到业务与技术全面比拼，由模式与技术协同实现双轮驱动。

在营销业务模式层面，需要集合产品创新，针对不同产品特性与营销场景，匹配打造多样化营销模式。在营销管理模式层面，需要将增长目标与营销活动及营销先导指标、核心指标、后向指标实现逻辑挂钩与表现联动。在数字化技术层面，品牌需要从全局视角，按照自身行业特点及营销业务模式，持续夯实数字化产品基础，来支持完整的营销业务体系运营。品牌需保持开放态度，拥抱AR/VR等新兴数字技术，升级用户体验，深化品牌认知。在模式和技术的双轮驱动下，品牌把握拉通业务/数据、持续拓展能力、升级数智决策的步骤实现营销数字化转型。

在分享的最后，科尔尼管理咨询与ChiefClouds联合发布数字化营销变革联合解决方案，为行业生态提供助力。

 

  圆桌：新变局、新营销、新增长

 

在圆桌论坛中，ChiefClouds行业总经理袁瀚贝担任了主理人，邀请了包括数见咨询创始人方军（前联合利华中国数据与数字化发展副总裁）、LVMH Moët Hennessy 数字化及互动营销总监杨燕Rolane YANG，及ChiefClouds创始人兼CEO程华奕等三位嘉宾共同探讨“市场放缓大背景下的品牌运营，如何实现降本增效”。

首先，圆桌主理人ChiefClouds行业总经理袁瀚贝抛出第一个问题：品牌如何更高效融合传统营销与数字营销？

数见咨询创始人方军表示，数字营销并不等同于效果广告，决定品牌方选择哪种营销方式是取决于某品牌或品类的消费者，通过推测购买决策路径进行判断。LVMH Moët Hennessy数字化及互动营销总监杨燕同样强调，传统营销和数字营销不是“非黑即白”的选择，而是需要根据预算、效果、目标来划定的，从多个维度来衡量，从而进行整合利用。

圆桌主理人的第二个问题：营销技术如何更好驱动消费者精细化运营？

LVMHMoëtHennessy数字化及互动营销总监杨燕表示，对于奢侈品来说，精细化营销是永恒的主题：如何找到准确的受众，每次营销的效果如何。但精准之外还需探索增量，因为消费者是在不断变化的，将品牌受众局限在某几个标签或类别就会导致品牌失去活力，需要善于发现新的品牌受众。ChiefCloudsCEO&创始人程华奕认为，技术上来说，有越来越多的手段和方式来实现品牌营销中的实际需求，精准决策出下一个消费者。

圆桌主理人的第三个问题：如何在数字赋能下，从痛点中找到新增量 并持续优化营销成果？

数见咨询创始人方军指出，能对品牌业务产生增量的地方更多的是大家所忽视的地方，第一是对于线下/线上广告投放效果的预估，第二是如何通过数字化的手段提高线下促销员的成功率，积累话术和模式。LVMH Moët Hennessy数字化及互动营销总监杨燕强调，数字化是一个工具，是一个手段，需要对公司的部门及业务赋能，没有这个基础的话，数字化是没有意义的。

圆桌主理人的第四个问题：除了技术、团队、创始人之外，品牌更倾向于合作有什么样基因的服务商？

数见咨询创始人方军表明，好的数字化营销服务商应该从消费者的视角，了解消费者的决策路径，其解决方案是能够帮助品牌带来业绩增长的。LVMH Moët Hennessy数字化及互动营销总监杨燕认为，有些数字化服务商更偏向技术，有的更偏向市场，无论是哪一种都应该站在品牌的实际问题和痛点来看，否则就是无用功。ChiefClouds创始人兼CEO程华奕认为，所谓的甲乙双方，其实是一体化的，目标是一致的，需要互相指导、携手，共同为消费者提供服务。

圆桌主理人的第五个问题：AI在营销领域如何能够更好服务消费者和品牌？

LVMH Moët Hennessy数字化及互动营销总监杨燕强调，品牌在运用包括AI在内的一些技术的时候，需要清晰目标是什么，如果是与用户互动的话，最终的数据和效果都是衡量的标准，不能为了走概念而做。数见咨询创始人方军表示，目前大部分AI还处在认知智能、感知智能阶段，品牌主更希望达到的是决策智能，是可依据已有数据提供创造性解决策略的能力。ChiefClouds创始人兼CEO程华奕认为，AI是市场的大趋势，就现有数据规模而言，光靠人力是无法去分析处理的，只是AI离达成大家想象的能力还有很长的路要走。

圆桌主理人的最后一个问题：面对新变局，如何进化新营销，创造新增长？

LVMH Moët Hennessy数字化及互动营销总监杨燕表示，作为品牌来说，一直在做框架和模式的创新，在尝试各种新的渠道，不仅是为了业务的增量，也是为了满足不同客群的需求，消费者在更新，时代在更新，品牌也要更新。

数智化营销的时代，是品牌的时代，也是消费者的时代。品牌通过数据了解市场，消费者通过数据表达喜恶。品牌野蛮生长的时代已不在，大家在讨论营销破局、品牌转型的过程，也是回归到消费本真的过程，主动贴近消费者，厘清数据背后的真知，毕竟决定是否买单的永远都是消费者。

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白皮书简介：《模式&技术双轮驱动 | 消费者精细化运营》白皮书由上海驰骛信息科技有限公司及科尔尼（上海）企业管理咨询有限公司联合发布。面对全球经济下行的巨大压力，消费市场从增量向存量转换，品牌之间的竞争将更多聚焦于精细化、数字化，其背后体现的是营销体系对业务增长的驱动力。白皮书中，根据购买频率和客单价细分，整理出了各行业赛道之间的重点业务诉求，由此提炼出品牌数字化营销链条中的八大典型共性业务场景，以及四大共性挑战。为了利用好数字化破局的利器，加速向增长营销迈进，驰骛科技&科尔尼创新性提出了“业务为先、模式升级”+“数智利器、技术加速”的创新解决方案，依托业务和技术两大引擎，紧密结合品牌主的需求痛点与通用技术方案，依照拉通业务/数据、持续拓展能力、升级数智决策的发展路径，逐步建立起企业的数字化营销与精细化用户运营体系，对品牌业主和服务商们有重要参考意义......

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