随着Z时代逐渐成为消费主力,新的消费观念引出新的消费需求,悦己成为年轻消费者的主要消费诉求,香氛、香水、香薰等品类越来越受到新时代消费者的欢迎。“香水效应”正在逐步取代“口红效应”,呈现出持续发酵趋势。耐特康赛结合头豹研究院《2022年中国香氛行业报告》,探究“嗅觉经济”新风口下,香氛品牌如何展开营销新思路。

国内香氛市场现状

我国用香历史悠久,但现代香氛起步较晚。之前纵观整个香水市场,国际大品牌始终占据着中国香氛市场的主要地位,国产香氛品牌在市场认可度方面还有待提升。

图片来源:头豹研究院

但近些年以来,情况似乎有所变化。据调查显示,我国香氛行业自2014年进入高速发展期,香氛企业数量快速增加,我国香氛消费群体逐步扩大。此外,近年来我国出台多项利好香氛化妆品等领域进出口贸易的政策,为香氛企业提供了更加宽松有利的发展条件。目前,我国已有多家相关企业获得融资,香氛行业日渐得到资本关注,发展潜力巨大。

图片来源:头豹研究院

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香氛营销案例分析

在大有潜力的香氛市场中,各大国产香氛品牌为占据市场高地,都在营销上各出奇招。

三兔作为一家香水品牌运营服务商、原创新锐国潮香水品牌,主打元气少女香水等香氛产品。该品牌重点关注品牌的价值传递,通过使用少女心的场景为产品命名,利用气味唤起消费者记忆和情绪共鸣,产生情感羁绊,建立情感链接,在潜移默化中深化消费者对品牌的认同感。此外,三兔还将历史文化与当代审美、习惯相融合,把握“新中式”热潮,赋予香水新时代的精神内核。

ParfumeX派美是我国新晋空间香氛品牌,主打空间香氛系统的设定与定制。该品牌注重服务营销,其香氛营销服务系列就是专门针对企业及品牌用户,个性化定制精油和香氛传播方案,同时品牌还配备全年无休的电话、电子邮件及包含社交平台在内实时的在线服务系统,从而达到快速与客户建立联系的目的。此外,ParfumeX派美加强了在新媒体方面的推广。因此在客户的产品或品牌概念诞生初始,就可拥有完整的目标交互及评估反馈的计划和方案。

香氛品牌营销打法

面对市场竞争日趋激烈,营销纷繁复杂的情况,品牌在做好自身产品的基础上,如何利用营销促进成效最大化呢?耐特康赛提出了以下三点建议:

塑造品牌形象,讲好品牌故事

香氛作为一种非功能性的品类,它本身代表了一定的品牌调性,这种品牌调性又会映射在消费者身上,代表消费者的形象,因此树立良好的品牌形象尤为重要。香氛并不在一个刚需向的品类,没有故事,未来就不会有规模。所以品牌必须讲好品牌故事,通过产品传达品牌价值理念,从情感上激发消费者的认同感。

迎合目标受众,优化营销方式

营销的方式风格能一定程度上传达产品的质感,因此品牌要迎合目标受众,优化营销方式。定价偏低的亲民类香氛品牌要走大众化路线,传递品牌的亲切态度;定价偏高的强风格类香氛品牌需要走“抑制型”营销路线,从而打造“高级感”标签,烘托产品的高级感氛围。与此同时,针对年轻群体的消费人群,品牌可以创新定制玩法,发挥香氛“社交货币”的一大属性特点,达到一份产品,双倍曝光的效果。

线上线下渠道并行,增强用户粘性

在社媒盛行的时代,品牌营销要线上线下渠道并行,增强用户粘性。如今视频号蓬勃发展,私域是实现闭环消费的一大途径。私域运营可以更加充分地了解消费者的需求,进一步巩固与消费者的关系,同时还会保留一批高粘性用户。因此,品牌要把握当前视频号发展红利,丰富视频号内容,积极引导消费者从公域走向私域,扩大高粘性粉丝基数,在不断运营下实现消费转化。

此外,由于香氛本身的特殊性,仅仅依靠想象猜测来盲选香氛,对价格和气味较为敏感的消费者来说容易望而退却。因此,品牌也要重视线下渠道的营销,打造“沉浸式”的线下体验,将表达从单纯的文字过渡到文字+香气+感受,提升消费者的购物体验的同时也能增加品牌的曝光度。

随着香氛行业的不断发展,无论是国内还是国外,品牌竞争也将持续加剧。想要在香氛市场上占据不败之地,各大品牌需要拿出硬实力,才能获得新增量。除了研究消费者的产品需求,更要解锁更多切实可行的营销策略。耐特康赛作为可信赖的互联网营销运营商,已为数千家企业提供专业的互联网营销解决方案,积累了丰富的营销经验。未来,耐特康赛将持续关注行业发展,为香氛品牌营销出谋划策,帮助品牌夺得先机。

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