如果我们用1年的尺度来看直播,我们能看到谁起高楼了;
如果我们用5年的尺度来看直播,我们能看到谁赚钱了;
如果我们用10年的尺度来看直播,我们能看到谁真的稳住了。
放眼望去,很多达人就像一阵风,但张沫凡身上有股劲儿,不仅在多个平台火起来甚至还跨越了不同周期。
她有很多身份:专业性极强的美妆达人,创立美沫艾莫尔品牌已有十余年;自律性很强的内容kol,定期更新视频和粉丝保持互动;事必躬亲的电商达人,活跃在每场直播互动;从不画饼的企业管理者,带领一批90后员工实实在在打拼。
如今她的一个新身份得到肯定:国货推荐官。
对国货张沫凡是真爱,说的深一点,其实是对国内内循环市场的认知足够深刻,以及对国货产业链的信心足够坚定。
互联网到底能让人红多久?张沫凡显然已经打破了那种稍纵即逝的宿命感,并开始带着她的国货伙伴实现超越“爆款”的价值。
4年1460天,国货终极坚守者。
直播电商等新技术、新平台的介入,已经大大改变了国货市场的生态和样貌,国货的崛起已是一股强劲的风潮。
在消费者心中,国货早已是“士别三日”的存在。《中国新国货市场行业数据分析》 66.50%消费者表示会更倾向于选择本土品牌,可以说国货正在逐渐开始握紧市场的“主动权。
其实从2019年开始,众多国产品牌就有了引爆市场的势头,也是这一年直播电商进入流量红利期,达人纷纷涌入直播间,大家各有各的玩法,主题造节也是超级头部主播们的流量打发。
唯独张沫凡却开创性地打造了行业内首场专属国货的直播,而随后四年里,张沫凡以个人名义与国货品牌联合一共办了七届国货节,到今年5月17日已经是第八届。
复盘历届国货节,我们能通过几个维度看见这件事的特点。
从行业维度看,最领先。
2019年张沫凡开创的国货节,是当时唯一一个专门为国货发起促销节的直播。首届活动现场聚集了20+国货品牌,并以发布会的形式打造了新颖的直播形式。
达人个人打造国货节,可以说是闻所未闻,这也能看出张沫凡的大胆以及在在商业格局上的高度。她不是简单的用造节做噱头、用流量卖货赚钱,而是想把自己融入到整个国货品牌的行业大势中去。
因此对于这个国货节的设置,不只是简单的在直播间卖货,而是搭建线下场地、设置品牌booth、全程流动性直播带货,同时还通过粉丝邀请、粉丝颁奖、粉丝现场互动带动粉丝在线下积极参与活动同时联动收看直播的线上粉丝,让张沫凡国货节成为一个独特的符号。
从影响力维度看,最有效。
每一届张沫凡国货节的玩法都有创新之处,比如曾开创了国货国风说唱新国潮带货方式,跨界古风圈层打造汉服Party,邀请明星、rapper国风说唱多次引爆微博热搜;也一度打造过当时最高科技的直播间,使用好莱坞特效专用设备,全球唯一一个穹顶光影,超现实梦幻重新定义了国货。
正是这些不断迭代的玩法,让张沫凡国货节一直保持着鲜活的生命力和影响力,推动更多国货品牌进入大众事业的同时,也为之后几届的国货节孕育出“西梅汁”这样的爆款打下了基础。
从时间维度来看,最持久。
4年、1460天、8届国货节,除了坚持做这件事之外,作为第一个吃螃蟹的人,张沫凡与国货的深度绑定,已经让“张沫凡国货节”成为一个IP。根据百度搜索大数据显示,近几年,“国潮”相关搜索热度上涨528%,从经典国货到中国智造,再到文化、科技全面开花,国潮定义不断拓展。
这场国货节不仅仅是品牌走向大众视野的渠道,实现销量的转化,而是在助推国货品牌从前端深入后端,张沫凡作为发起人通过实际参与、号召粉丝互动,让品牌有机会和消费者们进行共创,从而更好的找到市场定位。
张沫凡国货节的出生,的确把握住了风口,但必须还是要有更高层次的追求。
8届数百余产品,让品牌超越带货的价值
第八届张沫凡国货节在5月17日正式开启,首次举办国货论坛峰会,是张沫凡的一次新尝试。
不仅将国货优质品牌绽媄娅、天美健、稀物集等品牌创始人聚在一起做行业分享,在本次论坛上,张沫凡还与品牌创始人、行业从业者等6人做了跨界交流,深入探讨行业的未来。
现场当然少不了粉丝与品牌0距离互动的环节,此外为了给参与第八届张沫凡国货节直播活动的粉丝、消费者争取更多的优惠,张沫凡还和多个品牌方在现场开展了battle机制,为粉丝谋取更多的福利。
张沫凡国货节走到第八届,越来越敢做,且越来越有影响力,绝不单靠某个平台的红利或者某个爆款的福利,这跟张沫凡对于国货品牌的营销玩法有极大的关系。
在主播界,造节的达人很多,甚至算得上“行规”,其逻辑也和电商造节类似,背后有主播提升影响力的坚实基础,以及扩大粉丝圈层的流量密码。日常的流量摄入以外,确实需要一个习惯性节点集中刺激消费者下单。
张沫凡也不例外,但她却是这其中国货底色最鲜明,同时用心让供需双方实现了超短链路连接的主播。换句话讲,张沫凡和国货品牌们实现销量之外的价值,有几个方面值得分享:
·让品牌拥有爆发力
“我选品不会只选流量品,比如全网热卖的那种我感觉一般,我的原则是只有我真的用了,觉得喜欢,才会去推荐。”可以说,张沫凡推荐给粉丝的东西,都是她自己生活里用过的感觉喜欢、有趣、体验好的东西。
当然最重要的是,张沫凡会在体验、筹备线上种草之外,做品牌溯源。
在这个过程中,张沫凡发现,很多国货品牌的创新度远超既往的认知。比如首届国货节冠名的88岁老品牌“百雀羚”,其实获得了第30届ifscc的唯一创新奖,再如高新国货品牌“润百颜”,有着20余年专注于透明质酸研发的生产技术。
类似的国货品牌不在少数,他们的技术水平、制作生产、原料使用不比国际大牌差,如果有一个很好的价格和很好的材料,为什么我们不能选择国货?
正是抱着这样的疑问,张沫凡开始寻找每个国货品牌身上的闪光点,第五届卖爆的西梅汁就是最好的例子,甚至有媒体评价张沫凡以一己之力推动了国内西梅行业的发展。
从计划到落地,这款和汇源共创的国产西梅汁仅用了100余天,并且实现了西梅品类的从0到1。一方面帮助了新疆果农增收,促进新疆西梅产业的发展,一方面也让汇源通过一款新产品实现了上线即爆款的成绩。
实现这样的破发力,正是张沫凡深入做了细致的溯源工作。她奔赴了西梅的产地新疆零距离接触了国内的西梅产地,不仅了解到了当地西梅的品质,也了解了西梅汁生产工艺的难度。
在发现这样一个市场供需缺口后,张沫凡联系到了国内最大果汁品牌汇源,生产出了这个品类的第一款西梅汁,张沫凡也被授予“汇源001号创新官”。
品牌溯源是一个让产品直面消费者,让消费者能看能买源头好货,了解其背后“不为人知”的故事的一个重要的过程,像张沫凡一样的达人作为加持,可以帮助品牌精准覆盖多圈层用户,带来的流量聚拢和助力效果是不容小觑的。
·让品牌获得感召力
大多数带货节只集中在线上,曝光和销量是主播们和品牌最大的追求,大多数消费其实是一次性的。尤其随着线上流量越来越不真实,消费者和品牌总隔着一扇窗,这导致在数据与用户需求上难免存在着失真的状况。
短视频、直播等线上内容传播对于品牌来讲至关重要,这也是张沫凡注重各类平台内容形式的原因,并且在直播前会加大内容传播的策划并非广告的投入。
但无论线上说的多天花乱坠,消费者和品牌之前依然有层没有捅破的窗户纸,消费者和品牌之间需要发生社交关系,真正的需求需要到线下场景中“验明正身”。
所以我们能看到张沫凡国货节除了注重线上品牌营销之外,线下也没少花力气。
比如第四届国货节的国风创意集市,汉服模特会现场派发张沫凡国货节小样,此小样为国货节品牌集合装小样套组和优惠券;国货节品宣闭幕式上,会对品牌和产品进行介绍和展示,并结合直播平台挂产品链接,促进品牌产出。
造节本身需要实力口碑、用户、服务力等多要素协同才能支撑起,从这一点看,张沫凡国货节不仅是一个购物狂欢节,而是具有极强社交属性的营销出口,一定程度上可以激发国货品牌的感召力。
在过去,消费者只把这种活动当作消费机会,产生购买促销产品的行为,而现在品牌们有机会向用户传达理念,帮助用户找到合适自己的、让自己更好的产品,让需求图谱更加明确,从而驱动销量转化。
·让品牌具有沉淀力
没有任何一个主播、品牌能够仅投靠平台红利的滋养长红的,流量被不停稀释分割,再强大营销手段也抵御不了水涨船高的流量加价和新品竞争。
常规的营销套路消费者已经有抵触心理了,想要真正留住消费者,成为“铁粉”,必须持续深入到用户的生活中才真正走进用户的内心。
对粉丝来说,达人并不是只是在屏幕里,拉近距离才能让他们更好地去了解每天所关注的博主。对达人来说,通过互动交流增强粉丝粘性,可以加强品牌沉淀。
因此我们能看到各大主播达人都会有自己的粉丝私域,这里是一个培养粉丝忠诚度的集合地,之于品牌,可以成为直播的延伸,进一步提高直播转化率。
张沫凡有自己的粉丝价值观,她总是喜欢站在粉丝的角度去解读产品和分享生活经历,这也让她的粉丝不仅黏性强,活跃度也高。
具体来看,一方面是精于内容创作,有趣有料的内容,更有助力品牌突围,是用新鲜好玩的“料”和“梗”抓住消费者的注意力。一方面是用心为粉丝服务,在粉丝群里,除了直播相关内容、品牌工作人员、个人IP等直接和粉丝互动外,张沫凡也时常空降在群里和大家讨论生活话题,甚至粉丝之间都能主动创造内容话题。
如此优质的私域条件成为张沫凡国货节为品牌链接直播间和私域流量的一个闸口。像是第七届国货节启动时,粉丝群就配合品牌发布排期刷屏种草,发布国货“小沫盒”,在粉丝群体间创造声势,并联动品牌官方账号辅助引流直播间,触达品牌粉丝。
对于品牌,私域是一个绝佳的沉淀途径,是产生二次复购的土壤,毕竟消费者在满足了基本的需求之后,转而求精神层面的归属感。这种心理变化是品牌需要引起关注的重点,也是提升品牌影响力的一大密钥。
从红人到国货荐官:不做万金油,只做精品户。
心态、能力、业务修炼到位了,自然到哪儿都能火。
张沫凡造国货节,在流量社交的路上,不失为一步好棋。在连接方式上,与兴趣电商融合,持续挖掘消费者真实需求;在内容打造上,张沫凡是独特的个人IP无可取代;在社会价值上,深度推动原产地农品、国货厂家与社会大众持续融合,让更多的人分享社会发展的红利。
张沫凡在国货品牌这件事,甚至说在做品牌这件事上,有绝对坚守的几件事,并且一直保持“利他”思维,在整个生态上做一个比较好的闭环。
首先是,协助品牌传递真实感受。
张沫凡在内容创作上的付出有目共睹,无论是从最初在人人网发布化妆图文教程,还是后来在微博制作段视频分享美妆知识、护肤品化妆经验、分享生活的爆发,到了现在进入电商直播成为顶流达人,内容输出上她从不含糊。
细心一点的网友都会发现,张沫凡会在内容中加入很多自己的感受,比如个人碎碎念的内容中会有很多自己的看法;护肤方法中有各种美妆技巧的输出;还有就是个人生活的分享。
很多人对世界的认知依旧是“标准化”“万能药”,但其实只有自己亲自下场才会发现自我,找到自己的亮点和卖点,兴趣电商能成就达人,本质上这是商业逻辑决定的。
达人可以用自己的敏锐嗅觉和专业性,为粉丝找到好品质的商品,并谈到好的价格机制,这是件好事,且本身就是一个商业模式。一般张沫凡选品会严格对比成分表,核查商家或者品牌方是否真的在产品上做到了宣传中的那样,团队也专门有产品部门,严控选品。
同时,像张沫凡是一个比较善于去挖掘产品痛点和卖点的达人,她会在品牌已经梳理好的卖点基础上,自主研究产品、使用场景等,寻找粉丝朋友们可能会好奇关心、在意的卖点。有的时候甚至会帮助品牌寻找到新卖点。如此一来不仅能够提升购物体验,也能够帮助品牌找打在消费者心中的定位,从而产生定向的需求。
其次是,深耕精品赛道。
张沫凡在抖音电商的直播一个最显著的特点是:SKU少,以前60、70款货,现在只带20-30款左右。
与很多追求SKU的主播不同,张沫凡走的是精品策略。这也即能让消费者的接受程度更高精力更集中,也利于合作品牌的曝光,精准触达目标人群,对于个人做推广时也会更有方向,效能更高。
从整个行业来看,垂直化+专业化也是未来电商的一大趋势。如此一来主播对产品了解深入、讲解细致专业、粉丝画像聚焦且消费潜力大,可以成为品牌方与用户之间深度沟通、产品定制的桥梁。
而站在品牌的角度来看,这样的策略可以创造更多附加值,商家的终极追求是商品符合市场供需,同时供应链能够快速反应和跟踪,并找到办法防止不确定因素的发生,最终达到销量、成本、毛利和效率的平衡。
最后是,呵护每个粉丝。
这件事每个达人都在做,但张沫凡做的很极致。她曾在演讲中透露,在拿不定主意时,她会在社群中做一些问卷调查,让粉丝们列出他们想要购买的清单,这样就知道了消费者的需求,从而去做好这个市场。
对于张沫凡,粉丝从来不是变现的工具,只要用心对待粉丝,就换来粉丝的认可,才能与粉丝真正走到一起,这也是她一手打造“张沫凡国货节”IP,并倾尽资源来推广国货品牌的底气。
“张沫凡国货节”除了对于张沫凡的粉丝来说是一场福利,对于品牌来讲更有规模化、精细化的效果,据数据显示2022年达人营销的达人合作数量,同比2021年增长274%。
凭借达人们的用户积累和专业能力,可以帮助品牌快速打开消费市场,提升品牌力。头部达人甚至可以提供全方位的商品展示和更广泛的交易渠道,尤其对于新品牌、新产品的冷启动,在缺乏市场认知和用户的情况下,是可以极大缩短成本的。
张沫凡是这其中的一个缩影,她的优势就是拥有较大的消费者群体,能在品牌和消费者之间有效沟通,擅长用内容推广产品,有着极强的断货能力,不仅能给粉丝谋福利,也可从消费者视角帮助品牌渗透进用户心智。
换句话讲,这是一种信任力的转移和附加,即达人们利用自己的粉丝价值,帮助品牌在进入更大的市场前,建立信任过度,从而为后续的推广积攒能量。
甲方财经的思考:做好每一件小事
随着国内市场经济实力的不断攀升,国货已经上升到了国潮的高度,在这个过程中,其实有不少为品牌努力的从业者,张沫凡是其中对国货“执念”最深的。
一方面,来自于她自己就是个国货品牌的创立者,一方面她坚信深耕国货、助推国货与原产地经济发展的模式,是有着可复制的社会价值的,这也是其连续多年举办国货节的根本。
但无论如何,每个人都是摸着石头过河,这个过程可能重要的不是技巧策略,而是踏踏实实的做好每一件小事。
自我造血,才能走得更远。
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