咖啡赛道的高速增长背后，如何构筑品牌竞争力？5月26日，由上海市委宣传部等单位指导，上海市文化创意产业促进会主办，上海国际咖啡认证中心及咖门等机构共同承办、晨非食品冠名的“上海咖啡产业高峰论坛”圆满落幕。

现场，挪瓦咖啡创始人郭星君分享了关于品牌的思考，以下是演讲实录（有删节）。

01 咖啡赛道爆发 下沉市场增速比一二线还快

我是挪瓦咖啡的郭星君。

今天想要跟大家分享的主题是挪瓦咖啡从上海走向全国，如何持续构建我们品牌的竞争力。

挪瓦咖啡创始人、CEO郭星君

简单来看一下这几个月整个市场的环境上的变化。    

2023年年初整个消费市场在持续回暖，尤其是我们咖啡的赛道，率先迎来了复苏和爆发。    

今年1～2月份，咖啡外卖订单翻了一倍，除了很多品牌和门店在做积极和努力，消费者主动搜索的数据也涨了78%，可见消费者对于咖啡需求的成长有主动助推作用。    

今年2月份，美团外卖的咖啡订单超过1000万单，中国咖啡市场拆结构来看，下沉市场增速比一二线的增速还要快。

02 如何考虑品牌的节奏？“亦快、亦求稳”

挪瓦咖啡成立于2019年6月份，总部在上海，走到今天，有接近4年的时间，从上海出发，我们去到了中国超过150座城市，有超过1800家门店。    

我们构建品牌的节奏，内部叫“亦快、亦求稳”。

       1、为什么要求快？

中国咖啡市场整个增速非常明显，可能在中国所有的成规模品类里面，年化超过20%的行业，预计在2024年到2025年，整个中国咖啡市场的规模会到2000亿左右。

咖啡已然成为超级赛道。整个咖啡市场的增速，除了有我们品牌积极驱动，还有消费者的主动需求。

咖啡品类在中国比较大部分的零售跟餐饮品类，增长更为强劲。

咖啡门店数的增长，比较所有的其他品类更快。咖啡订单的成长在整个中国所有的餐饮品类里面也是最快的那一个。

简单来说，中国咖啡市场处于非常好的窗口期，背后的意义是，市场其实有一个非常大增量的空间。

整个中国市场的增速这么快，背后的动力引擎来源于连锁的咖啡品牌和咖啡门店，整个咖啡市场除了有独立的，很有特色的咖啡馆或者咖啡品牌，增长最大的动力来自于连锁的咖啡业态。    

2、为什么要求稳？

持续提升门店质量，以门店盈利为中心。

我们从上海出发走向全国，构筑品牌竞争力的可持续发展之道。

我们内部有5个模块，第一个模块是产业布局，第二个模块是产品的创新，第三个模块是组织的能力，第四个模块是品牌营销，第五个模块是门店连锁。

第一，产业布局要足够深。

咖啡豆供应链影响非常大，一块品质的稳定性，一块价值的稳定性。

2021年在中国云南包了860亩的庄园，我们希望在供应链上游，在深度层面，可以保证一定的品质稳定性跟一定价格的稳定性。

我们的咖啡豆在过去的几年，大概获得了9项的IIAC的金奖，其中两只豆子用在所有的门店里面。    

第二，产品的创新要足够开放。    

除了在原材料，在基础的咖啡豆的研发上做持续的投入，创新口感上投入和结果的产出，也是品牌很有意思的标签。    

2020年我们推出小马果咖系列，把水果元素纳入产品当中，植物也做了很多研发，持续创新把咖啡社会性变得最够好，符合国人的口感。

第三，组织的能力要能够承接市场发展的需求。

我们在基础的咖啡豆层面做底层的开发，而在拿铁层面做很开放式的开发。背后两点思考，第一个希望用创新的拿铁产品获得整个中国增量的市场，持续跟咖啡的新的用户交互，其次用基础的好的产品，持续留存咖啡的重度的用户。

第四、品牌营销更加凝聚感。

在品牌营销层面，给消费者年轻感的状态，并传递可持续的生活方式。

       坚持做懂年轻人的联名营销。    

       我们在过去的12个月跟超过20个有活力的品牌做过跨界联盟和营销，例如：3CE的口红，安娜苏的香水，还有跟快销品七喜等等做场景华营销，打造年轻人偏爱的品牌人设。   

       第五、门店“又连又锁”。    

       重视门店的经营层面，赋能女性自主创业，助力共同富裕，同时将挪瓦开在家乡县城里，成为年轻人口中的焦点。

挪瓦的使命，是可以成为全球年轻人喜爱的品牌，让他们拥有更好的状态。

文章投诉热线:156 0057 2229  投诉邮箱:29132 36@qq.com