烘焙接着卷:“中国味”成新顶流!小龙虾、艾草揉进吐司

来源:餐饮老板内参 2023-06-20 11:23:48
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第 3534 期

作者 | 餐饮老板内参 月半

小龙虾风味来袭!

掀起吐司的 " 中国味觉 "

夏日炎炎,又到了吃小龙虾的季节。而今年,这款 " 夏日顶流 " 被赋予了不同的创新。

5 月 26 号,爸爸糖手工吐司上新盱眙小龙虾系列吐司,小龙虾来自 " 龙虾之都 " 江苏盱眙,吐司有蒜香味和香辣味两种。这个系列的新品,以柔软的日式面团为基础,利用中式炒制手法,将针对盱眙小龙虾研发出的定制馅融进吐司之中。外层撒上芝士粉等,和红彤彤的小龙虾相得益彰,色彩上更吸睛。

造型方面,品牌一改传统吐司的 " 大个头 ",首次采用小于常规吐司的 mini 尺寸。造型灵感来源于古代镶嵌宝石的 " 食盒 ",让这款新品充满了 " 古风元素 ",同时,因为个头比较小,既有零食的方便,又有视觉上的 Q 萌可爱,不少网友评价 " 小得刚刚好 "。

此外,该产品还有一个吉祥的隐喻 " 小小的红一下 ",既符合小龙虾的本色,同时,用中国人喜爱的色彩,传递一种积极乐观的精神价值。

上线后,该产品很快在烘焙圈引爆。线下,自上市起,爸爸糖盱眙小龙虾系列吐司销售一路走高,仅上市 1 周便冲到门店日销售前 5 榜单。线上,爸爸糖在抖音发起的 " 万物皆可小龙虾 " 话题也引发了全民关注,不到 1 天便获得了超 750 万曝光。

火爆背后,爸爸糖掀起了吐司 " 中国味觉 " 的一阵风潮。我们试图透过表象,找寻 " 中国味 " 背后的流行变化。

从中式汉堡到中式咖啡,再到 " 吐司中国味 "

" 西食中做 " 背后有哪些考量?

,纵观整个行业," 中式 " 成为势头猛烈的主元素。

前有贾国龙空气馍更名为 " 贾国龙中国堡 ",和西式汉堡 " 泾渭分明 ",高举中国大旗;后有茶饮界的 " 国风竞争 " 愈演愈烈:奈雪的茶推出 " 龙井系列 ";中式咖啡也逐渐风靡,加入中式食材、融入 24 节气 ……

一方面,各个品牌把握 " 地域 " 以及 " 创新多元化 " 的思路,形成强烈的饮食文化吸引力。另一方面,对于吐司等 " 舶来品 ",本土化的改良,更容易被中国胃接受。

在这个时候,深耕吐司品类的爸爸糖推出 " 寻味中华 " 项目,把目标聚焦到中华大地。

寻味中华遵循三个关键词:一是 " 不时不食 ",二是 " 中西合璧 ",三是 " 文化溯源 "。比如,3 月艾草依依、5 月龙虾游弋、7 月白桃水润 …… 不同的季节,品牌从中华大地汲取不同的灵感,将中华饮食文化揉进一方小小的吐司中。

一个深耕吐司 8 年的头部品牌,为何会有 " 寻味中华 " 的新思考?在内参君看来,这既是烘焙行业激烈内卷、寻求创新下的顺势而为。同时也是截至 2022 年底,爸爸糖在全国 167 个城市开设手工吐司专门店达到 450 家后,对于市场的深研,以及产品上新的自信。

1、首先,是烘焙行业的创新需求。品类内卷、激烈竞争之下,谁能守正出奇,谁就能率先获得市场的认可。爸爸糖率先发起烘焙业态的本土食材理念,实现中西大融合,也让烘焙拥有更多的可能

其实,爸爸糖的 " 西食中做 " 并非是第一次。早在去年,品牌就曾发布 " 好运莲莲 " 系列吐司,甄选 " 中国国家地理标志产品 " 湘潭湘莲作为原材料,并掀起了不小的波澜。如果说 " 好运莲莲 " 系列吐司是一次成功的尝试,让品牌坚定了 " 寻味中华 " 的信念,那么今年的 " 艾草系列吐司 " 和 " 盱眙小龙虾吐司 " 则更加迈向成熟,是进阶和深耕。

2、其次," 中国味觉 " 牵动民族自豪感增强。随着时代的发展,中国人的文化自信也更加坚定。比如百度指数显示,对于 " 新中式 " 感兴趣的人群中,20-29 岁占比最大,达到 43.12%,其次是 30-39 岁人群。而这个年龄段的人群,正是餐饮美食的消费主力。很显然,乘着 " 新中式 " 的东风,餐饮企业都在打破原有的固态发展,寻找经营新增长。

该品牌这个项目还有一句口号——寻东方好食材,做世界好吐司。很明显,爸爸糖通过 " 寻味中华 " 项目,追本溯源中国的 " 宝藏食材 ",将中国各地的特产做进吐司里,进一步推动中国传统饮食文化的创新与传播。

3、最后是基于助农兴农的社会责任感。中华大地,食材物资丰富,但受到一些限制,不少地方风味并没有 " 机会 " 对外展示,作为有温度的品牌,爸爸糖希望通过该项目及全国布局的门店,让 " 宝藏食材 " 走出产地走向全国,为助农兴农贡献出属于自己的一份力量。

创始人坦言" 寻味中华 " 项目并非短期活动,而是爸爸糖未来的产品上新主节奏。品牌将探索和深挖中华大地上的丰富物产,发现传统文化之美,并号召、联合更多品牌一起加入。

如今,创始人带领研发团队一行,更是聚焦红色革命老区,甄选特色品质农产,通过 " 寻味中华 " 之子项目—— " 红心闪耀计划 ",打造产地联名产品,助力老区经济发展,传承红色精神和文化。

借内容营销 与用户情感沟通

让 " 寻味中华 " 有内核、有温度、有共鸣

市场有了,定位也准,怎么才能和更多目标消费者达成情感沟通,促成有效营销闭环?对此,爸爸糖给出了教科书式的答案。" 爸爸糖 " 这三个字,起源于创始人想给自己的孩子一个温暖的陪伴,让他的童年像糖一样甜。这个自带温度的品牌,在做起 " 寻味中华 " 的营销时,依旧有自己独特的调和节奏。这在年初的艾草吐司营销中,也可窥见一二。

今年春天,爸爸糖 2023 年第一季 " 寻味中国 " 发布了艾草系列吐司," 春天吃草,对身体好 " 这个预设想象空间、富有人情且通俗易懂的宣传,在门店、粉丝、媒体的立体式传播下,连小朋友也能来上两句。

这款有历史传承、有国风底蕴的新品,作为寻味中华 2023 年第一季的产品,很快就出圈了。这离不开精准的策略定位:将历史悠久的艾草作为春天的标志产物,并将其融进吐司,让消费者在感受文化自信,弘扬民族自豪感的同时,进一步对传统饮食文化产生精神共鸣。

同时离不开品牌方采用 " 多点触达 " 的营销方式,线下塑造产品认知,线上沟通情感诉求,在视觉和心智两个方面 " 全面霸屏 "。通过 "13579" 的组合拳传播,让受众感受到新品的魔力:

"1" 指的是 1 辆开往春天的地铁,爸爸糖 " 承包 " 了整列地铁,将艾草地 " 移 " 到地铁中,让潜在顾客有沉浸式体验的机会;

"3" 指的是 3 辆品牌高铁冠名列车,带着 360° 全景艾草吐司元素,奔跑在中国 960 万方公里大地上,传播传统饮食文化;

"5" 指的是 5 万名抖音全民任务艾草舞参与者,结合自身风格以喜闻乐见的娱乐方式,共同推荐艾草吐司,累计播放量超 7342.5 万,让 " 春天吃草,对身体好 " 的主题根植大众心中;同时 1500 位抖音团购达人掀起探店爸爸糖艾草吐司热潮,带动抖音自来水团购达人加入,以优质内容精准触达用户完成转化,形成营销闭环;

"7" 指的是 7 次 14 场艾草吐司品鉴会、DIY 等落地活动的举办,从无锡到青岛,从银川到海口,让各地大众零距离体验艾草吐司的丰富内涵;

"9" 指的是在北京、重庆、杭州、南京等 9 大城市,爸爸糖锁定热门商圈投放城市大屏。每块大屏少则几百米,大到上千米,效果震撼,整体青绿色的艾草图文信息格外醒目,行人纷纷驻足观看。

在艾草系列吐司多维营销方式的成功打版下,本次盱眙小龙虾吐司上市后,品牌方在线下 10 大城市地标户外大屏进行点亮,包括北京西单、西安钟楼、重庆解放碑、南京新街口等一线资源,以 " 铺天盖地 " 的方式让人们眼前一亮。

同时在线上,通过抖音矩阵传播和小红书达人种草,让大家迅速认识到这两款 "Q 萌吐司 "。爸爸糖发起的 " 万物皆可小龙虾 " 的话题,也让这款夏日顶流频繁出现在用户心智中。

其实不仅如此,无论是艾草吐司还是小龙虾吐司," 寻味中华 " 每一季推新后,爸爸糖都有自己的固定玩法。

在线下,爸爸糖会在门店推出和主题相关的文创周边,从 " 科普小画册 " 到 " 限定贴纸 ",让顾客对这一具有中华特色的 " 味觉 " 更有记忆;同时,品牌会带着新品和有趣的专属活动,走进学校,走进商场 …… 让孩子及亲子家庭更加距离地感受传统文化的魅力,品牌方也借此和大家 " 玩在一起 "。

在线上,爸爸糖会推出系列主题视频和情景短剧,并通过社交媒体开启主题分享话题、探店任务等,鼓励顾客参与互动,促成情感共鸣,进而引导消费。

据悉,2023 年 " 寻味中华 " 项目,爸爸糖斥资 3000 万作为推广费用,这既是对 " 新中式 " 风向的追逐,也是对项目本身的看好。对于爸爸糖品牌来说," 寻味中华 " 不仅仅是一场声势浩大的产品上新活动,更是中华文化和品牌调之间的相互渗透。在传播方面,摒弃 " 大喇叭式宣传 ",而是通过有内核、有温度、有共鸣的内容营销,与用户情感沟通,并吸引大家自发传播。

小结

2023 一开年,烘焙赛道就经历了不小的风波。一些曾经爆火的网红品牌出现危机,这也悄然改变了行业的判断标准——无论是创业者还是投资人,都越来越看重具备 " 长期主义 " 基因和能力的品牌。

在吐司赛道,爸爸糖已经深耕了 8 年时间,从直营到加盟,从网红到长红,从区域到全国布局,早已摸索出一套成熟的经营模型和产品创新架构。而寻味中华项目,则是在 8 年沉淀后的 " 厚积薄发 ",以更宏大的视角、更丰富的内涵,投入到这个 " 更具品牌调 " 的事业中。

由爸爸糖掀起的这波革新,也无疑让更多人看到了 " 中国味道 " 的觉醒和潜力,我们有理由相信:烘焙中国味,或许是未来烘焙品类的研发新思路,烘焙这一品类的竞争方向和 " 内卷 " 走向,或将发生深层变化。

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