《留守房间》如何让欧派成为中秋营销战的显眼包?

来源:国脉电子政务 2023-10-17 17:24:42
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如果说品牌营销有必杀技,那欧派信奉的便是“真诚”。每年如期而至,以一部部诚意之作打开中秋假期。2023年,欧派更是将品牌温度提升到一个更高的维度,抛出了一颗名为《留守房间》的情感深水炸弹,短片围绕真实家庭展开,以朴实的群像故事撬动用户共情力,以“给爱空间”的传播主张触及到消费者心中隐秘的怀想、需求、关联,在娓娓道来中传递着欧派“呼吁人们回归家庭”的品牌初心,强化品牌和顾客心智锚点,持续收割流量和品牌声誉。截止目前,短片已获得超亿的曝光量和五千万的播放量,实现多维度破圈,引起行业内外的高度关注。

核心利益差异化,情绪营销拿捏“流量密码”

随着中国城镇化进程不断推进,外出求学、离家就业、远嫁等已然成为普遍社会现象。而有这么一个空间,始终是两代人情感交流与对话的承载空间,尤其是团聚时刻,它便随着游子们的归家由日常落寞而变得热闹。作为空间管理专家,欧派深知人与空间的羁绊,也一直在深化“情感驱动空间”的理解,因此以“留守房间”的形式向人们表达团圆寄托,传递“给爱空间,让爱兼容”的品牌理念。电影《留守房间》从立意口就巧辟蹊径,全片词虽没有提及“团圆”,却处处流露着团圆的温暖。从每个家庭成员看着留守房间回忆相处点滴的角度,团圆的渴望呼之欲出,而“给爱空间”的不同表达方式也细腻浓缩在每个家庭故事中,实现中秋电影立意的差异化。

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《留守房间》于中秋前夕上线,以多形式、全方位传播渠道击穿圈层,搅动受众流量池,同时借鉴大电影的宣传方式,以核心视频制导,采取“先精彩片段+后正片上映”的紧凑宣传方式分别释出“1支概念片、3支情感片段、1支原创MV和正片”,对注意力形成包围和轰炸;并通过“内容共创+情感共振”的群像式发声迅速抓住观众的“中秋团聚”情绪,炮制共鸣话题,制造强烈的代入感,引导观众实现价值观感染,实现传播声量的病毒式扩大;    与此同时,人民网、央广网、网易浪潮工作室等权威媒体深度挖掘“留守”内涵,高举高打传播品牌核心价值,推动视频影响力不断拔高出圈。“每次回家被子都是刚洗晒好的”、“家里有一间房给儿子留着”、“回家前肯定收拾干干净净,床铺干净清爽”……网友的共鸣共情,让“留守房间”相关话题频频占领各大社交媒体高位,引发热烈讨论,在圈层内不断燃烧品牌活力。

不仅如此,欧派还以产品为原点在小红书发起“留守房间改造计划”的社交活动,从旧改角度引导网友改造家居空间,以情感赋能夯实产品价值,让《留守房间》的影响力从线上延伸到线下,叩开家居存量市场,实现营销链路闭环。

深耕中秋IP,构筑品牌长效生命力

纵观这些年欧派的中秋系列电影,《狼人的中秋烦恼》三部曲、《寻脸启事》、《月光最亮的地方》再到今年的《留守房间》,六次的品牌表达,欧派在亘古不变的团圆主题基础上不断更迭创意玩法,但始终都以「陪伴者」的角色,独特视角链接大众情绪,打通感层面的交流链路,利用共情效应玩出新花样,在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输,焕新品牌资产;同时,基于消费者对品牌人文的消费诉求,欧派以“爱家文化”引导消费者从人文、精神层面去体会家居产品的魅力与价值,通过情感营销,不仅完成了差异化的营销占位,更把产品的元素完美融入中秋营销之中,于润物细无声中建立直观的价值体感。

对于欧派来说,企业的使命是为人们的生活带来美好,而家居产品及其背后折射的情感诉求,又是人们感受美好的主要介质,因此中秋IP是欧派品牌营销长盛不衰的王牌。从“每个家都值得独一无二的定制”到“给爱空间”,欧派从品牌到产品、再到文化,一直都彰显浓烈的人文关怀,这也是欧派品牌吸附力、凝聚力不断增强的重要因素。站在品牌战略升级的关键节点,欧派秉持长效长生的品宣思路,精心打造爆款IP,创新传播思路,传递品牌温度,构筑品牌长效生命力。

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