一、新周期下生美如何实现破局?
据《2022中国美业白皮书》显示,中国生活美容门店的闭店率高达31.5%,意味着超过250万商户的庞大生活美容市场中约有77.5万商户关门停业。那么,到底是什么原因导致生活美容市场如此高的闭店率?
1、消费主力逐渐退场
传统美业历经30年,第一批服务的50/60/70客户纷纷退场,众多门店出现了客户断层的情况,老客户不进店或者进店率低,新客户进不来,导致门店的生存命脉——客流量根本无法保障。
2、政策管控“逼迫”合规
自2018年以来,国家加大了对传统美业的监管力度,光电仪器、注射美容等“擦边项目”在门店中将坚决杜绝开展。众所周知,过往门店赖以生存的就是这些合作项目,也正是这些项目让许多门店获取了大量利润,而接下来所有门店将“被迫”正规化,获得合法资质至关重要。
3、消费主力客群转变
目前对于绝大多数生美门店来说,80后、90后均已成长为绝对的消费主力群体。而80后的消费关注点、消费需求点、消费习惯均已改变。客户在变,生美门店也必须随之而变,消费场景、营销方案、服务流程都必须要升级。
4、消费项目升级
随着客户年龄的迭代,客户消费需求的升级,对于生美/医美消费项目更注重时效性,更注重便捷性,而传统生活美容项目渐渐无法满足新兴客户的求美需求。所以,作为传统的生美门店必须顺势升级服务项目,只有这样才能应对当下的发展形势。
生活美容门店的未来趋势是什么?
据共研产业咨询数据显示:2022年我国非手术类轻医美市场规模为1207亿元,预计2023年规模将达到1461亿元。
艾媒咨询数据显示,自2016开始中国轻医美市场用户规模不断扩大。2020年用户规模达1520万人,预计2023年将达2350万人以上,较2020年增长55%。
从近几年的产业调研报告来看,生活美容和医疗美容,已经从之前的相爱相杀,发展到现在的相生相融。无论是从国家规范行业发展的角度,还是美业门店的生存发展角度,都已经到了必须要面对和重视“规范发展”和“融合发展”的阶段。
传统的审美方式逐渐萎缩,轻医美崛起为行业新宠,双美模式成为美业新风口。在“双美模式”下,医美机构与美容院可以协同实现双向导流:生美客粘性高,美容院负责聚集客源,能帮助医美循环;医美客单价高,能帮助生美升单,成为利润中心,最终实现双美共赢!
二、双美模式的七个经营打通要点
当所有人都涌入到轻医美和双美的时候,往往绝大多数人会踩坑成为牺牲品。怎样才能避坑,找到合法、合规经营的正确路径及双美联合经营的关键之道呢?以下七个重要的关键点必须考虑:
1、生美基础会员是否能够支持轻医美发展
一个门店的顾客池连300个活跃会员都没有,你要做双美,哪怕只是一个150平方米左右的小诊所,有可能都支撑不起来。你的门店原有多少基础会员,将决定你经营的轻医美机构前期销售额能够达到什么样的水准。
2、能否对原有生美核心员工实现基因改造
生美和医美实际上它的运营基因是不一样的,如果是生美要跟医美结合,首先必须专业性要过关,也就是要知道怎么来给顾客种草,并且给顾客介绍医美业务。
现在市面上所有美容院的皮肤专业知识都是不扎实的,大部分都是产品厂家教的,所以员工的专业素养,未必能跟我们90、00后这种看知乎、小红书的群体知识结构匹配。也就是说员工的专业程度并不能说服我们现有新的年轻客群。由于原有顾客的黏性在美容师那里,所以必须对其做一个改造,让她们更好地往轻医美方向进行转化导流。
3、流畅的品项链接方案
在生美转医美的品项链接当中,因为生美顾客很多是没接触过医美的,也就是我们俗称的“医美小白”。因此品项设计既要有生美的特色,也要有医美的专业,但并非是高强度的、治疗属性的这种,转化效果才会比较好。还有就是生美的一些仪器可以跟医美设备相结合,可以选择不痛、体验感好的医美项目。例如线粒体再生光、热拉提、光子嫩肤类的;在中胚层如果不愿意马上接受水光针深导的话,可以选择从浅导开始,如纳米水光转化效果也是比较好的;在私密品项的转化上,通过私密SPA、私密脱毛、私密少女粉等品项也是比较好的转化方式。
4、双部门的流程打通与协同配合
轻医美运营体系的构建——轻医美机构里面有几个主要的板块,比如营销板块、运营板块、医疗板块。在生美升级时,这几个板块里面的具体内容老板都是需要熟悉的,他跟生美简单的店长+顾问+美容师结构还是有很大区别的,整个机构的部门划分要更加精细。
双部门的协同配合——生美老板通常在生美融合医美的过程中医美和生美共用一套人马。比如用医美的护士去做美容师的项目就几乎是不可行的。她们的学习背景、工作背景与美容师相差很远,也没有跟顾客聊天、做客情的习惯。所以,双美经营还得两套人马,生美一套、医美一套。在流程设计上,让医美跟生美有交集点来实现双部门的协同配合和客群转化会比较有效。
5、营销场景设计与转化
根据不同人群、不同目的、不同阶段等属性设计不同场景:比如私董会、教育沙龙、打板征集、操作会、小型专项沙龙、大型名媛会,还有年底答谢会就是我们说的转化场景。营销场景设计与转化的前提是做好铺垫,通过皮肤检测给客户种草,避免纠纷又能为咨询师提供回访工具和再开发。通过营销活动可以很好地识别客户需求,有利于我们找到精准客户。
把握客户转化时机
生美转医美,不是来一个顾客就转化,而是要经历一个导入、蓄量、体验、留存、铺垫、转化的流程,以3—4个月为周期有节奏的进行转化,一定要顾客体验感好,容量达到。同时美容师尽量稳定和长期服务,更利于爆卡和转化。
7、业绩考核机制
转化主要是靠店长、顾问和咨询师去完成。在考核过程中,对美容师和对店长的考核指标是不一样的。美容师一般我们的考核指标是客人到店频次、卖卡数量,相对比较简单。但是对于双美店来说,要考核生美转医美比例,有医美成交业绩,还有复购率等众多的考核指标。
双美联合经营的底层逻辑,就是定位好双美的相互关系,在营销上打通双驱动的流量入口,打通员工的双美教育体系,做好品相的链接跟考核机制,做好场景的设计和每个月的数据复盘,来达到双美经营能够稳健、持续复购并且长期盈利的目的。
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