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生态补贴韧性不足 互联网电视迎来命运之年

2017-06-01 13:42:02   中国家电网

如今,电视已经成为继手机、电脑之后,大多数人使用频率最高的第三大终端,由于其更加贴近生活的原因,不仅在现代家居中扮演娱乐中心的位置,同时也是信息时代的互联网重要入口,互联网思维的融入,给整个行业带来了深刻变革。

生态补贴韧性不足 互联网电视迎来命运之年

互联网电视涉及硬件、软件、服务等多个方面,以乐视和小米为代表的互联网电视厂商,凭借低价终端吸引用户,培养用户内容使用习惯为未来盈利的主要手段。这种方式一时间俘获了众多消费者的青睐,乐视小米入局后,一台40多寸互联网电视的价格降到千元水平,在传统电视厂商们铸造的价格壁垒中生生撕开一道口子。

受互联网电视影响,整个电视行业的营业利润大幅下跌,据奥维云网数据显示,2014年1-11月彩电整体价格均价3271元,较2013年下降9%,2014年6月为全年价格最低跌破3000元。天生自带革命属性的互联网电视,从诞生之初就不是个“善茬”,拉低市场售价,仅仅是互联网电视搅动市场所迈出的第一步。

在电视同质化严重的2013年,内容上的差异化是互联网电视的核心竞争力,互联网电视从需求出发导出服务,从根本上改变了传统电视“从上至下”的内容传播模式,从而实现靠内容带动会员以及广告等收入。奥维云网副总裁兼显示大数据本部总经理董敏认为,除内容资源和用户运营外,互联网品牌的营销创新能力也是值得传统品牌借鉴的。

互联网电视“先进”的商业模式几乎是对电视产业链的重构,软件、服务、终端、渠道等凡是互联网电视所触及的方面,都发生着深刻变革。雷军说小米的本质就是“效率”,而互联网思维本质就是“提升效率”,小米电视诞生之初利用小米电商平台,最大限度的砍掉了中间环节,缩短产品从工厂到用户手中的距离,在迅速取得成效之后也纷纷引来其他厂商效仿。

软件与内容才是互联网电视的主战场,互联网电视避开与传统厂商在硬件层面的正面交锋,将更多注意力集中在内容和“生态”上面。乐视效仿苹果的整合之路,自主研发,构建“平台+内容+终端+应用”的垂直整合生态系统,乐视电视的内容大多来自乐视生态,与其它互联网电视相比具有“独有性”;而小米、暴风、微鲸的思路更是汇集更多视频资源,小米的内容包括腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频、PPTV聚力体育、华数、芒果TV等;暴风的内容包括:暴风影音、爱奇艺、奥飞娱乐;微鲸的内容包括:腾讯视频、芒果TV、华人文化等。

随着互联网电视的市场布局进一步扩大,传统电视厂商也纷纷推出互联网电视加入战局,这给本就竞争激烈的市场再次蒙上更多的不确定性。根据奥维云网数据,2016年中国彩电市场零售规模达到5089万台,同比增长7.8%。但全行业零售额为1560亿元,同比下滑1.8%,这场由互联网电视主导的价格战直接导致电视行业“增量不增收”的尴尬现状。

在与传统电视的持久战中,互联网电视“疲态”逐渐显现出来。屏幕在电视机生产成本中占比超过60%,而2016年原材料以及面板价格大幅上涨,对整个电视行业的影响巨大,尤其是毛利率极低,硬件几乎不怎么赚钱的互联网电视厂商。许多互联网电视厂家由于“生态补贴”能力不足以支撑硬件成本,被迫涨价,2016年11月21日乐视超级电视宣布部分产品上调100元,部分上调300元,而一些来不及更改定价的企业则不可避免的出现亏损情况。

回顾2015年,当时面板价格大幅下跌,为互联网电视迅速发展提供了利好环境,然而,当2016年面对价格的大幅上涨之后,主打性价比的互联网电视,抗风险能力差的弱点自然而然被暴露出来。随着市场竞争的白热化,很多互联网电视已经放弃追求性价比模式,回归品质,一些企业打出高、中、低三档的细分化布局。战场也由线上打到线下,中怡康相关报告分析指出,彩电市场线上增速已经从2013年的109%下降到了2016年的36%,线上线下渠道加速融合,使得乐视、小米、暴风等互联网电视企业纷纷向线下布局。乐视推出LePar超级合伙人计划,小米也宣布准备在2020年前将渠道延伸至线下,开出至少1000家零售店。

奥维云网数据预测,OTT(互联网电视+盒子)生态规模增长率会在2017年迎来高峰,然后增速放缓,对于互联网电视来说,这将是竞争更加激烈的一年,也是最有机会挑战传统电视企业的一年。反观传统电视企业,应对市场变化则要表现的更加稳健与自信,数据显示,2016年中国彩电品牌在全球的份额达到30%,TCL占8%排名全球第三,海信和创维分别以7%和6.6%的市场份额排名第四和第五。

虽然现阶段互联网电视善于营销造势,给人一种“势不可挡”的感觉,但从抵御风险能力以及市场占有率的角度来看,两者仍有一定差距。董敏认为,互联网品牌的优势是优质的内容资源和用户运营经验,而传统品牌的优势是对产业链特别是原材料的把控能力以及完善的渠道布局,未来互联网品牌和传统品牌会通过互相学习或者互相合作来补齐自己的短板,产品差异会逐渐减少。

诞生于互联网浪潮之中的互联网电视,在丢失性价比大旗之后,这种“硬件白送”靠会员与广告收费的商业模式究竟还能走多远?能否撼动传统电视的“霸主”地位?毕竟风雨飘摇30年,传统电视的市场地位依然不动如山,并且还在进一步挑战国际市场。(邹野)

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