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格力电器:“走出去”做“世界的格力”

2017-06-06 14:30:04   南方日报

从1998年进入巴西市场,到2001年正式在巴西设厂,格力巴西基地至今已有16个年头,年生产能力达40万套。图为巴西格力生产线。

在去年的里约奥运会上,珠海格力电器股份有限公司(以下简称“格力电器”)生产的空调成功进驻多个运动场馆以及相关酒店和机场等配套设施,成为唯一以100%自主品牌入驻奥运会的“中国造”产品。

格力电器:“走出去”做“世界的格力”

作为中国第一家“走出去”的家电企业,国际化路径无疑是格力津津乐道的一大亮点。目前,格力产品远销200多个国家和地区,格力自主品牌远销160多个国家和地区,占据全球30%的空调市场份额。

其在“一带一路”沿线国家和地区更是表现不凡。以巴基斯坦市场为例,格力自主品牌在该地区有超过30%以上的市场份额,牢牢占据头把交椅。

在巴西设厂已10多年

格力早期的国际化战略,奉行的是“先有市场后有工厂”的经营思路。

1998年,格力空调开始进入巴西市场,凭着产品质量优异和品种规格齐全的优势,很快就受到巴西消费者的欢迎。基于这种市场需求,格力电器决定在巴西投资建厂。2001年,位于巴西亚马逊河畔、占地面积约4万多平方米的格力巴西基地顺利投产,年生产能力达40万套。

这一举措成效显著,目前,格力在巴西的销售网点已遍及24个州,共有300多家代理商、1000多家零售商以及300多个服务网点和安装公司。

对新兴市场,格力电器则选择了“借船出海”、“借鸡生蛋”等柔性渗透战略。

2006年3月,格力空调巴基斯坦生产基地正式投产。与巴西基地不同的是,巴基斯坦生产基地由当地经销商投资,格力电器只是提供技术支持,但其生产销售的全是格力牌空调。

2014年,格力在巴基斯坦率先推广变频空调,2015年市场份额超30%,从最初默默无闻的“外国”品牌华丽转身为当地同类产品销量第一的品牌。

在伊朗市场,格力联合其他公司开展品牌推广活动,并用高质量的产品树立品牌形象,如今已占领家用空调销量近15%的份额,成为当地家喻户晓的“中国制造”和“中国质量”的标杆。

在沙特市场,格力以重点培育格力牌、辅于适量专业型OEM大客户的策略重点发展,目前占沙特家用空调市场份额的20%,市场占有率居首;在越南,格力家用空调市场份额近10%……

质量成国外市场敲门砖

对技术升级和质量持之以恒的重视,则是格力站稳海外市场的根本保障。

“2010年的时候是格力在巴基斯坦相对最困难的时候。”格力电器出口部相关负责人回忆说,当时整个巴基斯坦市场大小在40万套左右,格力的市场份额只有两三万套,几乎都是本土品牌的天下。“但本土品牌的空调市场价格普遍比较低,加上当地的组装水平有限,质量都比较差。”

为了摆脱困境,格力连续选派质控、工艺工程师到当地驻守监控,短短半年内就把巴基斯坦工厂的组装水平提高了几个档次,拉开了和其他品牌的差距。“从此我们就成为了当地质量的标准,质量也成了我们的最好敲门砖。”

一位在巴基斯坦工作的格力业务员也为记者分享了一则关于“质量”的小故事。

“我们在巴基斯坦拜访一位客户时,发现他们的技术总监刚刚换了人。当时很郁闷,害怕刚刚建立的互信及对品牌认识都化为虚无,一切要从头开始。但当我们调整好情绪准备向新总监重新推广格力形象的时候,这位总监却说,他不需要听任何的品牌推广,他早就是格力的忠实粉丝!”

细问之下,原来是该总监家里一共装了12台格力空调,2007年至今都没有任何问题,因此对格力的品牌非常满意,“他当即表示将会在其在任期间,不遗余力让集团使用格力产品。”

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