摘要：不负每一份期待
1．
又是一年618
又是一年618，随着大环境的变化，人们的消费习惯也发生了改变。
消费需求偏好呈现一条微笑曲线，“刚需+性价比”的品牌和高情感附加值、高溢价的品牌，创造了更大的营收；而反之其他品牌，营收会被压缩。同样在消费行为上，消费者主动动态囤货的意识和需求在不断加强，这也对品牌及供应链提出了新的挑战。
在这一消费大环境之下，作为稳固618主场优势的京东，在5月23日全面开启预售的同时，也从品牌情感价值上进行了传播，围绕“618 京东和你在一起”的传播主题，与用户共情。情感价值营销，往往追求的是简单、有力，只有戳到共鸣点的深度洞察，才能产生广泛的共情。京东618的走心营销，便是深度的洞察配合真情流露的融合。
2．
618 京东和你在一起
5月23日京东618预售开启，京东发布品牌片《和你在一起》，片子中讲述了京东小哥“使命必达，全力以赴，不负每一份期待“的信赖感，艰难时刻有人在负重前行，让平凡的路，有了不平凡的意义。
京东选择京东小哥作为主角，也代表京东表达这份决心和行动力；而京东快递小哥是当下最能代表京东、也最具有用户感知的；作为京东与用户最一线的触点，京东小哥不断连接起品牌与用户之间的紧密关系，用朴素的内容呈现出共克时艰，“和你在一起“的力量感。
每个“逆行”而上，坚守在岗位上的京东小哥，都在“用行动守护承诺、传递温暖”。他们身着一抹京东红，脚步间跨越大江南北，背影里映出人间烟火；618，这群京东小哥才是最美的品牌代言人！
而在5月31日京东618全面开启的日子，京东基于《和你在一起》与用户更进了一步，发布了第二支品牌篇视频《为每一个你》。从洗碗机上贴上的便签，让妈妈拥有了“洗碗自由”；厨房里炊具以及升腾的烟火，与爸妈“云聚餐”，是“一人食”的仪式感；精打细算的物资清单，藏着一家人的稳稳的幸福；小提琴课上悠扬的琴声，充实了每一个孩子的初夏……
京东通过参与用户日常的“小确幸”时刻，每一份抵达的京东包裹，都承载了用户对生活的热爱。京东以“参与”为核心，与更多消费者产生情感共鸣，强化京东618“京东和你在一起”的品牌记忆。
不难发现，无论是《和你在一起》，还是《为每一个你》，这两个视频其中是有递进的关系、是有承接作用的。京东将重心放在了消费者身上，对于京东而言，用户生活中的每一个小惊喜，都是用户与京东之间持续的连接，聚合成了最美的烟火气。
3.
营销创新背后，是有责任的供应链
处于特殊时刻的618，有着不同的意义，也影响着大众情绪。京东基于用户的情感洞察，随之618的营销动作也基于当下社会发展进行了相对应的调整，今年618不同于以往，已不止是促销，而是将重心置于社会责任感与品牌信赖感之上，传递京东与消费者息息相关、同舟共济的情感联结。
正如京东零售CEO辛利军指出的：“京东对供应链的理解，已经进化到有责任的供应链，从商业价值、产业价值，进一步延伸到社会价值。今年京东618，依托于有责任的供应链，京东不仅要在关键时刻努力成为消费者信赖的代名词，成为品牌、商家稳定发展的合作伙伴，更要尽自身所能，在经济发展、保障民生等方面发挥自身的最大价值。”
紧扣618节点，传递品牌情感价值定位
京东618的营销差异，更强化了京东的社会责任感与品牌信赖感，用情感价值内容，去传递京东与用户共克时艰，积极向上的情绪，让人温暖而有力量。京东以真诚的态度，以及“京东和你在一起”的情感价值，去透穿用户心智。
差异化品牌表达，加深品牌情感价值感知
在消费决策当中，消费者会用感情去做决定，然后用逻辑将其正当化。越能与用户形成广泛共情的品牌，越能占据消费者的“心智阶梯”，即消费者产生需求时，会第一个想到你。这意味着品牌要不断消费者产生连接，并形成情绪上的共鸣，进而让消费者对品牌产生依赖。
此次京东618两个品牌向视频，以京东、京东小哥和用户生活的连接为叙事中心点，以平等的视角，与社会大众进行沟通，这种差异化的表达，能触动消费者内心最柔软的部分，建立京东与用户之间更紧密的关系，也加深着「京东和你在一起」的品牌情感价值感知。
4.
品牌是一种基于彼此需要的存在感
品牌，归根到底，就是你与用户的关系，存在是因为需要。品牌如何保持“存在感”很关键，即品牌与用户接触的MOT，最终组合成一个用户对你理解的全部。MOT（Moment Of Truth）是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的，他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻，这个东西很重要。
京东618“京东和你在一起”的情感价值，便是对用户需要的响应，包含了诚意的优惠策略，全链路服务提升消费体验，并通过离用户最近的京东小哥，传递共情向品牌内容，让有责任的供应链响应社会层面的急需。
或许，京东最大的营销资源，不是任何一个媒体上的广告，而是在消费者生活中“参与感”。京东正是通过珍惜每次和消费者连接的机会，将这股力量凝聚在一起，从而在大众心中留下了独一无二的记忆点。
（文章来源：营销之美）
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