本文的写作，首先是为了灵狐内部同仁的目标对齐，因为感觉对行业可能也有一点点借鉴的价值，所以发在公号上与同业共享。起笔的冲动确实是受了奥迪小满传播事件的影响，但目标并不是追热点，所以任由自己琢磨清楚了想写的要点，才在电脑上敲下了上面的标题。

这个标题没有贬低4A的意思——谁身上没有糟粕?连这个都不敢承认的话，这天儿就没法儿聊了。

在相当长一段时期，我眼里的4A不止是一些公司，而是一种精神。

十几年前，灵狐的创业者号召同事学习4A，会说：4A的策略、创意、视觉呈现水平是我们要学习的，然后不忘记加上一句“我们很羡慕4A的垫资能力”。

随着我们的学4A运动练到第二周天，号召的内容有所调整：学习4A，首先要学习他们的方法论，参考构建我们自己的打法体系。

灵狐的4A仙丹修炼到了第三周天，服用之前的口诀是：要学习他们持续创新迭代方法论的精神——4A的精神。

再后来，灵狐决定换一些学习的对象。

时如白驹过，并未有所感，直到奥迪小满事件把虎嗅的一篇《奥迪“抄袭门”背后，是4A广告公司的全面溃败》推到我面前，才促使我去回想：4A从什么时候开始衰落的?

草蛇灰线，我沿着脉络回想去，差不多有一千里的地方，想起一些事情来：那一年，兔子还很穷……抱歉，走错片场了，换——那一年，灵狐还很小，很缺小钱钱(现在也缺)，只能给乙方当丙方，所以我们给一些很大的乙方当丙方，去服务很大的甲方。然后我们发现，乙方除了客情好，在数字整合营销上最主要的能力结构包括以下内容：拿着丙方的策略和创意找甲方去提案，嗯，去提案……

当时，数字整合营销还算新东西，后来就不新了;社交营销成了新东西，后来也不新了;接下来电商营销是新东西，后来电商营销各种变幻大王旗……

在这个过程中，我们看到4A开始分化，有一些变成了“传统4A”，另一些变成了“新4A”。

差别在哪儿呢?我个人认为，没跟上变化的变成了前者，跟得上变化的、以及一些踩着变化的七彩祥云驾到的就成了后者。

我们当年跟着的那些大乙方没能跟上，这里仿佛有一个规律：挑选供应商越严格、用的丙方水平越高的4A，越容易落入传统行列。

——细想起来，衰落就是从“那一年”开始的。

其实，持续创新挺累的——这一点我特同意，反过来看，失去创新的时机却So easy。

创新的机会如何从传统4A指缝中溜走的?我没有亲见，只能猜测——重要的原因之一：当4A大面积使用供应商，到最后甚至有些4A什么都依赖供应商的时候，公司将失去对媒体环境变化的敏锐感知(比如很多4A长时间无法看清楚电商平台的媒体属性，等看清了也进不去了)，同时多数4A不愿意自建运营团队，然后还没能搭上飞驰的技术快车。这三件事情不但是支撑创意内容的骨骼，也是新营销方法论迭代的支柱，更是驱使从业同仁持续创新的压力和动力，失去了这些支柱和动力，方法论就以肉眼可见的速度渐渐老去。

——对有些4A，历史造成今天的现实;另外一些浴火再生、重建能力的，就成了新4A。

回想这个过程，让灵狐同事看到这样的经验教训：

1. 可以用供应商，但是不能过度依赖。公司要有自己的核心能力，供应商应该是能力结构的补充，如果供应商覆盖了公司的主要能力结构，要警惕。

2. 有四种东西：最新的平台、媒体、运营、技术，应保持持续的研究和学习，并力求尽可能掌握能力。如果所有新能力都被别人掌控的话，意味着丧失所有机会，要警惕。

3. 全行业都觉得难的，你去做、而且能做到，肯定率先赚钱，也许还会开辟营销的新趋势——有人说这叫内卷，可伟人说“人间正道是沧桑”，早沧桑吃苦，晚沧桑会吃更多苦，不信就试试。

4. 营销这个行业，学习和创新是无法停止的事情，落后就要挨打，被打了就没饭吃，还会很没面子。

我不同意“4A全面溃败”这种说法，因为我知道4A精神还活在一些人身体里，还在一些公司里活泼地生长、律动，还会不时地给行业带来惊叹和震撼。另一方面，从感情上讲，直到今天我和灵狐都非常感激带着我们服务很大甲方的4A公司，对当时的我们来说，那是新的、巨大的世面。

因为这份感激，因为这前后对比中巨大的落差，就更值得我们提醒自己，不可蹈此覆辙!

杜牧《阿房宫赋》说：秦人不暇自哀，而后人哀之;后人哀之而不鉴之，亦使后人复哀后人也——有鉴于此，敢不警醒!

(灵狐科技 石岩)

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