编者按:
互联网的长足发展,信息传播方式和速度的迭代,零售理念和技术的不断革新演进,对于时尚鞋服行业产生了巨大的影响。企业的经营理念,营销方式全都处于不断演进和重塑的过程中,提升管理效率、降低运营成本成为企业核心资源和生产力保证。如何更好地赋能企业持续增长,斯凯奇从战略角度出发,决定开启数字化转型之旅。
导语
1992年,斯凯奇品牌诞生于美国加州,经过30多年的不断发展与突破,如今的斯凯奇品牌能够从头到脚满足顾客的需求,遍布全球超过170个国家与地区,已成为全球最受欢迎的运动休闲品牌之一。
除了线下实体门店的销售外,电商也成为斯凯奇重要的销售渠道。在2021年“双11”活动中,斯凯奇电商销售额为12亿元,同比增长20%。在国际运动品牌行业经历舆情,国货运动品牌崛起的环境下,斯凯奇作为国际品牌逆势增长的“双11”成绩可圈可点。
在运动品牌竞争激烈的格局中,斯凯奇的扩张与营销增长并不是一件容易的事情。从行业挑战而言,运动服饰品牌大多是期货制的模式,这种模式在面对行业变化时存在系统性风险,尤其生意规模大、店铺多的品牌,压力会更大。而对国际品牌来说,也面临着复杂的国际舆情形势与国潮崛起的现状,消费者的审美与需求多变,对服务与效率的需求越来越高,洞察用户对企业来说变得越来越难。从业务挑战而言,斯凯奇当前全渠道业务场景覆盖不全面,线上线下库存无法有效共享;对经销商来说,在创新渠道发展快,经营组织多变的情况下,全渠道的销售、成本、结算业务等支撑灵活度不够;在IT信息化建设方面,系统架构简单清晰,但各系统相对孤立,数据壁垒和场景孤岛的现象依然存在,非端到端实时在线,企业IT技术与资产管理的能力有限。
面对这些困境,用数智化技术提升抗风险和经营管理能力,是鞋服运动品牌行业的共性选择,也是鞋服品牌在面临消费变革浪潮中站稳脚跟和全速前进的机遇。2020年 11月斯凯奇宣布与阿里云达成合作,加速数字化升级。引入阿里云中台后,进一步推动全渠道优化,提升运营效率和供应链管理能力。
业务中台升级全渠道系统
数智化是鞋服类品牌企业底层的基础建设,不仅能够提升企业的运营效率,也能让企业提高经营决策能力,快速进军市场。但大部分企业在构建IT信息系统时没有形成体系化建设,自有的IT技术能力薄弱,基本上是业务提需求,IT找供应商来做的模式。最终造成系统架构错综复杂的问题,企业IT资产管理缺失,品牌急需构建数智化中台实现对线上线下全渠道业务的转型升级。
斯凯奇与阿里云在2020年达成合作,开始加速供应链数智化的升级。斯凯奇每年开发超过3000款鞋服产品,丰富的单品对库存的周转提出了更高的要求。阿里云帮助斯凯奇建立更灵活的渠道策略,通过打通线下不同门店、线上各大平台的销售与仓储数据,阿里云中台可对货品做智能调配,让库存处于动态平衡,从而提高各渠道周转率、售罄率,降低缺货带来的损失,保证销售量最大。
斯凯奇通过业务中台建设实现了全渠道业务升级:通过统一的库存业务共享中心打破渠道库存壁垒,加强了集团库存经营管理能力,提升库存周转率、销售正价率;通过全渠道运营可视化,实现线上线下商品、订单、库存、结算一体化,支撑未来全渠道多样化场景需求;通过业务中台共享服务中心,实现业务实时在线,借助数据实现决策驱动;通过互联网架构升级,强化IT能力,满足业务的快速创新诉求。
在引入阿里云中台后,斯凯奇推动全渠道优化,进一步提升运营效率和供应链管理能力。初步效果也较明显,在2021年“双11”活动中,斯凯奇电商业绩超出了预定目标,其中,电商和线上业务约占整体业务的50%。
斯凯奇在中国市场的快速增长跟公司坚定的数智化战略分不开,中国消费者非常重视购物体验与效率,斯凯奇期待引入阿里云数智化方案,真正打破各渠道间的数据壁垒,以更流畅更智能的方式与消费者沟通。
2021年“双11”的“预售前置”创新模式,离不开物流中心的赋能。投资超过12亿元的江苏太仓斯凯奇亚太物流中心一期在2021年开始投入运营,以先进的自动化设备、精细化的仓储管理与顶尖物流企业强强联手,为消费者带来全新的物流体验。斯凯奇采用阿里云中台的预售下沉技术,把订单推送到全国九大仓和前置仓,保证订单第一时间发货。相较往年的“双11”,将配送时效平均缩短了15~22小时,部分订单最快可两小时送达,24小时内发货的比例达到98%以上,第一时间为消费者带来愉悦的购物体验,有效降低了订单流失率。
江苏太仓斯凯奇中国物流中心
搭配阿里云的新一代库存模型,按斯凯奇的整体规划,将天猫旗舰店的逻辑仓在半年内减少到200个以内,不仅降低了管理难度,也提高了运营效率。江苏太仓物流中心的启用,为斯凯奇的物流配送领域全速赋能。为了应对未来激增的业务量,物流中心的二期项目也已拿地并开始建设规划。
安全稳定的云化让大促更加平稳
我们知道,对于IT技术比较薄弱的鞋服零售企业来说,每年的各类大促都是大考,基于传统IT架构的系统无法支撑业务短时间内高速增长的数据量与计算量。为了满足大促需求,企业需要提前几个月进行相关系统扩容的准备,但是在大促之后,IT资源的使用率则非常低,投入产出比较低。
选择第三方服务商上云成为企业的必选项,基于多年应对“双11”峰值的经验,斯凯奇引进了阿里云的公有云服务。对于斯凯奇来说,第三方云服务能够使其专注于核心业务,减少云设施运维的成本,提高云端系统的稳定性和安全性。此前让人头疼的大促瓶颈逐渐消失,平台与企业应对大促愈发从容。
在2021年的“双11”活动中,斯凯奇迎来了史上最大的订单量。在2021年10月20日预售就有50多万单涌入订单后台,在11月1日凌晨的第一个小时有107万单。这些订单洪峰都被阿里云系统稳稳接住。从九月份开始,阿里云的技术服务团队便为斯凯奇的大促护航做准备,进行扩容规划与性能压测等工作。阿里云的飞天技术服务平台提供了全链路巡检、压测与自动化运维的能力,让云上业务的护航保障体系更健全、保障流程更敏捷,“双11”护航也从简单的风险评估、故障排查,逐渐演进至性能优化、精益运营。
阿里云为斯凯奇提供了针对性、体系化应对重要节点的云上保障解决方案。公有云服务会按照客户的业务目标,进行整体资源的容量规划和架构梳理,再根据场景进行整体压测、调优、演练,并根据实际业务场景进行全局技术风险识别,设置应急预案,最终,云上系统完美地抵御了一波又一波的订单洪峰。
在斯凯奇的业务上云之后,渠道策略也变得更加灵活。打通了线下不同门店、线上各大平台的销售和仓储数据,基于云上架构的中台可对货品进行智能调配,让库存处于动态平衡,保障优化供应链的销售最大化。
数字战略的延伸及未来规划
并不是每个企业都有足够的技术能力和认知能力去支撑数智化转型。在数智化转型中,品牌方的IT基础相对薄弱,全渠道中台的构建过程充满了挑战,在这个过程中,每一步走下去都很难。在管理运营模式、企业文化存在差异的情况下适合自己的数字转型路径是什么以及怎么做,都需要顶层规划和落地。企业自上而下对数智化的认知及决心要足够强,这也是推动数智化进程快速发展的重要因素。
企业应对高速发展与变化的外部环境,以及快速应对市场的跟进、策略能力都需要随着环境变化不断精进。目前的业务中台与公有云服务是运用数智化技术手段的开始,未来智能预测、智能铺货、补货等都需要高度灵活的数字技术应对,系统技术能力的提升空间还很大。
斯凯奇的数智化建设分为四个阶段:1.0阶段完成财务系统数智化;2.0阶段实现分销系统数智化;3.0阶段是企业资源管理系统的数智化;如今所处的4.0阶段则是搭建“中台”,完成更为彻底的数智化布局,构建数据体系、商品管理体系、供应链协同体系、会员运营和营销等全渠道体系,以应对灵活的线上线下拓展和业务方式,缩短应对市场的周期。未来一年,斯凯奇将继续完成线上线下一体化构建,搭建会员营销体系,完成数据的联通和集成,在整合内部数据的基础之上,结合外部的趋势数据建立更好的数据洞察和分析能力。
从业务布局的层面,斯凯奇接下来的产品重心会在服装产品加大投入,在渠道端,在一二线城市会开设更多的斯凯奇精品店、品牌旗舰店,而三线到五线城市则以超级大店为主要的策略。在细分的市场中,会加大对儿童鞋服产品的发展规划。同时也会更多关注线上线下的联动,注重用户感受和数智化创新,打通全渠道并推进沉浸式的消费体验。对于传统鞋服零售商而言,过去品牌通过商品、价格、渠道和消费者沟通,未来,品牌靠数字技术赋能下的信息交换、数据洞察、无缝衔接的协同能力,可以完美契合供应商、消费者的需求。企业将有机会通过完善的数字能力重构消费者体验,重构平台运作,甚至重塑商业模式。
迄今为止,斯凯奇在中国已经走过了14个年头,开设了近3000家店铺,建立了成熟的线上销售渠道,成为中国消费者认可的休闲运动品牌。斯凯奇在中国的成功运营模式,也会促使其业务版图向其他亚太区域扩大,包括新加坡、马来西亚、泰国、韩国等地。在数智技术的赋能过程中,斯凯奇会将多元化、舒适的产品与数字科技融合下的优质体验带给更多的消费者,不断精进并迈向成为中国第一休闲品牌的目标。
结语
斯凯奇将自身的数智化建设归纳总结为4个阶段,逐一完成后,将形成更为完整的数智化布局,构建数据体系、商品管理体系、供应链协同体系、会员运营和营销等全渠道体系。
在数字化建设战略指导下,斯凯奇大力加码全渠道布局,发展电商直播、小程序购物、私域销售模式等多形式线上营销方式;搭建品牌会员体系、精准客户画像和对应标签模块,提升顾客的精细化运营,打造品牌认同感;结合大数据应用,拓宽推广内容和客户边界;通过数字化创新手段,提升客户体验,打造线上线下的零售闭环。
内容来源:《新零售之旅:数智化转型与行业实践》
出品人:阿里云研究院高级战略总监肖剑
关于阿里云研究院
阿里云研究院定位是阿里云智能事业群数智化转型智库机构,汇集多名来自数字科技头部企业、国际知名咨询机构和国家高端研究平台的资深专家,以“定义行业、洞察态势、拓展赛道、引领心智”为愿景,以“著书立说布道场,数智驱动新增长”为使命,以“引领数智化转型新思想”为目标,致力于“用科技探索新商业边界”。
研究领域涵盖云计算、人工智能、大数据与产业互联网,以及数字政府、新零售、新制造、新金融、新能源等政企各行各业数智化转型路径及商业实践,关注前沿科技趋势、数字创新、数字治理、新基建等方向。依托指数分析、战略顶层设计、行业数智洞察、产业研判、案例透视等多类型研究产品,阿里云研究院联合国家科研机构、顶尖智库、头部高校、行业协会、咨询机构、投资机构、合作伙伴和客户,拉通阿里巴巴集团各事业群,共拓研究新生态。与全球知名商学院共同开设数智创新学院、新国潮品牌加速器、新增长实验室等项目,举办高端企业家和高管培训,培育面向未来的数智化创新领袖。