社交赛道争夺不断。而拥有海量用户的社交帝国，距离金钱帝国通常仅有一步之遥。不过，新玩家和老玩家在变现路径上，存在明显不同——例如Facebook等老玩家高度依赖To B端的广告变现，而由张璐于创立的Soul等新玩家则更倚重于To C的用户付费机制。

广告变现，是多数社交巨头们驾轻就熟的模式，通常也是第一大营收来源。

以Facebook为例，2022年Q1营收大盘中，广告贡献占比高达96.7%，而在2021年全年，广告营收的贡献占比更是超过了97%。广告变现的模式，优点明显，容易起量，做大规模，而且毛利率较高。

但广告模式短板同样凸显：其一，广告大盘容易受到经济周期影响，以及外部因素干扰。

根据市场研究公司Lotame的预测，2022年，苹果最新隐私政策将给Facebook带来超120亿美元损失，而Snap和推特的广告业务，也将因此分别受损5.46亿美元、3.23亿美元。

第二个短板在于，广告可能会伤害用户体验。

B站的“贴片广告风波”就是一例。2014年，陈睿在微博中承诺“永不加视频贴片广告”，两年后，B站多部番剧都加上了贴片广告，引得用户怒骂B站“出尔反尔”。

正因如此，主要服务年轻人的社交新势力，都在广告变现上较为谨慎,目前主要营收多来源于C端的用户付费。

手握1.5亿月活用户的Discord，平台上没有任何广告，因为创始人担心广告会让平台变味，招致用户反对。因此，其收入来源主要依赖于平台的增值服务Discord Nitro，价格为 9.99 美元/月。

Soul也是如此，当下主要营收模式有三个：VAS增值服务、广告、Giftmoji社交电商业务。

从其披露的招股书显示，2020年，Soul的营收中，To C 端的用户增值服务，对营收大盘的贡献率高达97.4%，自2020年第三季度开始推进的广告服务贡献约为2.6%。

有相关人士解释， 目前Soul对广告变现相当克制，甚至主动放弃了不少广告变现的机会，而其广告变现的底线，就是“用户认可”，必须在“活跃用户和品牌”都满意的情况下，才会尝试广告变现，在广告主的挑选上也相对严苛，主要面向年轻潮流品牌等。而这无疑体现了创始人张璐本身的思考和底线——保证用户体验。

用户增值服务变现模式的长板在于，相比广告，其不会对用户造成干扰，而且不受经济周期波动影响。

这从Soul的财务数据中也可见一斑。据36氪报道，2021年Q2，Soul营收3.7亿人民币，毛利率85%，同比增长超过270%；付费用户达到175万，同比增长80%，付费率达到5.2%。

此外，其月度ARPPU高达71元人民币，同比增长52%，而在2019年，和2020年，这一数据分别为21.9元和43.5元，两年翻了三倍多；月均用户付费数量也在高增长，2019年26.89万，2020年92.93万，2021年一季度则提升至154万。

付费意愿高的年轻用户群，还为平台带来了次生变现机会，比如虚实结合的经济体系——变现原点也是用户付费主导。

目前，Discord正打算引入Web3钱包，大概率是把其作为平台的元宇宙货币，进而流通虚拟商品。

虚实结合体验和相应经济模式的打造，Soul出手更快一些。2021年Q1，Giftmoji社交电商业务上线，主张打造虚拟与现实结合的社交、购物体验。

此外，早在2019年，Soul就推出了“超萌捏脸”工具，鼓励用户自发创作虚拟头像。到了2021年6月，Soul顺势上线“个性商城”板块，创作者经济系统雏形逐渐初现，即由平台提供简单易上手的内容创作开放系统，由捏脸师自行创作虚拟形象，并上传商城进行销售，获得经济收益。目前，据媒体报道，该平台头部捏脸师收入已经接近四、五万元。

从本质上来看，Soul的“捏脸经济”，接近了元宇宙时代的经济系统——在虚拟世界里构建可持续轮转的经济闭环。

与此同时，用户自发产生的消费需求和主动选择，也保证了商业模式诞生的自然和可行性，也为用户解决了切实的问题。当业务进化，当故事更新，社交赛道中，在张璐带领下的Soul正探索新的可能。

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