过去的家庭结构是四世同堂,老人到了晚年更多的是依赖子女,将生活全部的重心都专注在家庭上;现在的家庭结构是一家三口,老人到退休后,逐渐脱离子女,开始学会享受自己的生活。互联网的发展促进了中老年人社交生活的进一步扩大,从微信发朋友圈记录日常到参加老年大学充实自身,他们拥有越来越多的机会去分享生活、展示自己。

全国第七次人口普查数据显示,我国60岁及以上人口为2.64亿,占总人口的18.70%,65岁及以上人口为1.90亿,占总人口的13.50%。我国60岁-69岁的低龄老年人占全体老年人的比例为55.8%,超过了一半。在中老年人不断增多、老龄化不断加剧的社会背景下,中老年奶粉市场生意日趋红火,银发族的消费潜力正在不断被挖掘。

目前的中老年群体大多为60、70后,他们成长于一个基础教育逐步普及的年代。在计划生育的大环境下,这一批中老年人群大多为独生子女户。生活压力的重担,使独生子女难以独立承担双方父母的赡养和日常照顾责任,从而使这批正逐步走向退休的银发族对自身健康更加关注。

调查统计,我国中老年健康消费主要聚焦在医疗医保、食品保健、户外运动三大类。其中,医疗医保占比最高达28%。其次是食品保健,达25%。其中,近五成的中老年人在食品保健上的消费占全部健康消费支出的40%以上。越来越多的银发族对于健康的追求不再停留于“有病治病”的表面,开始向“未病先防”转变。这恰恰反映了他们的需求定位:个性化、高品质、精准化,一切条件都在为乳企创造新的商机。

如今在各大商超以及电商平台,我们可以看到飞鹤、伊利、蒙牛这些头部乳企已纷纷入局中老年板块,推出相关品类。从细分卖点上看,降脂、高钙、富硒等概念迎合银发族需求;从奶源分类上看,牛奶粉、羊奶粉、骆驼奶粉等品类也异常丰富。虽然市场上中老年奶粉不断在推陈出新,但总体来看,各品牌同质化程度严重,价格段也难以突破百元,这也源于之前的粗犷生长模式。

电视购物风靡的年代,一些三无保健品广告屡见不鲜。包治百病、立即改善、增强体质这类说辞诱骗着中老年人。在此风潮之下,真正倡导科学营养的奶粉备受排挤,近几年才出现回转之势。由此,专注于中老年健康管理的孝星乳业推出一款以陕西生羊乳为奶基原料的中老年奶粉唐立降,该乳品经中国食品发酵工业研究院有限公司实验认证,GI值≤55,可以为血糖人群解决控制饮食引起的营养问题。从这一趋势不难看出,在大健康与新消费的融合之下,中老年奶粉正向高端化转变。

迫切的养老需求,让中老年人群的购买价值观悄然发生改变。在银发老人眼里,只要能满足自身健康需求,他们愿意为营养品支付高价。中年老奶粉升级已是大势所趋,谁能全力迎合银发老人对健康的向往,就能在风口抢占先机。(蹇家欣)

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