本文为2022上半年移动买量白皮书下集，内容包括腾讯广告、巨量引擎、百度营销、快手磁力引擎、知乎、bilibili、小红书等流量平台投放趋势洞察；抖音、快手、手机百度、今日头条、QQ等20大重点媒体用户画像分析，帮助移动广告从业者在下半年更好地布局投放策略。同时为了更真实反应买量市场价格波动，AppGrowing整理收集了500+份优化师买量成本问卷调研，帮助广告主、代理公司看清买量市场大体面貌。
01流量平台观察| 购物类App全渠道热推
1-1 游戏成为巨量、腾讯重点广告主
在巨量引擎和腾讯广告平台的广告投放中，游戏行业占比均占首位，但其实2022上半年以来游戏广告主预算缩减、获客成本上升，越来越多厂商转战出海，国内游戏买量大盘并不乐观。只能说手游广告主投放更加谨慎，但买量主力军的位置依旧稳固。文化娱乐行业是百度营销和快手磁力引擎平台的重点广告主，文化娱乐细分行业主要包括小说阅读、视频、新闻资讯类等，阅读类App近半年来投放广告数持续走高，成为黑马选手。
1-2 四大平台热推仙侠、模拟、战争、传奇
腾讯广告平台热推仙侠、传奇、战争类手游，像三国志·战略版、永夜帝君、美杜莎传奇、幸福路上的火锅店等均在腾讯广告平台投放强势。巨量引擎平台同样热推传奇、模拟类手游，投放占比接近10%。百度营销平台传奇类手游投放占比高达15.88%，魔狱奇迹、复古热血等传奇手游长期位居百度营销平台手游热推榜。快手磁力引擎平台仙侠类手游投放占比大，将近10%，傲剑苍穹官方、云上城之歌等都是快手平台的重点仙侠类广告主。
1-3 购物类App采用全渠道大规模打法
巨量引擎热推购物、工具类应用；腾讯广告热推社交、娱乐、购物类应用；百度营销热推购物类应用；快手热推分类较分散，社交、工具、购物、娱乐、阅读类均有一定程度占比。巨量引擎平台购物类应用投放占比30.95%，百度营销平台购物类投放占比66.65%，腾讯广告、快手磁力引擎平台购物类投放占比均接近20%，可见购物类App在各大平台的投放力度都较为强势，采用的是全渠道大规模的打法。
快手磁力引擎平台的另一投放主力军是社交App，投放占比高达22.45%，在快手热投应用排行榜TOP10中，社交类应用占据四席。
头部社交App用户增长变缓已成定局，而广告增速明显的社交App，很多都是"社交+"产品，如爱聊（社交+语音）、星社团（社交+生活服务）、yy(社交+直播)。在巨量、腾讯、快手平台的热投应用榜中，爱聊、yy、星社团等App就频频上榜。可见在大分类应用遇增长天花板的当下，细分赛道的挖掘还是有很大增量空间。
1-4 内容营销平台投放观察（知乎/Bilibili/小红书）
据AppGrowing追踪到的广告数据显示，彩妆护肤是小红书的第一广告主，并且投放力度远超其他行业。纵观2022上半年，知乎上的综合电商、文化娱乐、游戏、社交婚恋、教育培训五大行业广告投放较为强势，其中社交婚恋的占比相比去年同期，下降明显，反而是综合电商类增长明显。目前电商广告更注重千人千面，所以素材量级自然更大。
02 22大媒体用户画像 | 助力精准阻击用户
信息流推广要想效果好，用户画像少不了。
AppGrowing整理分析了抖音、今日头条、快手、QQ、腾讯新闻、小红书、百度、微信、知乎、Bilibili 必选、西瓜视频、番茄小说、百度浏览器、好看视频、UC浏览器、微博、爱奇艺、趣头条、网易新闻、新浪新闻、芒果TV、wifi万能钥匙22个重点媒体的用户画像，总结得出：
1、男女比例上，资讯类媒体男性用户居多，像今日头条、百度、腾讯新闻男性用户占比均高达70%以上。
2、在年龄分布上，小红书和bilibili必选呈现出了强烈的年轻化感，用户群体以24岁以下的年轻人为主。抖音、快手等短视频平台30岁以下用户居多。
3、在城市的分布上，各大媒体大多以抢占一线城市及新一线城市的市场为主，快手平台看准下沉市场的空缺，极力争夺三四线城市的红利。
03买量成本调研| 5成优化师表示日消耗下降买量是用户增长的亘古不变的主渠道，以手游行业为例，多款游戏在开发阶段其实就已经奠定了宣发优势、技术优势，唯一能实现弯道超车的办法就是靠买量。不止是手游，非游戏应用也是如此。
而在买量环节，广告主最扎心的"钱花不出去"、"ROI太低"现象比比皆是，为了让更多广告主对"花钱"知己知彼，AppGrowing整理收集了500份2022上半年买量成本问卷，调研结果显示：
1、超50%优化师表示上半年以来日消耗减少，35%的优化师表示获客成本上涨区间在10%~20%，60%以上优化师并不看好下半年成本走向。
2、其中绝大部分工具行业优化师表示今年以来消耗骤减，减幅高达50%，买量成本上涨区间主要集中在30%~40%，情况很不乐观。
盲目烧钱的时代已经过去，获取用户，我们不仅要买量，更要做营销。
据业内人士表示，当下流量变少导致销售人员可跟进资源少，进而影响整体项目的营收。但目前可扩渠道也很少，大家基本都是在已有赛道厮杀。因此，大家开始重点向内容营销上转移，更重视细分人群的营销。针对不同行业、不同品类、不同人群，买量测的打法都不一样，AppGrowing助力广告从业人员快速打造大规模千人千面素材库，掌握行业、竞品、市场广告投放趋势。
04 行业真知灼见
本次我们邀请到腾讯广告、百度营销，穿山甲3大流量平台发表独家趋势洞察，从流量平台的角度解读2022上半年年移动买量的市场变化。同时也邀请到广告主、广告代理商（辉煌明天）、广告优化师（20岁青年、木比白）发表对信息流广告投放的趋势见解。
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