艾瑞咨询发布2021年中国本土美妆行业研究报告表示，在美妆消费理念逐步普及、核心消费人群不断扩大以及消费升级的驱动下，国内美妆市场规模持续扩大。其预计，2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，2021-2023年复合增速预计将达16.6%。

根据公开数据表明，自2018年以来，不少国货新锐品牌跻身双十一亿元销售俱乐部。同时随着近几年品牌自播兴起，抖音优势显现，本土品牌的销量正高速增长。

玩转流量，一直是美妆品牌们的成长利器。它们押中了短视频和社交网络的流量风口，踏浪而来，一路成长。但流量最难留住。鸿星尔克、拉夏贝尔、蜂花，那些“天降流量”，被野性消费的品牌爆红之后，很快归于日常。流量玩法不会成为核心武器，没有好产品支撑，种草快，拔草更快。

01 重营销还是重产品，新锐护肤品的康庄大道怎么走？

2022年7月20日，“2022植美馥予发布会新品发布会”在漳州市成功举办，植美馥予品牌向现场朋友们介绍了植美馥予升级后的品牌矩阵，并重申了品牌定位布局。植美馥予品牌诞生于2019年，彼时美妆护肤品发展也到了全新的阶段——消费者已然开始在各种公域平台上分享种草，甚至是对任何护肤品成分研究深入浅出，提出自己独到的见解；而植美馥予就是在这样的消费者心智下正式成立。

据抖音电商发布的报告显示，仅2021年一年，就有100多个新锐品牌在抖音上实现销量爆发和快速成长。也就意味着，每年至少有100多个品牌以各种方式出现在你的日常视野中。新消费品牌的快速崛起，不仅是产品力足够强，同时也站在了最好的时代。

前有上百家成熟的美妆护肤品牌已经自成趋势，后有消费者心智发生阶段式变化，如何在这条康庄大道上选择最适合自己的方式，也成为植美馥予这个新锐国货护肤品牌必须要考虑的问题。

从消费者认识、使用再到复购，唯一能够推动完成整个购买路径的只有产品本身。只有做好了产品的品控，提高产品力，才有可能去延展产品的竞争力、品牌力，这是植美馥予认为的品牌发展逻辑。

从产品方向制定、市场调研、产品研发、产品测试到最终的产品上线，正常的护肤品产出周期大概在几个月的时间，但植美馥予却把这个时间延长到了两年左右。2019年-2021年近3年的时间里，品牌的唯一重心就是研发，测试，优化，再测试。

成立近3年的时间里，产品是植美馥予唯一的重心。

02 押中抖音

2021年6月，抖音电商宣布推出“抖品牌专项扶持计划”，目标在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。从品牌创立到知名度打响再到销售转化，先重营销打开市场再通过市场反哺营销支出，这个是很多品牌选择的道路。但是对于植美馥予而言，并没有这么多的试错成本。

植美馥予在抖音上看到了自己突破重围的机会。从抖音直播间这个彼时的新赛道进行发力，先转化小部分消费者，再根据市场反馈及时调整品牌产品，由此逐步扩大品牌影响力；植美馥予选择了一个既激进又保守的品牌策略——果断投入抖音直播间，尝试全新领域的同时脚踏实地拓宽品牌影响力。

增长是新消费品牌的利器。

新一代消费品牌之所以能成为风口，是它们的发展路径，这也造成新消费品牌的突出特色是重营销。借助小红书流量起家的完美日记，玩转分众传媒的瑞幸，近年崛起的PMPM和C咖都是流量高手。

为了更好地精准定位用户群体，品牌同时使用两个不同的账号进行直播。在品牌创始人“田老丝儿护肤（植美馥予）”的抖音中，创始人以两种完全不同的方式出现在大众视野。短视频里，创始人以简单易懂的语言告诉消费者日常护肤知识、技巧。如何让消费者可以快速地捕捉到需要的信息，是一个品牌转化的核心。

而在创始人直播间里，创始人田老丝儿以专业严谨的口吻，与自己多年高级中药药剂师、高级化妆品配方师的经验，向消费者精准地介绍品牌的每一款产品及适用肌肤特点，让消费者可以更快速、更精准地购买到适合自己的产品，不浪费每一次可以向消费者介绍并了解品牌产品的机会。而品牌官方直播间则是对创始人直播间的另一种补充；与创始人直播间直播内容不同的是，官方直播间更加聚焦品牌本身及品牌背后想要传达的品牌理念。除了自有渠道外，植美馥予也在逐步尝试品牌达播渠道，已扩张品牌新消费领地。

2021年9月前后，植美馥予旗下的功效护肤产品正式上线抖音电商平台；2021年双11植美馥予抖音美妆品牌全网销售额突破千万，GMV轻松破千万，且还在抖音双11期间荣登护肤品牌TOP6、荣获2021年中国美妆年度大奖“年度新国货品牌”；2022年3月7日的抖音女神节单场GMV破三千万、4月抖音电商排行榜美妆品牌榜行业累计销售额TOP8、4月美妆爆款榜“植美馥予多肽紧致精华”（即小绿管）TOP8；2022年5月荣登抖音美妆品牌TOP5、抖音商家自播榜TOP2。

但植美馥予也表示，2022年不会追求更快的增长，将保持一贯风格继续把产品、研发做扎实。

03 任重道远

对于美妆品牌而言，迎来了原材料价格上涨的阶段。另外流量也进入的瓶颈期，短视频和社交平台的红利成就了多个新品牌的时代红利已经过去。杭州这个直播带货公司大本营，在后疫情下多家倒闭，主播降薪找工作。完美日记上市后，一泻千里的股价，也表明，资本市场给予美妆品牌的溢价，更趋谨慎。

据业内人士观察，由于资本的催生，很多新品牌通过“不断上新+红人流量”来促进消费者下单，这已呈现出投机和机会主义倾向。因为每天都想着怎么找风口、找痛点，而找到的所谓的一些痛点很可能是“伪痛点”。相反，在品牌战略层面欠缺考虑，则会落入到迷茫之中。

护肤品的基础是构建在皮肤医学、生物学、药学等“硬科学”之上，中国是全球化妆品消费大国而非强国，市场大但研发不强；如何在消费者的需求变化下，为消费者提供长生命周期的产品，就必须从最基础的研发入手，才能做出真正与国际品牌PK的产品——这个也是植美馥予一直在追求的品牌初心。

植美馥予坚持护肤品成分本身，用护肤品成分来打动肌肤，从而打动消费者，拒绝随波逐流，回到品牌层面赋予认知，占领心智。对于一个新品牌而言，植美馥予在每一个分叉路口上，都是选择了更难却又更扎实的道路。

好的理念流传下去，最终还是要依靠产品本身。而好产品也并不足以成就一家公司，对于宝洁、欧莱雅等集团型企业来说，拥有面向不同人群、不同功效的众多品牌。

新消费品牌以单一产品卖点同集团型企业竞争，实属有很长的路要走；手握多款爆品的植美馥予，任重而道远。

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