布鲁塞尔,比利时的首都,欧盟主要行政机构所在地,一座艺术气息浓厚的城市。
它位于塞纳河畔,主要名胜有路易十六建筑风格的王宫、皇家广场、埃格蒙宫等,市中心的“大广场”周围屹立着许多中世纪的哥特式建筑,其中以市政厅最为壮观。
1837年,35岁的雨果在笔记里写下:“市政厅这块珍宝,是诗人炫目的奇想落在建筑师头上成了灵感,广场则是个奇观。”
2014年,全球首家丽芮酒店在这里问世。
这不仅是一栋巧思密布的建筑,更将生机勃勃的当地人文浓缩于其中,是丽芮趣意内核的发源地。
但这一源自欧洲的品牌,想要在中国的土地上扎根生长并不容易。
一来中国市场上并不缺酒店,万豪、希尔顿、凯悦等国际高端酒店品牌在中国已深耕多年;二来2020年才进入中国的丽芮酒店实在是太年轻,一个完全陌生的品牌,又如何赢得国人的好感,以及投资人的真金白银?
“中国酒店市场正在发生改变,而疫情加速了这一变化。”
疫情三年,酒店行业进入寒冬,犹如大浪淘沙,无法抵御风险的酒店品牌纷纷出局。经此一战,高端连锁酒店的稳定性开始显现。这正是丽芮进入中国的理由,在目不暇接的高端酒店产品中,丽芮酒店选择以“高端生活方式酒店”的定位,切入中国市场,再加上与众不同的设计,背靠锦江和丽笙两大酒店集团,让丽芮在国内独具竞争力。
如果以规模衡量,进入中国3年来,丽芮得到很好的生长。截止2022年底已完成6家店开业,50家以上的签约。
若从发展的区位来看,丽芮深耕经济领先城市,截止到目前,签约项目已100%覆盖一线城市,新一线二线城市达到75%覆盖率。
大疫3年,丽芮获得逆势增长的秘密是什么?要想理解这点,需要从丽芮所定位的生活方式酒店开始。
01 个性鲜明的生活方式酒店
酒店的品类很多,但何谓生活方式酒店?
从现在的消费趋势来看,酒店所承担的不再只是商旅客人的驻足之处,也是客人娱乐社交休闲度假工作的场所,客人将酒店当做了生活场所的延伸,酒店也就成了客人生活方式的一种。
酒店内设有都市活力氛围的酒店公区、趣味与舒适度并存的创意客房,配备齐全的健身房,可做正餐、下午茶、夜晚酒吧等联动的丽芮独创餐饮空间OUIBAR+KTCHN,带给客人酣畅淋漓狂欢时刻体验的SKYBAR,满足大型会议需求的多功能厅,兼具办公与社交功能的独立商务区等,突破传统商务酒店壁垒。
除了这些,丽芮还在酒店内集合了各种富有时尚趣味的元素。
比如在公区设置沙狐球、扭蛋机、飞镖等装置,大堂内还设有digitalwall互动体验区,还与知名潮流艺术IP机构玩型填空旗下的TheVictory Kiss系列合作,为旗下酒店定制开发空间设计产品,打造艺术空间。
丽芮酒店色彩辨识度鲜明,整体上以红色为灵感,缔造人与空间的舒适链接,每一家门店都有独特的调性。虽然性格特点鲜明,但将分寸感拿捏的很准,并不会出现客群的局限性,相反,跟他品牌理念相辅相成的丽芮DNA,因为更崇尚设计感、更自由,有了更大的客群包容性。
从消费趋势上看,国内酒店正在朝多元化与特色化的方向前进,在当下做酒店,如果没有自己的特色,反而会泯然众人,被人遗忘。
从品牌起源来看,丽芮源自欧洲,总会有自己的独特的风格,最重要的是如何进行本土化改造,才能保持原有的灵魂,同时兼具中国审美,被国人所接受。
中国的丽芮,同欧洲丽芮一样,也洋溢着都市活力、积极向上、轻松自在的酒店氛围,以及音乐、艺术、时尚等当下生活方式为灵感打造的有态度的设计;但在本土化过程中,红色调呈现的更具内涵与设计手法,客房内的装饰也融入了更多的在地元素。
纵观目前开业的丽芮酒店,更是做到了一店一设计,将所在地区独有的城市文化,译为属地文化融入酒店之中,而且每一座酒店的设计绝不平庸,这是丽芮品牌所坚持的,也有长期战略合作的全球顶级设计团队把关,经得起市场考验。
图|昆明翠湖丽芮酒店
比如昆明翠湖丽芮酒店,将翠荷听雨这一意向融入到酒店的设计中,无论何时来,你都能感受到盛夏时节急来骤雨时的荷动的景色。
广州南站丽芮则精准提取“怀旧火车站”的设计元素,融入当下广州人自洽、时髦的现代文化,给人带来新奇的体验——比如,就在世界杯决赛前夜,广州南站丽芮酒店与全球卫浴领导品牌科勒发布了全国首家足球主题套房,科勒红魔套房,为球迷带来非凡的沉浸式体验。
无锡古运河丽芮酒店提取京杭大运河、昆曲、苏绣,以及“长袖善舞”等属地元素,以艺术格调加以探索诠释,处处彰显摩登潮酷新风尚。
而这一切又在丽芮美学的调和之下,通过设计巧思,整体上呈现出统一的身份,极具辨识度。通过优秀设计团队的加持,在有限的造价中,呈现出高端且富有内涵的设计。
这也为丽芮吸引了一大批年轻的投资人,他们大多具有国际视野,学历更高,同时对文化艺术娱乐也颇有兴趣,这批投资人,在选择丽芮时也赋予了更多个人情怀在其中,将其作为一份自己的终身事业打造。
02 投资回报周期不到5年
疫情期间,丽芮酒店的经营状况可圈可点,要不然光凭讲故事,讲产品,也很难获得50多位投资人的签约意向。
以丽芮在国内的首家开业的店——上海五角场丽芮酒店为例,该酒店翻牌自锦江旗下的白玉兰宾馆,改造后最低房价在550-700元之间波动。
到今年1月初的时候,该酒店的综合RevPAR平均上涨了150元左右,甚至全品牌的最高日RevPAR一度达到了835元。
而且不光是房价上涨,丽芮还大胆探索,做了很多“房+X”的尝试:
比如在上海店引入剧本杀等,在肇庆店则做了露营派对的玩法,这也为丽芮在疫情期间获得了更多的收入,同时赋予了丽芮酒店生活方式的意义。
此外,丽芮酒店的大堂游戏区、艺术装置展区、公共广场等也同样面对非住客开放,多空间联动以及网红打卡点设置,均可为非客房收入创造机会,是网红打卡胜地。
不过酒店要营收,房价的高低还是很重要。
昆明翠湖丽芮酒店开业仅一个月后,就已经可以做到两周连续OCC超过90%,单日最高RevPAR520元。而在丽芮专业管理团队严格管理筹建周期之下,昆明翠湖的丽芮酒店从1月份签约到11月份开业只用了10个月的时间。
而伴随市场回归正轨,丽芮酒店在一线新一线城市的定价会在700-1000元之间;在二线城市的定价也能够达到500-800元一晚。
从客用品配置来看,丽芮所用的档次也很高——吹风机用的是戴森,洗护用品用的是ACCAKAPPA国际高端品牌,甚至还有可旋转成竖屏的电视。但丽芮的单房造价成本仅有20万元,远低于同档次酒店的单房造价成本。
丽芮的投资理念归结起来就是,以设计为抓手,以流量为导向,在单房造价与定制化设计中找到平衡,定位稳健的投资品牌。同时丽芮还联合CCD,东木等顶尖先锋设计公司,突破传统商务酒店壁垒,解决坪效课题。
丽芮给高参算了一笔账:以150间客房为模型,丽芮酒店的总投资规模大概在3千万元,按照丽芮酒店的预估的投资收益模型,投资人在一二线城市的投资回报周期为4.8年,这对当下的酒店投资人很有吸引力。
这还是丽芮上涨加盟费之后的测算结果。这几年,丽芮的经营表现得到了业内的认可,加盟费也随之水涨船高。据悉,最新的丽芮品牌投资加盟费较之品牌创立初期,已经提升了近30%。
现在毕竟不是过去,投资人投资高端酒店,也不仅仅是为了撑场面,做溢价,更多还是需要酒店本身能够实现盈利,而且还是越多越好。而丽芮的出现,则能够很好地满足当下投资人的需求。
03 最好的时机
疫情三年,酒店业九死一生,不过在市场惨淡的日常经营中,也有暗流涌动。
从大环境上来说,疫情这几年,高净值消费群体回流,伴随国内休闲旅游需求升温,催化了国内高端酒店业的发展,这也引发了各大酒店集团在高端酒店领域的激烈竞争。特别是今年,酒店开业、签约、筹建都创了历史新高。
而据亚洲旅宿大数据研究院最新统计,在2022年即将结束之际,高端酒店的筹建项目已经超过1000家。可以说,这些酒店集团在中国过往二十多年的发展,都赶不上疫情这几年的发展速度。锦江集团蝉联《HOTELS》评选的“全球酒店企业225强”榜单第2名,锦江集团也在为高端酒店的发展蓄力上做优做强。
或许早在2018年,锦江收购欧洲高端品牌丽笙集团时,就是为今天高端酒店业的竞争所筹谋。毕竟丽笙酒店集团在全球享有盛誉,其位于哥本哈根的丽笙豪华皇家酒店在设计酒店历史上,被称为“教父级”作品;而从酒店规模来说,丽笙在欧洲的超高端五星酒店市场一直都处于领先地位。
拥有这样的瑰宝,锦江也不可能让明珠蒙尘。这些年来,锦江也明显加大了对丽笙集团在华的布局,不仅将丽笙旗下丽芮、丽筠、丽亭等品牌引入中国,同时加大丽笙、丽笙精选等品牌的发展速度。
目前丽芮在锦江和丽笙集团内的定位都很高,丽芮是丽笙旗下唯一的高端生活方式酒店,也是锦江在高端酒店市场里重点发展的战略品牌。
丽芮被引进中国后,锦江用旗下中高端商务酒店灯塔品牌团队全力孵化,同时专业的国际化人才梯队及收益管控能力,也给了丽芮在华市场的发展大力加持。
不过锦江在给予支持的同时,也从机制层面给到每个品牌压力。在今年5月份锦江国际集团内召开的会议上,明确了锦江酒店中国区公司的战略定位、发展目标和组织架构,确定了公司以品牌为导向,前端实施赛马机制,后台职能整合共享,精简、精干、高效,加快打造全球领先酒店管理公司。
丽芮的CEO朱炜坚先生也曾说,在锦江品牌BU的制度之下,丽芮的中国团队自己负责品牌标准的制定、市场开发策略、营销等内容,最终靠结果说话。
目前来看,丽芮的发展势头良好,中国区目前已布局6家开业店,今年初还有3家开业,预计本年会开业10家以上,而签约的酒店数量已经达到了50多家,这也意味着丽芮很有可能率先在集团内跑出。
在筹建进度受到疫情影响的情况下,作为新进中国的高端品牌,有这样的表现,也算得上是行业标杆了。而现在随着疫情管控的结束,丽芮也迎来了最好的发展时机。
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