TAGX探观王詠：做品牌是一个不断外求和内观的过程

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2023-03-17 14:35:27 来源：今报在线

3月17日,由中国服装协会主办的2023中国服装论坛在北京召开,并发布「2023光之来处·青年领航之星」推见榜单。男士贴肤科技品牌TAGX探观凭借独特创新力与品牌观入选榜单,创始人王詠受邀出席论坛并发表主题演讲。

演讲中,围绕“向内走,做击穿本质的创新”的主题,王詠解析了自己在TAGX探观的创业中沉淀下的品牌底层创新方法论,并分享了对品牌创新和现代生活的深刻理解,或许能给破局阶段的新生代品牌创业者一些新的启发。

以下为演讲实录:

大家好,在去年消费环境最低迷的时候,我启动了一个新品牌,TAGX探观,专注在男士贴肤赛道,今天我身上穿的就是我们的产品。

我的品牌中文是探观,寓意人截然相反而又彼此相融的两种生命状态: 探就是探索是向外求,观是内观,向内求。

回顾过去这一年的创业旅程,我发现,做品牌就是一个需要极致的「外求」和「内观」的过程,如何选择赛道,如何切入细分品类,如何做产品定位,如何做品牌顶层设计,你要把自己放到大局中去看趋势,同时反求诸己,一遍遍地去追问。

做品牌是一个长期主义的事,你要去持续不断地探索自己和自己所做的这个作品之间的关系,这个过程很美妙。那么今天我想和大家分享一下我在做TAGX过程中的一些探索和思考。

TAGX目前的产品线主要聚焦在贴身衣物这个场景,就是和身体直接接触的服饰,我们把它放在纺织品消费品行业里看,服饰从最初的遮羞蔽体,御寒保暖,到表达个性与审美,那么纺织品消费的本质到底是什么?换句话说,各种场景背后的消费目的和追求是什么?

最近在看一本书《超市里的原始人》,它从进化心理学的视角揭秘了人类最根本的消费动机。

虽然到今天为止社会文明程度已经非常高了,但超市里的那些现代人的购物心理跟当年的原始人并没有太大的差别。原始人也在用他打的猎或者种植过程中获得的东西跟别人交易。其实交易并不是为了解决生存的问题,不交易也可以生存得很好,但为什么要交易呢?是为了解决三个问题:求偶、交友以及抚育后代。

你会发现这三个最重要的消费理由背后更深层的心理原因,其实是让其他人感知到有关自己的品质和特性的信号。尽管消费者确实会不自觉地设法炫耀他们的财富、地位、品位,但是在很大程度上,他们这样做的目的是为了流露出更为基础的生物学优点,比如体格、智力、稳定性等。

奶酪的展示意义胜过了吃奶酪本身,所以消费的本质就是为了塑造自己在别人脑海中的印象。回顾过去将近20年的消费行为和流行趋势变化,也应证了这一点。

2007年,中国成为仅次于日本的奢侈品消费大国,人们通过奢侈品大LOGO炫耀自己的财力。现在我们去小红书上搜索「人生中」,排在前面的词条都是「人生中第一个大牌包」「人生中第一个LV」等等。

随后,中产走进“启蒙时代“,他们对品质和格调认知也出现进阶,开始有意识地通过消费重塑自己的生活习惯,炫耀式消费主义开始动摇。

网易严选,喊着「好的生活,没那么贵」的口号,颇有中国无印良品的味道,带来了对品质消费新的理解。

消费的声音日益多元,很多人开始反思“工作-购买-渴望”这种消费主义的轮回。比如奢侈品开始大量涌入二手平台,消费者在上面卖闲置、断舍离。

去年英国思想家齐格蒙特·鲍曼的《工作、消费主义和新穷人》重新流行,这本20多年前的书再次受到追捧,根源就在于大众对消费主义的倦怠和反抗,强烈要求生活实感和自我意识的回归。也就是说:消费背后,我在哪儿?

消费开始逐渐走向展现品味和个性,寻求身份认同的目的。每笔消费都相当于在对外界说,我是谁,同时也是在寻找共鸣和同好。近些年Lululemon、昂跑等新消费品牌广受中产精英追捧,除了倡导的价值观和生活方式受到认同之外,也因为品牌无形之中已经为他们的用户打上了圈层的标签。

品牌和品质消费逐步走向了品味和品格消费,消费者越来越关注和品牌精神层面的契合,这是社会流变中我们主动选择的必然结果。

在这种关注自我感受和表达的情绪风向下,可以看到近些年消费也变得返璞归真了。从内在的价值倡导反应到外在的美学设计上,许多品牌开始舍弃对潮流形式的追求,转向了简约自然的设计理念。

极简主义最初就是意图消弥作者借着作品对观者意识的压迫。也就是说,极简的形式可以弱化作品自身,而突出使用者的感受。

比如说宜家的极简,是为了节约空间,更为实用;无印良品的极简,是在强化空性和留白的生活哲学。无论哪种极简,都是在“功用”和“美学”的平衡中,最终为人服务。

回到行业,我们要去探寻是否还有什么没被解决的本质上的问题,问题背后是否诞生了什么特殊的新需求?当你把行业放在时代的趋势里去观察,其中还有很多有意思的缝隙是不被关注到的,这里面就是我们能生发的空间。

三年大流行,大家不自觉都捂紧了裤腰带,消费决策变得更加审慎。但我并不认为这是一种消费降级,因为大家对品质的要求并没有降低,甚至变得更高了。以更少的代价获得更高品质的产品,这就是当下时代背景中大家的诉求,即,低价但更高品质的需求,对于寻求高品牌溢价头部品牌的“更明智可替代”选择的需求。

类似的情况,在20世纪80年代的日本也出现过。那是日本的泡沫经济时代,日本人均GDP已经接近2万美元,正式超过了美国,当时中国也才区区300美元左右。那时候市面上70%的LV都被日本人买去了,甚至有媒体报道说东京的房价可以买下整个美国。

同时,第二次石油危机和两伊战争爆发,日本也陷入能源危机,泡沫经济破灭。日本中产收入锐减,他们不得不降低生活成本,又不愿意放弃被奢侈品养刁的口味。低价和高级是一对矛盾,但这是当时日本消费需要被解决的本质问题,谁能抢先给出解决方案谁就能赢得市场。

后来的事情,我们都知道了。无印良品MUJI创造出一种「让消费回归生活真相」的全新理念,解救了焦虑困顿的日本中产。MUJI让他们相信,回归产品内在价值本身,理性克制的消费态度,相比于对品牌符号的执着,是一种更高级的生活选择。

再来看麦肯锡出具的2023中国消费者报告,同样佐证了我们的判断。今天的中国像极了80年代的日本,「选择更明智,消费未降级」,「产品为王」这两大趋势表明,消费者将通过更严格的取舍来维持生活质量,“功能和品质”夺回了2015~2019年被“情感”抢走的失地,重新成为大家购买消费品时最看重的因素。

在服装行业,功能趋势就体现为更细分的专业化和场景化,比如近些年的无感文胸和防晒服,这些实现了底层创新的产品,帮助许多品牌实现了强劲增长。

在纺织消费品行业里,最欠缺最难的的也是这种能够感知到进化的底层创新产品。因为大量的服饰类品牌都在追求快和流行,产品设计大都仅仅停留在结构设计上,工艺往前的步骤都是由社会分工来完成。社会化分工也有创新,但这种创新追求的是更广泛的通用性,同一流水的社会分工下来的产品,可以改包装,换品牌。但是上身穿了就知道,彼此之间没有本质的区别,这就是同质化。

底层创新,不是新瓶装旧酒,带来的不会是一个低门槛感知不到差异的产品。比如我们看衣服的变革,从最早的遮羞蔽体到保暖御寒是功能上的一维创新,从实用功能到跨时代的美学和社会学表达是二维创新,如今,基于基础科学突破实现了面料与皮肤的交互性能是三维创新。每一轮创新的底层都是不一样的,所以消费者才会愿意去尝新,并且能感知到这个新在哪儿,同时得到的也是优于过往的更好体验。

从消费大趋势,到行业问题,都是一个需要你真正扎下去探寻本质的过程。因此,在看清本质后,结合团队的自身禀赋,我们瞄准了贴肤赛道这一块尚空旷的处女地,并从产品和品牌层面锚定了两个创新击穿点。

在产品层面,我们回到底层进行技术创新,击穿的是极致的产品力;

在品牌层面,我们要从人类底层诉求出发,击穿的是品牌的感召力。

我坚信,只有从底层开始的创新,才能从根本上解决问题。所以我们选择回到纺织品的底层——材料,采用“溯源式”材料科技创新,也就是说基于用户体察反向倒推产品特性,先寻找匹配的原型材料,然后经过上百次的改良迭代形成产品专属材料,比如海豚绒、蓝鲸丝等,这些都是具有高技术壁垒的新型专利技术面料。

我们组建了TAGX贴肤科技实验室,由著名材料专家担任首席科学家,联合人体工学、面料专家组成,与中外顶级研究所、设计师合作研发,目前已经申请并应用了数十项专利。是行业内目前唯一一家从切片牡蛎开始研究到纱线、织布、后整印染、独创工艺再到成衣设计、品牌营销,全链路技术创新的公司。

全世界的纺织消费品品牌里几乎没有人沉下来这么干的。但是我觉得这才是创业的真正价值所在,用看似笨拙的方式颠覆沉疴,让行业变得更好更先进。

极致单品模式让我们的产品开发更为专注、聚焦、极致。因为开发好的产品,一定不是从竞争对手或是设计技巧出发,也不会是优先考虑成本,而是沉入到真实的生活中去关注具体的人,从人类的底层诉求去延展品牌的感召力。

品牌感召力是一种强大的能量,对于用户而言,是凌驾于外观、功能和产品概念之上的一种吸引力,它能让消费者每接触到产品时,都生发出一种与它关联的生活意识。

比如MUJI,当你使用它的产品时,这种朴实无华的设计总会让你不自觉地产生一种自由自在的生活感,让你心生向往。

我们希望TAGX产品为用户带来的极致舒适的贴肤体验,是衣物与身体仿佛融为一体的感受,是衣物和身体之间毫无保留的接纳。这种接纳与被接纳的感觉,会让消费者在使用产品的时候感受到美好。

所以我们要去击穿的人类底层诉求,是:人们对于自我接纳和认同的诉求。

因为当生存和归属需求得到满足后,你誓必就会开始向内走,去探索内心的真实面貌,追求自我认同和自我实现。如何达到内心和谐,与自己和平快乐相处,这是一个永恒的课题。

去击穿人类对于自我接纳和认同这个底层诉求,我们同样从两个层面出发。

一个是打造衣物与身体相互完全接纳的关系,通过一系列底层技术创新实现;

另一个是倡导「与自己融洽相处」的精神主张,来关照这个底层诉求,并让它在目标人群中高效传播。

我们的策略是把内衣打造为一种强精神属性的社交货币,用创新的方式唤醒品牌精神内涵。

一个好的社交货币产品的本质其实是一枚勋章。勋章是什么?是社会价值体系对你的认证,比如你喝了茅台酒证明你是某个阶层,你喝小罐茶,是个追求匠心的消费者,那么你穿TAGX,就代表你是一个有内力的人。

TAGX,就是内力深厚人群的社交货币。

武侠小说里常说一个人内力深厚,那么新时代的“有内力”,是什么意思?

我们认为,一个内力深厚的人,是内核稳固,内心自洽的,他们的气场是充满力量的,探索的触角是永远向外打开的。可以说,他们是自我认同极强,完成了自我实现的那一群人。

当你成为了这一人群他们所认可的品牌精神的产品,那么就成为了他们之间的社交货币。

TAGX全球品牌挚友就是这一人群的代表。TAGX全球挚友俱乐部目前已经入驻以上海汇艺术馆为代表的全国近百家私人会馆,作为核心用户的社交聚集地,已经有超过400名全国各个领域的少数意见领袖成为品牌挚友,我们每个产品都会邀请几位挚友做公开的使用评价;每个新品至少邀请50位挚友参与内测;每月邀请一位挚友拍摄访谈,通过云代言人的号召力传导品牌精神、文化属性及身份标签。

创业这一年,确实就像我们的品牌中文名一样,不停地在向外探求并向内观已。现在,TAGX的一系列策略打法也随之很清晰了。