绿维导语：网络经济时代，出圈变得更“简单"，也更"难"了。层出不强的热点新闻把一个个目的地推向了大众的视线。从春节的大唐不夜城到文旅局长们开始花式营销，到淄博凭借烧烤出圈……现象级旅游营销事件今年好像格外多。

旅游营销的老路不好走了，旅游营销已经开始了天翻覆地的变化。旅游营销开始讨论的是如何出圈？如何更好地引流？如何保持长久热度？今天，绿维文旅跟大家一起回顾那些现象级旅游营销事件，也一起探讨一下旅游营销的四个关键。

一

盘点今年现象级旅游营销事件

从文旅局长到淄博烧烤……

01 文旅局长花式代言热

文旅局长亲自上阵作为代言人进行营销宣传不是今年开始的，但是绝对在今年走向了高潮。

一袭长衣、牵马游湖，尽显侠客风采的四川甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局局长刘洪，飙英文、秀热舞、骑马、射箭的四川省甘孜藏族自治州道孚县文化广播电视和旅游局局长降泽多吉，红衣策马、英姿飒爽的新疆伊犁哈萨克自治州文化和旅游局副局长贺娇龙，“认真丑出圈不惧嘲”的湖北省随州市文化和旅游局局长解伟，零下20度身穿鄂伦春族白鹿服饰为家乡代言的黑龙江省大兴安岭地区塔河县文体广电和旅游局局长都波，身穿少数民族服装的“90后”贵州大方县文化和旅游局副局长吴姣姣，在沙漠里翩翩起舞的新疆沙雅县文化和旅游局局长热娜古丽……花式出镜的文旅局长们，成功的带动了流量，形成了一定的热度。

今年文旅局长花式营销“内卷”严重，大家从开始津津乐道，到品头论足，到审美疲劳，到热度下降。其实，在这背后蕴含的是旅游营销的新型探索。

在这场探索中，多个局长火热出圈，并且真实的带动了当地旅游，多个旅游局长“出圈”的相关地方旅游搜索热度有不同程度的增长，可以说营销效果良好。

02 大唐不夜城热点频出

今年春节假期，6大主题44大类1500余场次“西安年”系列活动，让“西安年”文化IP充分彰显。西安全市6个区域精心组织盛大主题烟花燃放活动，央视关注报道，霸屏刷爆朋友圈。“长安灯会”流光溢彩，城墙、大唐芙蓉园新春灯会入选全国十大灯会，城墙灯会携“盛唐天团”，登陆纽约时代广场纳斯达克大屏，“西安年”吸引全球关注，成为国内最具影响力的年文化IP。

如果只是春节期间火爆，我们把这个归功于“西安年”文化IP，但是数据显示，春节持续至今，大唐不夜城热度不减。

近日，大唐不夜城中“盛唐密盒”火爆出圈。在抖音上，仅做直播和发了21条短视频的“盛唐密盒”官方号，在不到一个月的时间里收获了近150万粉丝和300余万点赞，而一些出自“民间”的视频更是层出不穷。

图片来源：大唐不夜城微信公众号

西安首个顶流文旅IP，当属几年前永兴坊的“摔碗酒”。最火的时候，一些游客甚至专程坐飞机来西安喝酒摔碗，感受西北人的豪迈。“摔碗酒”也带动永兴坊成为西安的网红景点之一。如果说“摔碗酒”的火爆带有一定的偶然性，那么随后的大唐不夜城“不倒翁小姐姐”、敲锤子的“石头哥”等顶流文旅IP，却是西安人脑洞大开、不断创新着力打造出来的新项目。大唐不夜城从2018年开街到如今的数年间，已贡献出不少颇具话题性的互动和表演。

大唐不夜城的成功，既是产品深度打磨、IP用心培育的结果，也是迎合了现代营销心理，更加注重深度体验和互动，带动了全民营销的热潮。

03 淄博烧烤霸占美食话题

整个三月，国内几乎所有的美食话题都被“淄博烧烤”所攻占，成为一种现象级“围炉夜话”。从英国、法国、非洲抖音经常看到不少人不惜搭国际“飞的”穿越大半个世界来淄博撸串，“淄博烧烤”微信指数连续10天超过100万量级。“别问车票多少钱，就问青春有几何”也成了当代大学生奔赴淄博“烤场”响亮的口号。全国各地都有烧烤，凭借烧烤出圈也让全国网友很不服气，那么“淄博烧烤”破圈凭啥征服万千网友？

淄博烧烤走红， 既有厚积薄发也有天时地利，政府的快速反应和全民的积极配合缺一不可。

二

旅游营销的三大关键

从文旅局长到淄博烧烤……

01 培育IP

伴随移动互联网的广泛使用，全国各地文旅局的目的地营销思路也在转变，培育IP已经成为了目的地营销的关键。无IP，不文旅。已经成为一种默认的共识。如何去创造IP，打磨IP，让IP的生命力更长久成为了“文旅人”们需要共同探索的问题。

迪士尼和环球影城作为旅游界顶流，他们的自有IP享誉国际。通过故事创意、动漫制作推出一代代经典形象，形成IP。因为拥有了这些IP，他们就掌握了流量密码，频繁更新迭代衍生品，牢牢抓住游客的心理和口袋。

我国的目的地营销也越来越重视IP的培育，但是早些年因为宣传途径有限，传播面不足，很难产生现象级传播，往往是有心栽花花不开。近几年，对着两微一抖，短视频的出现，现象级传播事件越来越多，只要找准备流量入口，

河南利用文化IP破圈，重构人们对于河南的印象。2021年河南卫视春晚的《唐宫夜宴》作为网友公认的牛年第一炸，精准打破了人们对传统文化的刻板印象。从春晚《唐宫夜宴》的到端午的《洛神水赋》各类演艺节目，再到沉浸式戏剧主题公园《只有河南 戏剧幻城》，再到七夕的的《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等，河南文旅实现了突破。

《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》更是明确了要围绕“行走河南读懂中国”品牌形象，实施中华文化超级IP工程，构建4+8+N中华文化超级IP矩阵。“4+8+N”即4个全球著名的文化IP、8个国际知名文化IP，以及19个全国一流文化IP。

西安也是积极培育具有西安特色的文旅IP。2023年春节，“西安年”文化IP充分彰显。“西安年·最中国”起初是西安市政府集全城之力，推出的一场城市营销活动。活动于2018年春节期间首次亮相，得到了社会热烈反响，现已建立活动长效机制，成为西安城市文化的品牌IP。

02 借力打力

旅游目的地一方面可以通过事件营销，自动制造热点；另一方面可以根据跟进现有热点，借力打力。

早些年，“穿越天门”、“阿迪力南岳高空走钢丝”等都是典型的事件营销，其中四川碧峰峡景区的“中国第一饿”绝食49天挑战世界纪录表演，持续报道和话题引发的讨论曾为碧峰峡带来了亿万关注以及49天4000万的门票收益，其他经济效益效果显著。

近些年，借力打力成为了传统打法。一个文旅局长短视频火爆，大家看到机会，陆续跟进，好多地区因此吃到了这一波红利。

淄博烧烤短视频走红，在淄博烧烤网络火爆一周内淄博政府就闪电般的做出了反应，烧烤高铁专列有了，烧烤公交专线也有了，烧烤的监督标准有了，公安的安全保障跟进了，淄博烧烤协会成立了，淄博的烧烤节五一也将启动了，淄博烧烧烤城也在建了。快速是借力打力营销的关键。

03 打好内功

一个旅游目的地，必须是食住行游购娱六要素齐备的目的地。以观光游览为基础，创新丰富游玩内容和体验活动，以二次消费为景区赋能，增强吸引力和丰富性。打好内功，才能长远发展。很多目的地短暂爆红容易，长久的火爆很难维持，一部分原因就是因为没有打好内功 ，产品不精细，服务不到位。

发力美食——如今的“吃”，已经把体验经济玩到了极致。美食场景的营造也至关重要，与文化风俗、历史传承、地域特色、名人典故、演出演艺等搭配，进行创新融合，可以刺激美食多样化消费。

改善住宿——通过形式创新和体验创新，实现多样化的住宿产品，星级酒店、经济连锁酒店、乡奢主题酒店、民俗客栈、精品民宿、青年旅舍、自驾车/房车营地、郊野木屋、集装箱度假小屋、气泡酒店、太空胶囊旅馆等。

创意交通服务——旅游交通不仅是运输功能，它也有休闲娱乐观赏的功能。要注意景区内外道路意境、创新内部交通工具、休憩节点设施、“行”智能服务等的提升。

文创消费——文创能产生新产品、新服务，能弥补传统景区（点）资源禀赋的不足，激活其发展活力，改变传统旅游产业的生产与服务方式，带动旅游景区、产品与服务结构升级。非遗的文创、跨界文创和文创IP构成了文创消费的三个部分。

夜间消费——夜游、夜宿、夜食、夜秀、夜娱、夜购、夜赏和夜营构成了夜间消费的主要内容。

研学导入——景区积极打造特色研学实践教育基地，拓宽研学体验旅游。科考、培训、拓展训练、摄影采风、夏令营冬令营、禅修、国学等构成研学主要内容。

康养加持——景区积极开发康养消费业态，如生态康养、林下康养、中医疗养、体育康养、禅修旅居等项目。

活动聚气——充分策划和设计各种红色节庆、民俗节庆、现代乡村节庆、文化庙会、民族节庆、主题集市等，放大景区场景效应，提升二次沉浸消费。

04 重视短视频营销

移动互联网进入到短视频时代，传统的营销方式有效但是一般，想要出圈，短视频为目的地出圈提供了一条新的路径。短视频用户规模达10.12亿，在整体网民中占比94.8%，用户人均单日使用时长超过2.5个小时。网民人均每日上网4小时，短视频就占据了网民上网时长的62.5%。两微一抖一书的社交媒体为王的时代，短视频已经成为不得不重视的营销形式。

今年，文旅局长们也纷纷下场，主动成为当地旅游的代言人，通过短视频爆火，带动了当地的旅游业。文旅局长通过拍视频短片生动展示自然风光、历史文化、人文故事，一方面种草、一方面代言，既大大节省成本、又大大提高成效。就像甘孜州刘洪局长坦言：以前去外地推介，是先在当地包下某个酒店的某个时段，然后邀请各大旅行社和媒体记者参加，通过播放纪录片、发新闻通稿等形式推介和宣传地方的旅游景点，但这种方式收效甚微。

所以，短视频的黄金机会，不仅是文旅局长的黄金机会，更是所有文旅人的黄金机会。

除了短视频，直播、影视综的植入都是新时代好的宣传方式。绿维文旅目前也在大力推动“影视带飞旅游”模式。绿维文旅根据“影视综+旅游”项目策划规划设计运营经验，总结了“提前介入+场景设计+实地拍摄+植入宣传+线路品推=影视带飞旅游”开发模式。

小结

旅游目的地也是品牌，也需要认真营销和运营，才能获得更大的知名度、更好的美誉度、更多的GDP转化。所以，近几年，西安能够举全城之力，发起“西安年·最中国”等城市营销活动，是非常了不起的破局开拓举措，这一改西安暮气沉沉的城市形象，极大提升了西安在全国乃至全球的影响力与美誉度。河南文旅产业的模式，某种意义上与国际大牌公司的产品营销策略有着异曲同工之处。他们就是通过线上的战略布局后，再落脚到线下，“一破”“一立”焕新城市形象，释放出超级IP的能量，掌握流量的密码，迅速出圈。淄博这次依靠淄博烧烤也希望能走出自己城市营销的新路，但是还要迎接软硬件各方面的服务，此外单一元素爆红还是很难维，还需要借此机会推出其他产品。

新时代，新媒体，一切皆有可能！！！

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