千麦规划并不自诩为一家房产中介公司,它首先是一家面向购房者的“房产教育公司”,然后是一家“置业咨询公司”,但根本上——还是“一家拥有数据资产的互联网资产配置公司。

1992年,一个来自陕西渭南的小伙子开始了北漂生活。

他在北京租房10年,2001年买房,因为房子的事前后被骗20多次,还差点被“黑”走购房款。

但是,他也从中看到了地产中介行业的一大痛点,那就是“真”。随后他果断关闭了自己创办的保险代理公司,喊出“真房源”的口号,创办了连锁地产中介公司链家。

他就是被誉为“中介之王”的左晖。

2021年5月20日,左晖因病逝世。

此时的南中国,有一家名叫千麦规划的公司,两位年轻创始人陈旭平和李俊怀在地产中介行业刚刚崭露头角,他们一手创办的IP“大胡子说房”登上了各大平台房产教育类自媒体的大V榜。

截至2022年底,大胡子说房及旗下IP全网粉丝数超过1 000万人,为30 000多个家庭提供了置业方案,带领10 000多个家庭线下考察、优化房产配置。在去年惨淡的行业背景下,他们仍然卖出了总额近30亿元的房子。

尤其令人吃惊的是,千麦规划60%的业务都在线上完成,用户没有看过房子、没有在线下见过开发商、没有实地考察过就敢打来几十万元、上百万元的购房款。

在线上搞定难度最大的特高客单价服务,千麦规划究竟是如何做到的?

答案就是,千麦规划发现了地产中介行业的又一个痛点——“信任”。

陈旭平说,千麦规划并不自诩为一家房产中介公司,它首先是一家面向购房者的“房产教育公司”,然后是一家“置业咨询公司”,但根本上——还是“一家拥有数据资产的互联网资产配置公司”。

地产新势力正在崛起。

中国合伙人为什么教人买房

类似电影《中国合伙人》的故事,陈旭平和李俊怀是广东财经大学的同学。“平哥”陈旭平只比“大胡子”李俊怀高一届,但是要年长4岁。

两人都是贫困生。为了攒够学费、生活费,两人在校园里搭伙做过几十种生意,大学期间几乎没有向家里要过一分钱。随后的事实也证明,陈旭平和李俊怀都属于那种敢闯敢拼、特别擅长干出结果的创业者。

毕业之后,陈旭平在中国平安财产险公司工作,做过国际经纪业务,也担任过总经理助理。2012年,他选择辞职创业,在淘宝、天猫、京东等平台销售服装,从2万元起步做到年销售额5 000万元。

▲陈旭平认为,伴随中国人均GDP突破1万美元,未来20年最大的创业机会实际上是帮助万千家庭“提升幸福指数”和“实现财富自由”,并通过健康、教育、理财等需求井喷的赛道连接正在成长中的中高净值人群。

“2014年时,已经是同品类前十。”

李俊怀毕业后加入一家港资地产公司,从销售岗位起步,5年时间逐步升到销售主管、项目策划、项目负责人,操盘过多个10万平方米以上、开盘销售额10亿元以上的大项目。

2015年,一直想创业的李俊怀打算辞职投奔陈旭平,然而辞职手续还没办完,陈旭平突然给李俊怀打来电话:“一个好消息,一个坏消息,你先听哪一个?”

“先听坏消息。”

“我把电商公司卖掉了。”

“那好消息呢?”

“从此海阔凭鱼跃,天高任鸟飞!”

原来,陈旭平已经察觉到电商行业潜伏的危机,“平台流量向品牌商倾斜,流量成本不断上升,大鱼开始吃小鱼……”陈旭平认为,随着电商规模化,流量和运营优势将逐渐消失,对入局不久的中小玩家来说已经没有太大空间。三十而立的他,要着眼未来,找一个更有空间的赛道进行二次创业、长期耕耘。

没有新的项目,甚至都没有未来的方向,李俊怀依然选择跟随陈旭平创业,“他敢赌我就敢跟”,关键是“找到好的合伙人比找到好的老婆还要难。”

很快,两个破釜沉舟的年轻人来到了北京,他们希望在中国这座资源最集中的城市找到创业的灵感。

2015年的北京,仍处大众创业、万众创新的高潮期。陈旭平和李俊怀到中关村创业大街喝了3W创业咖啡,在建外SOHO尝了黄太吉的煎饼果子,在清华大学帮助ofo的团队搬了自行车……两个“广东仔”见识了京城的各种“热闹”后,发现了这些现象背后的真相——正在崛起的中高净值人群及其庞大的市场。

陈旭平认为,伴随中国人均GDP突破1万美元,未来20年最大的创业机会实际上是帮助万千家庭“提升幸福指数”和“实现财富自由”,通过健康、教育、理财等需求井喷的赛道连接正在成长中的中高净值人群。

在这对创业组合里,陈旭平是把握战略方向和组织运营的舵手,李俊怀负责销讲和价值输出。回到广东后,他们的第一次尝试是健康赛道,即在线上销售黑枸杞等中高端保健品,但是效果并不理想。

第二次尝试是理财赛道。陈旭平搭体系,李俊怀录制理财课,以知识付费的形式投放到线上渠道。

理财课试了几个月仍不成功。陈旭平发现,理财课的内容都是诸如“如何薅平台的羊毛”“每天少喝一瓶饮料省钱”“通过记账养成存钱的好习惯”等简单内容,吸引来了大量家庭主妇、年轻小白的关注,与精准的中高净值人群相差太远。

于是,两人果断停下了理财课的项目。但是,他们在理财的人群里又发现了一个有价值的人群:购房者。

购房者是所有理财用户里质素最高的用户,在公域、私域的话题参与度最积极,用户黏度最高,成交额也最大。

关键是,购房者面临的“坑”非常多,当时线上、线下也鲜有教用户买房的好内容,出身房产开发企业,且自己也不断进行买房投资的李俊怀对此感受深刻。

李俊怀发现身边不少朋友,拿着多年辛苦打拼下来的存款,甚至还要搭上父母多年来的积蓄,去买一些地段不好、郊区的房子,或者买一些价值不高的公寓、商铺之类的非住宅产品。

从居住的角度,通勤不方便;从升值的角度,大大跑输整个大盘涨幅甚至跑不赢通货膨胀。要知道,过去这些年里,有些城市的房子10年下来可以涨个2~3倍,甚至是4倍。而买错房子,居住不舒服的同时,还不升值。正所谓“买错一套房,十年都白忙”。

“很多家庭在资产中占据最重要、最基础地位的房产上不断踩雷,比如被开发商、中介忽悠买远郊别墅、商铺、小产权房,把辛苦半辈子攒的钱买了自住不舒服、投资没价值的钢筋水泥。”

陈旭平和李俊怀都意识到,如果连客户最核心的资产——房子都不是千麦规划的服务重点,那么就不可能真正帮助中高净值人群提升幸福指数和实现财富自由,他们必须要参与到这件“头等大事”上来。

2017年,“大胡子说房”开始在微信订阅号、微博、头条号等图文类平台更新,上传房产科普知识。随后李俊怀亲自出镜,大胡子说房进入抖音、喜马拉雅等视频、音频类自媒体平台。

大胡子说房成立之初并没有设计具体的盈利模式,只确定了一个模糊的方向,旨在通过传播正确的购房理念和方法,帮助千万家庭买对房子,实现安居乐业、财富增长。

陈旭平告诉《商界评论》的记者:大胡子说房并不靠卖课赚钱,“我们从一开始就确定我们要的是用户数据,首先做大用户数量和平台流量,然后再在其中找到营收点。因为最有价值的永远是用户。”

以内容为入口,“大胡子”开启了一段神奇之旅。

2小时直播加2 000个微信

李俊怀有一种“范儿”,留着络腮胡,却能用娓娓道来的方式平静地讲述房产世界里最骇人听闻的“坑”。

大胡子说房的很多内容都来自李俊怀的亲身经历。2011年,当时工作还是“卖房”的李俊怀第一次面临买房的抉择:一个选项是广州天河北70多平方米的二手两房,另一个选项是近郊的百平方米新房。经过慎重考虑,李俊怀选择了前者。

凭借优质的地段属性、配套优势,这套二手房的房价3年内翻了1倍,跑赢广州市绝大多数房子的涨幅,帮助李俊怀打下早期良好的财富基础。

多年后,一位千麦规划的线下课学员也问了李俊怀相似的问题:手上钱不多,是买老家梅州还是买广州?李俊怀坚定地告诉他:你要留在广州发展,咬咬牙必须买广州,买回梅州你就回不来了。事后房价上涨,这位学员收益不菲,对李俊怀特别表达了感谢。

公寓能不能买?现在要不要把多余的房子卖掉?重庆能不能买中央公园?

和其他表达总是模棱两可的专家不同,李俊怀在短视频里总是直接给出他的理解和选项,这让他在抖音里受到非常多粉丝的追捧。一方面这样做直接、真实、有效率,符合抖音的算法偏好;另一方面,这些判断和选择的背后都下了苦功。

“买错一套房,十年都白忙。”李俊怀非常清楚买对房对客户意味着什么,他始终坚持亲自写稿,为自己说的每一句话负责。比如,要点评佛山市具体某个区某个街道的房产投资价值,李俊怀会带着团队到那边考察,深入了解当地的购房政策,掌握地段、配套、学区、户型等详细资料,经过团队研判后才能给出他的判断。

被称为“行走的房产百科全书”,李俊怀甚至可以脱口而出数据库里某个楼盘到地铁站的步行或行车时间。李俊怀认为,在开发商那里做过营销工作,让他能够熟练地把项目情况和客户需求联系在一起,做出全盘考虑、真正为客户利益着想的好内容。

▲李俊怀有一种“范儿”,留着络腮胡,却能用娓娓道来的方式平静地讲述房产世界里最骇人听闻的“坑”。

但是,好内容很多时候并不等同于独特的内容。与其他房产类KOL不同,大胡子说房被粉丝们添加了客观、中立的标签,这在中介行业里是非常罕见的。

这种独特性来自大胡子说房特殊的内容定位和来源。

房产类KOL主要包括“专家型”“媒体型”和“资深中介型”,内容和盈利模式高度捆绑大多都带有广告营销性质,即通过房源展示、楼盘测评等内容推销二手房或新房,内容其实来自自身房源和开发商需求,理论上只要有客户买单任何房子都是可以进行推介的。

大胡子说房虽然也属于“专家型”KOL,但是却在刻意回避营销行为,前端内容几乎不涉及具体的房源或开发商楼盘,而是侧重从投资的角度分析热点城市的发展前景,点出核心区域和潜力区域,引导、教育用户买到好地段、升值快的好房子。

“深圳买房怎么买,买哪里,我给大家几条最真诚的建议……”

在《商界评论》采访期间,千麦规划总部的办公区有一多半是空置的。李俊怀解释,一些人去外地进行市场考察,了解各个项目的真实情况,还有一些人是组织客户到现场观摩、成交。

“我们挡住了非常多的诱惑。”李俊怀告诉《商界评论》的记者,不断有开发商寻求合作,请求大胡子说房推销他们的项目,“一些有问题的房子卖掉一套就有10万~20万元的佣金,但是我们不会去推销我们认为不宜投资的房子。”

拒绝客户的“投食”,坚持独立研判,大胡子说房显然更容易赢得粉丝的信任。一个标志是,李俊怀的线下课程场场爆满,他还被粉丝们亲切地称为“大胡子老师”,而非一位中介乙方或房产达人。

甲方和乙方的关系,与老师和学生的关系是显著不同的,其中最大的区别是信任的程度。李俊怀说,我和很多粉丝都不认识,但是线下见面、线上沟通都感觉彼此很熟悉,没有任何隔阂感,因为粉丝已经看我的视频、听我的课很长时间。

从2018年开始,大胡子说房的短视频后台便开始不断涌现用户需求:“能不能带我们一起看房”“能否提供详细的置业方案”“珠海有没有好房推荐”……负责战略和运营的陈旭平非常激动,他看到了“特别大的流量”,那种感觉上一次体会到还是他刚做电商的时候。

“传统的中介门店现在一天可能只能接待10个客户,我们做一场2小时的直播就可以精准添加2 000个微信。”

陈旭平对此有清醒的认识,平台流量是有趋势的:流量成本从免费到付费越来越贵,用户增长和GMV增长从快到慢越来越难。

“现在短视频仍处在流量成本较低、用户和GMV增长较快的时期。”

陈旭平认为,短视频和直播实际上解决了批量性触达客户的问题,而且是一个“超级放大器”,大胡子说房承接的流量是传统中介门店的几百倍、几千倍,甚至是几万倍。

但是问题来了,中介的销售模式是没有改变的,根本无法接住这么大的流量。一般来说,一位销冠中介一天最多只能接待10~12个客户。

一边是海量的流量拥入,一边是落后的服务效率。陈旭平意识到,他要对传统的中介销售模式动刀了。

地产中介新销售论

2020年,千麦规划引入技术合伙人、技术团队,技术人员如今在团队的占比达到15%。

技术团队是干什么的?陈旭平回答:追踪客户从触达到成交的轨迹,并分析每一个环节的数据,以提高经营效率。

▲千麦规划总部办公区。

千麦规划的客户从内容端进入,比如大胡子说房的微信订阅号入口、抖音入口、知识付费入口等。从客户触达起,后台便已开始对其建档,逐步完成用户画像,追踪其平台路径,并匹配相应的销售人员进行服务。

这套系统是如何承接海量流量的?陈旭平用了一个词:拆解。

传统的中介销售模式服务效率较低,陈旭平经过长时间的行业考察后,认为主要有两个原因:

一是中介服务属于高客单价服务,从客户触达到成交的过程漫长,很难持续性、封闭性地影响用户心智,稍有差池便会影响信任程度。

二是每名销售都是单兵作战,承接运营、营销、销售、展品、服务的全部流程,业务流程太长,除销冠能力较强、成交率比较高,整体的成交率很低。

要解决以上两个问题,陈旭平给出的方案是拆解服务流程,拆解销售团队。

拆解服务流程

千麦规划的服务流程其实可以分为两段,前端为内容,后端为销售。

内容端是“大胡子”李俊怀的舞台,这里并不进行房源的营销,而是通过树立专业、靠谱的专家人设,实现吸粉、引流、建立信任。

其中最重要的就是建立信任感。在高客单价的服务里,因为试错成本高,客户天然地希望能够得到专家的指导,对专家的信任度最高。陈旭平认为,李俊怀在建立客户信任感这方面,几乎是200%地实现了这一目标。

短视频、直播平台的崛起,帮助类似“大胡子”这样的IP触达成千上万的客户,低成本高效率地展示其专业人设,有效建立起粉丝群、“铁粉”群。尤其是客户进入私域后,IP可以更高效地展示其影响力,在一个相对封闭的场景里持续性地影响客户的心智,最终建立起客户对“人”、对团队的信任感。

在内容端解决信任问题的同时,销售端在私域想尽一切办法与客户建立“成交关系”。

在互联网技术的加持下,千麦规划能够对建档的客户在后台进行实时且持续的分类、分级和分发,比如购买了知识付费的客户、参加了线下课程的客户、加入看房团的客户以及最终成交的客户。更细分的,一个客户咨询过哪些服务、沟通到什么进度、购买了哪些服务、参与完成程度如何都可以进行建档、查阅和干预。

建立信任的过程与促成成交的过程是既分开又同步的,整个过程高度数字化,千麦规划由此形成一种能力,即能够准确抓到客户由信任到成交意愿转化的关键节点,从而匹配最恰当的资源实现成交。

陈旭平告诉《商界评论》的记者,千麦规划中介业务中的60%都在线上成交,这些业务中90%的流程包括看房、合同、打款都在线上完成。

信任和服务都有,也就没有线下见面的必要。

拆解销售团队

与服务流程对应,千麦规划的销售团队也被分为两段。

前端就是“大胡子”李俊怀,对应传统的中介销售模式,他就是团队里的销冠;后端则是普通销售。

传统的中介销售模式并没有区分销冠和普通销售的职能,但是销冠实际上具有普通销售所不具备的稀缺能力。陈旭平指出,这种稀缺能力包括塑造产品价值、塑造公司和品牌价值,建立客户对“人”、对公司和团队的信任。

因此,在千麦规划,销冠的工作地点主要是前台的内容端,在销售流程上只负责运营、营销、销售的关键环节和关键节点,事务性的展品和服务流程则由普通销售完成。

显然,销售分工解放了销冠的时间,使其能够全身心地投入到制作好内容、引流、建立客户信任等更重要的工作上。

▲短视频、直播平台的崛起,帮助类似“大胡子”这样的IP触达成千上万的客户,低成本高效率地展示其专业人设,有效建立起粉丝群、“铁粉”群。

在《商界评论》采访期间,李俊怀依然可以有2个小时以上的直播时间,他每天还会拿出2个小时在社群中集中回答粉丝的购房问题。整个过程产生的客户数据,都会由系统分级、分发给销售团队进行后续跟踪服务,在过程中不断促进成交。

事实上,分工也能提升整体效益。陈旭平算了一笔账,实施销售分工后,更多的资源倾斜到前端销冠,成交率提高的同时,销售团队可以淘汰掉末位40%的普通销售。

关键是,当“互联网+”技术与普通销售人员构成一个中台系统,形成对销冠乃至整个销售模式的系统支持,千麦规划似乎找到了无限复制、扩张的可能。

一个主播就是一家门店

李俊怀最近有了新的工作任务,面试、培训主播,成批量地复制“大胡子”。

“我们首先是挑选传统中介门店里的销冠。”李俊怀说,大概有70%的销冠都可以成为合格的主播。

培养新的“大胡子”,很容易被外界理解为千麦规划在“去IP化”。面对《商界评论》的采访,陈旭平和李俊怀也都表示,2023年是去IP化的起点。

但实际上,这件事更大的意义是中介模式的迭代。

有这样一组数据:

千麦规划业绩最差的主播,已经相当于线下一整家绩优的中介门店,而后者可能有20位以上的销售人员,千麦规划的总员工数才只有100人左右。

同时,千麦规划的销售提成只有5%~6%,而线下门店的销售提成可以高达50%。即便如此,线下门店的销冠依然愿意来千麦规划做主播,因为流量太大了,其获取的总收入更高,而且工作更简单,事务性的工作都交给了系统和普通销售人员。

显然,千麦规划的新销售模式对传统中介门店几乎是降维打击。陈旭平形象地比喻:“千麦规划每培养一个主播,就是相当于开了一家新的中介门店,而前者的经营成本只有后者的零头。包括“大胡子”李俊怀在内,千麦规划目前已经有超过20位主播,其营收规模、GMV规模已经相当于一家中等规模的传统中介公司。

目前看,千麦规划形成的壁垒性优势是什么,IP和内容?新销售模式?

陈旭平给出了他的理解:数据资产。

IP和内容带来用户和流量,用户和流量在新销售模式下转化成交,最终形成的是数据资产。更具象的表述是,所有购房者都会成为房产的持续关注者和投资者,这些用户数据已经沉淀在千麦规划的后台系统中,是整个商业模式里最值钱的资产。

在李俊怀的直播、线下课里,“老粉”占据很大的比重,其中很多人跟随“大胡子”买对了房子,并把随后的房产投资也托付给“大胡子”。李俊怀说:很多粉丝跟着我们的理念买对房赚到钱之后,都想持续地跟着我们去全国看房、买房。

这似乎在证明一件事:高客单价服务的用户一旦形成信任,其用户黏度和忠诚度更高,因为这类服务专业性强、试错成本高,用户具有二次选择的惰性。

这种“信任”如同池塘里的涟漪,不断加强,最终可能会成为巨浪。

在采访中,陈旭平回忆当年,淘宝、天猫等电商平台夺走了线下商场、商超普通商品的顾客;然后是电器,苏宁、国美被京东压制;接着是服务业,携程整合了票务,美团、饿了么整合了餐厅,滴滴整合了出租车……现在似乎轮到地产中介行业了。

事实上陈旭平要考虑得更远,2023年千麦规划已经计划了一笔费用用于付费流量,“在流量还很便宜的时候就要投入,效果也是最好的。”

总有一天,短视频的流量成本也会非常高,那时或将只剩下新销售模式之间的最终对决,届时比拼的将是流量的运营效率。

对此,陈旭平和李俊怀相视一笑,预见者已然在行动。

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