石岩 灵狐科技

摘要：破局三招：渠道突围、产品突围和营销突围

 

6月11日红星新闻发表文章《白酒行业内卷：价格大面积出现倒挂，消化库存是今年首要任务》，指出大量品牌出现市场成交价低于品牌指导价，甚至逼近出厂价，线下渠道拿货意愿低迷，从4月起一些烟酒店商家停止拿货，并指价格倒挂最严重的品牌是习酒：以君品习酒和窖藏1988为例，建议终端零售价分别为1498元和898元，出厂价分别为935元和568元，而同期淘宝官方旗舰店的价格是1098元和600元出头，京东平台旗舰店价格更低，君品习酒到手价1058元，窖藏1988到手价已跌破600元。

——这种情况的出现是早晚的事情，因为白酒是典型的寡占市场，当价格被推升到一个临界点之后，除了少数头部企业还能维持或基本维持原有价位，其他企业中跟风头部企业涨价、增产过度的，必然转入低价促销、清库存的经营周期。

在线下渠道，这种情况表现得可能还没有多严重，顶多渠道商停止进货，清清库存，全国性品牌的价格震荡未必会很明显；地方品牌则可能不会出现价格动荡，以前怎么卖现在还是怎么卖。

图1：白酒品牌线上集中度

以货架电商为主体的线上白酒渠道则不然，一方面品牌集中度高，白酒行业品牌集中度为：CR4=49.94%， CR8=77.45%，CR10=86.16%，属于极高寡占型，市场几乎被头部品牌瓜分殆尽，近一年电商平台中白酒类目整体销量排名前五名分别是：五粮液、泸州老窖、汾酒、茅台、洋河；另一方面，销售数据、价格数据公开性、可比性高，则更进一步加剧了市场的寡占特性。

这种寡占性表现为销量和盈利向头部品牌集中，头部品牌盈利增速越快、腰部底部企业盈利就越困难。从2022年数据看，前10大上市酒企中除顺鑫农业受非酒产业影响出现营收减少、净利亏损，其余9家中有8家实现超过或接近20%的规模增长（只有五粮液规模增长11%），8家的净利增长上超过或接近20%（只有五粮液净利增长近15%）。而且，前10大白酒品牌的毛利水平均超过75%。与之对比的是，全国963家规模以上酒类企业中，169家亏损。

所以，基本上可以判断白酒行业的整体情况是：头部企业猛赚，腰部企业库存压力大，底部企业如果不能小而美，就在生存线上挣扎。

白酒中小品牌面临如何突破寡占市场、实现破局突围的问题。

我的建议是三招：渠道突围、产品突围和营销突围。

渠道突围

传统货架电商市场，新品牌、二线品牌现在想拿资源已经越来越难，但是内容电商市场、本地生活市场依然有着较大的空间，尤其是内容电商市场，整体规模不大，品牌格局正在逐步形成的过程中，变数很多，依然存在着资源红利，抖音、快手、小红书、视频号多个平台都有机会，而且都是品效合一的平台，在保证一定销量的同时，也能够帮助品牌的成长。

图2：2022年H1抖音酒类产品销售占比情况

图3：2022年Q1抖音酒类产品销售及营销数据

从图2、图3可以看到，一方面新兴平台有规模：2022年上半年，抖音电商酒水市场75%的销售额是白酒类目贡献的，遥遥领先于其他所有酒类；一方面，平台也有大量的营销资源红利提供给酒类品牌，在一定程度上可以有效降低酒类品牌营销的成本投入，让新品牌更容易脱颖而出。

因此，在渠道突围方面，对于腰部、底部品牌，我建议加大对新兴渠道的重视程度，不要只是依托代理商去做新兴渠道经营，而应该自建专门团队、自建旗舰店及品牌店店群，在做好全市场价格管控的前提下，进行经营。要有效把握住目前的平台机会——现在这些平台还有一些发展红利，不过我估计窗口关闭的时间越来越近了，动手还是要快。

产品突围

我国白酒消费主力军是在31-40岁人群，但是21-30岁的消费者也有22.17%的占比，这说明我国白酒行业消费群体逐渐年轻化。此外价格带分析显示，白酒价格比较透明化，使得消费者对价格比较敏感，近七成以上的人群属于高促销敏感度及以上的状态。

图4：白酒类产品不同价位段的单品卖力

——逐渐向年轻化下移、低价属性加上促销属性，这两个市场特点意味着，面向年轻人提供更便宜、更适合他们消费场景的白酒，是市场未来重要的突破点和增长点。

市场上已经有了一个江小白，但市场能够容纳的年轻人白酒远比一个江小白品牌能占据的大得多。

关键是：什么是针对年轻人、尤其是针对90后人群的口粮白酒？

我们得研究明白年轻人的用酒场景——也就是年轻人在什么场景下会需要饮酒。目前看基本上是4个大的关键场景：聚餐交友、释放情绪、商务或工作交往、日常小酌，以及两个重要的关键词：娱乐、健康。

从产品设计和配套的营销推广上看，江小白成功的地方是把“释放情绪”这条线踩得稳稳的，同时也兼顾了聚餐交友、日常小酌的场景。

所以，如果真想做一个新的、可持续发展的白酒品牌，我个人建议至少做对三件事：其一，至少针对一个年轻人消费场景，认真做一款酒，这款酒最好能够把握住娱乐或健康中至少一个价值点，使产品具备更加充实的营销空间；其二，认真包装产品，认真在产品和目标用户群之间建立共通性，认真营销；第三，价格不要搞太高，不要迷信那种酱酒+高价+渠道的三板斧玩法，要认真评价目标市场的价格承受力，给出合理的口粮酒价格，先占据一片市场（人群）作为自己不死的根据地。

可能有人看完这三条会说，这么搞我啥时候能赚钱呢？

市场研究表明：购买100元以上白酒的人群中，75%以上希望今后能够喝到越来越好的白酒。什么是好的白酒？价格肯定是一个标志。

所以，关键是白酒品牌有没有一个稳定对标的忠实用户群，这是最重要的长线发展要点，在目前的市场格局下，很可能也是一些白酒品牌活下去的要点所在。

营销突围

从营销上，要重视三个大的要素：高曝光率、高人群资产积累率和核心消费场景的高准确度传递。

高曝光率的保持，最初是需要较大的营销费率投入，随着转化率提升，营销费率可以适当降低，但是ROI要逐步提升上来。此外，要在新兴电商平台上，通过店群战术提高整个平台上的用户触点数量，提高产品总体销售量。

高人群资产积累率有两个要点，一个是做好平台大数据的应用，积累平台数据资产，另一个是做品牌私域。这两点都是提高销售转化率和复购率的重要做法，已经非常成熟，一定要用好。

上面两点都很容易理解，但是“核心消费场景的高准确度传递”则往往被一些品牌所忽视，很多品牌主、CMO和营销执行层就只会追求营销内容生产量、出街量，从来没有想过“什么是我的最核心消费场景”、“怎么能把我的品牌通过核心消费场景、消费模式、消费价值的传递，跟其他品牌区别开来”。这两个问题，如果能够解决得好，对白酒品牌（以及任何一个品牌）来说，都能够起到核心用户群精准对位的作用，再辅助以正确的定价策略和营销手段，对销售转化率提升、复购率提升都将起到大的促进作用。

寡占市场的大品牌，它的人群也是通过心智建设逐步积累起来的，中小品牌不要希望走捷径，只要能够通过有效的核心消费场景对位、准确的产品设计、更具竞争力的价格，逐步把自己想要的人群拿过来，此消彼长，一个高忠诚度市场早晚是会建立起来的，溢价的机会在这个过程中，会逐渐清晰化。

就说到这里吧，希望对白酒行业的营销同仁有一些帮助。