热播剧《繁花》中有一场经典桥段。宝总决心从游资变身成为发行商,但是手里的牌却不给力。过会的时候,唯一的上市名额眼看就要旁落,宝总慷慨激昂地讲“企业要有社会责任,上海产业转型之下,我们的企业要承担起下岗女工的再就业重任”。结果最不被看好的他成为了那个幸运儿。
做企业的,要顺势而为,ESG就是强调企业如何顺应社会大势。
ESG:环境、社会、公司治理。最早,与之相关的概念被称为“企业公益”,后来,又演化成为了“企业社会责任”。一两年前,ESG作为一个由来已久的概念却突然爆火,成为了主流认知走入公众视野。
“有多大能力就要承担多大责任”,所以,在“社会责任”时代,它几乎是那些大企业的专属。发展到如今的“ESG时代”,这个概念绝不只是大企业的“紧箍咒”,在绿色与可持续发展成为全民意识的当下,ESG便一下子成为“好”企业的标签,同时,也是大小品牌都可以接得住的品牌价值红利。
被消费者认可的ESG,是一种专属的品牌号召力
ESG的本质在于企业与环境和社会的友好共融,乃至价值反哺。传统做法里,企业为了彰显自身的社会责任感,捐钱、捐物、种树、养花,虽得了好名声,但并不会真正促进企业内部的治理升级,也就不会真正使企业本身成为一个环境与社会友好的组织,很多时候是“花钱消灾”。消费者也越来越精明,越多的花架子反而适得其反,更重要的,这些花在捐款、种树上的成本岂不还是羊毛出在羊身上,消费者却无法真实在其中得到价值。偶尔一两次的“不理性消费”为企业善举打Call也无法彻底改变一个品牌的未来。
在OI咨询看来,基于企业自身治理,而建立专属的社会价值实践与对外呈现,是ESG的第一步:ESG不是浮于品牌的“公益”包装,而是基于品牌自身基因结合发展战略而形成的社会行为。企业的本质是社会的“器官”,通过对于资源的组织,生产更具有综合价值的产品,以及利用自身影响力号召并组织消费者与上下游共同加入到这场大趋势中,并让消费者也因此获得额外的精神价值。拥有ESG号召力的品牌,方可打通社会价值和用户价值,从而让企业“既有名,亦有利”。
ESG不只利在品牌当下,更是在为未来投资
ESG的爆火也正与主流消费人群的变迁息息相关,已经成为消费主力的Z世代、以及被称为“阿尔法一代”的未来消费群体都是ESG背后绿色与可持续理念的绝对拥趸。他们不仅关注气候变化与个人价值的尊重,更是强调DEI(多样性、平等性、包容性)这样的一些社会价值理念的认同。此外,在普遍受教育程度较高的社会中,对于健康和福祉的关注,也比过往世代要高。
一个更为重要的事实是,在未来当AI越发强大后,人类社会可预见的“反效率”运动将诞生:即,在AI接管机械实现无人化的大生产时代,人类将更为专注开辟“精神与思想层面”的新世界,而这些“非效率”性产物,将会成为下一时代最为有价值的造物。
在这一趋势下,从出现即被赋予强烈社会价值、人生价值的ESG,正好从企业品牌打造、用户运营等方面,为即将到来的趋势打好了基础。所以,这将是所有品牌都会均等可得的机遇,不论大小品牌,都可以利用这一舞台尽情发挥,并与年轻的主流消费者一起成长。
ESG赋能品牌价值,秘密在于“让品牌意义化”
如前所述,企业实践ESG,首先应着眼内部治理,找到企业的独特主张与价值,并形成号召力,让更多受众共鸣并加入,进而实现商业价值。而撬动整个链条的动力,在于企业和品牌的“意义”,所以,未来的品牌时代将是“意义世代”。
毫无疑问,ESG本身就是在赋予品牌意义,而品牌价值的建立与传递甚至可以完全基于ESG的意义基础而实现。举一个案例,作为一家成立很久但因同质化严重而难有出头之日的北欧饮料品牌Oatly燕麦奶,正是得益于ESG的兴起而将“环保与品牌经营”合一,从而一跃成为全球炙手可热的植物蛋白饮料第一品牌。
它成功向欧美环保人士传达了“不要和小牛抢早餐”、“通过喝燕麦奶,打造低碳地球”的理念。在这一理念下,Oatly扮演了一位出色的“号召者”,在世界地球日频频号召粉丝参与,共同营造绿色地球。当下,喝Oatly甚至已经成为了在意环保与健康的中产阶级的标签。
在讴霭咨询(OI Consulting)客户——优立地毯(EULLY)的品牌ESG实践中,我们与客户共同努力,将作为中国家居地毯领导品牌一贯专注强化的研发与环保进一步提升至对于“原产地环境”、“牧民”,甚至是“动物福祉”的关注与投入。
同时也着力于传统工艺与匠人传承的保护和挖掘,并让企业承担起地毯文化发展、地毯工艺创新等业界使命的践行,从而更为清晰地呈现出品牌的实力与感召力,为品牌面对消费市场的价值塑造与影响力建设创造了良好用户价值的“意义”基础。
结语:产品之下,万物之上
引用一个老例子:谷歌最大的竞争对手是谁?是微软?苹果?亚马逊?META?
谷歌自己的答案是——NASA。原因并非是“NASA薪水更高”,而是在NASA工作“是在为人类在宇宙中探索推动伟大的一步。”
当年这句话广为流传时,没有人意识到雇主品牌与ESG之间的关系。而现在我们不难发现,高效的公司治理除了更加完善的薪酬制度外,对于意义感的满足,更是重中之重。
环境、社会、公司治理,这不再只是企业的金边证书,而是实实在在的竞争力。纯粹的产品时代已经过去,企业如何用润泽万物的生命力去支撑自身与周遭环境和社会的发展,从而获得时代的回馈,已是一个无法回避的课题。