“芒种”，作为中国三农品牌化的见证者和参与者，我们不断行走在路上，探访、梳理、总结那些品牌成长过程中每一个值得记录的创举，思考与探索品牌蝶变之路。1月17日，我们来到了2024年度品牌回访首站——浙江安吉，探求安吉白茶品牌化引领、数字化支撑，推动市场价值转化的答案。
图源：湖州农业农村
在乡村振兴和农业现代化的背景下，农业数字化可谓是站在了时代的风口上。2022年国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》中，明确了要“大力提升农业数字化水平，推进‘三农’综合信息服务，创新发展智慧农业，提升农业生产、加工、销售、物流等各环节数字化水平”。
而在农业数字化工作的大量落地实践中，各地政府也明白了：花大价钱买一套系统，并不意味着拿到了数字化的入场券；费时费力画一张图，配上好看的数字，很多时候也并不能对产业提供实质的助力。
启动：一驾马车，双轮驱动
去年，是安吉白茶“一片叶子富了一方百姓”二十周年。从“一个特色茶种”到“一个知名品牌”，安吉白茶已从一株母株“白茶祖”发展成为全县茶园面积20.06万亩、产值32亿元，为全县农民人均增收8800余元的富民产业。
时间倒转回2020年，彼时的安吉白茶作为一个“年轻”的茶叶品牌，已是诸多荣誉加身，并连续十二年跻身中国茶叶区域公用品牌价值十强。然而蓬勃发展的背后，安吉白茶也同样面临着品牌辨识不足、农资管控困难、以假充真频发等问题，制约了品牌的进一步发展。为此，安吉县农业农村局委托芒种团队，制定安吉白茶区域公用品牌战略规划，为品牌厘清现状，指明方向。团队从品牌战略高度，深入挖掘安吉白茶品牌价值，提炼“纯粹好茶，安吉白茶”的品牌口号，重塑安吉白茶品牌形象，并制定品牌战略纲领和切实可行的品牌发展路径。
在规划中，团队强调要构建安吉白茶品牌数字化体系，并着眼产业端、营销端提出打造安吉白茶数字系统、打造数字化决策模型等一系列具体工作举措。适逢2021年浙江省农业农村厅启动实施农业产业大脑建设工作，湖州市安吉县成功入选，试点先行安吉白茶产业大脑。乘风起势，安吉白茶驾着品牌化与数字化双轮驱动的马车，再一次担当开路先锋。提速：数字保品，品牌增收
品牌是信用背书，旨在获得消费者忠诚消费。对于茶叶这类高溢价的农产品，品质管控、防伪保真的重要性尤为凸显。
应运而生的安吉白茶产业大脑，聚焦“白茶产业一张图、生产监管一本账、品牌保护一个标、未来农场一体化、白茶服务一件事”五大场景，形成数字驾驶舱、浙里办（服务端）和浙政钉（治理端）“一舱两端”基本构架，搭建起安吉白茶数字化管理新模式。从茶园到茶杯，深入融合浙农码，利用区块链不可篡改和可追溯性等特点，建立安吉白茶全生命周期溯源体系，推行码上监管、码上交易、码上溯源……消费者拿到印有专属品牌标识的安吉白茶产品，只需要一个简单的扫码动作，产品信息、品质追溯、基地信息、智能监测信息等都可一一获知。
从源头验明安吉白茶“真身”，在通往市场的每一个环节留痕，数字化提升了信息的透明度，让消费者在一次次接触中不断提高对安吉白茶品牌的认知度和信任度，进一步提升安吉白茶品牌美誉度。反映在市场，便是品牌效益的可喜增长，仅2021年新茶季，通过“浙农码”赋码的“安吉白茶”价格提高了100元/斤左右，全县白茶产值也由上一年的27.59亿元增加至31.13亿元，实实在在推进了全县茶农增收。
稳步：母子协同，拧成一股绳
对于区域公用品牌而言，母子协同一直是难点、关键点。安吉县创新打造的安吉白茶“母子”商标管理制度，在其中扮演了重要角色。安吉白茶区域公用品牌商标+企业品牌商标的“双商标”模式，即：
母商标负责塑造品牌形象，叫响“纯粹好茶，安吉白茶”品牌口号，全新统一的品牌包装在数字平台上开放订购，同时根据规划设置的差异化传播策略开展线上线下品牌推广，积极参加“茶博会”、“农博会”等展会，持续举办“中国·安吉白茶节”“安吉白茶博览会”等农事节庆活动，不断打响安吉白茶品牌，拓展销售渠道，提升品牌知名度与美誉度。
安吉白茶参展第五届茶博会
子商标明确生产者职责，安吉白茶数字化管理体系实现全县20.06万亩茶园、1.7万户茶农实时观测管理，安吉白茶生产服务应用则提供种植指导、农资购买、金融贷款等多项便利服务，多举措并行，提高生产效率，保障产品品质。
安吉白茶“母子”商标管理制度，厘清了母子品牌的权责边界、建设分工，避免了母品牌过度“插手”、子品牌盲目“乱跑”的现象。在安吉白茶数字化管理体系下，母子品牌资源科学整合，形成产业合力，跟随品牌战略的引领指哪打哪，枪枪见响。
超越：三茶统筹，迸发新动能
茶文化引领茶产业。茶文化与多元化茶旅融合，全国茶乡旅游精品线路和特色小镇白茶飘香。宋茗茶博园、盈元家庭农场等茶文旅综合体，集餐饮住宿、休闲娱乐、茶俗风情、研学交流、非遗体验等于一体，结合数字技术与实地体验让到访的客人通过“视、听、嗅、味、触”全感官体验走近安吉白茶，了解安吉白茶，品味安吉白茶。
安吉宋茗茶博园
盈元家庭农场
茶科技推动茶产业。安吉白茶“白叶一号”品种培优，产业链不断延长。龙头企业充分发挥主观能动性，迎合新消费需求，创新推进茶饮料、茶保健品、茶日化用品等精深加工，白茶洁面乳、白茶精酿等产品正不断扩充茶的“朋友圈”。同时，以安吉白茶为媒，特色鲜明的安吉竹林鸡、安吉冬笋，独具匠心的安吉竹艺等也得以联袂登场……“安吉白茶+”正向世界展现安吉县绿水青山里的珍贵宝藏。
结尾
安吉白茶数字化与品牌化“双轮驱动”的生动实践，充分体现了两者相互依赖，相互赋能的共生关系。数字化为品牌化提供赋能，保障品质基础，精准市场营销，开展统一运营；品牌化让数字化得以变现，产生更好的品牌溢价，真正还富农民，服务“三农”发展。当然，安吉白茶这架双轮驱动的马车，仍有可以优化的空间：
数字化方面，应进一步向市场、消费者要方向，聚焦大数据的需求和反馈，倒逼安吉白茶产业转型升级，产品精准打造，品牌运营有的放矢。
品牌化方面，应进一步向安吉县区域自然生态、生活方式、文脉历史等要力量，深化、筑牢安吉白茶这杯“纯粹好茶”的价值基础，与消费者构建更深层次的情感关系。
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