摘要：在“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”、“促进消费稳定增长”等政策背景下，商业银行信用卡APP充分发挥流量经营、生活消费场景连接、金融服务等优势，实现优金融、促消费。2023年，信用卡APP基于“金融+生活”综合服务平台定位，推动“场景、服务、运营、体验”四位一体全面升级，促消费的同时，促进活跃用户增长与用户粘性提升。
一、信用卡用户经营盘点：APP活跃用户呈现长期性稳步上升、粘性逐步改善，呈现高质量发展
2023年，信用卡APP充分利用信用卡服务作为商业银行撬动金融与消费间协同共振的重要枢纽价值，积极推动信用卡促消费、助力扩大内需的作用。具体来看，信用卡APP在大版本迭代中，聚焦拓展生活消费场景，提供分期消费服务推动生活场景与金融服务深度融合，并通过活动、权益等运营方式不断强化生活消费场景陪伴式运营，促进生活消费场景的持续、深度使用，进而助力活跃用户稳步增长。
从信用卡行业活跃用户规模来看，2023年，信用卡行业月活规模整体保持上升态势，12月月活为1.2亿户，同比增长12.04%，增速虽然比去年同期放缓3.50个百分点，但粘性有所改善，体现了用户的高质量增长。信用卡存量经营时代，商业银行从金融服务深化、场景生态延展、精细化运营、用户体验优化等层面发力，促进用户活跃、深挖用户价值。
图1 2023.01-2023.12信用卡服务应用活跃用户规模
从信用卡APP活跃用户规模来看，呈现差异化走势，长期性稳步上升与短期性小幅下降并存。2023年12月，掌上生活APP月活规模位居首位，为5265.6万户。部分信用卡APP注重增量开拓与存量促活，促进活跃用户规模保持稳步上升，2023年12月，阳光惠生活APP月活规模为1546.2万户，同比增长10.63%，工银e生活APP月活规模为1081.4万户，同比增长43.07%；全民生活APP月活规模为832.3万户。
图2 2023年12月信用卡APP活跃用户规模
从人均单日启动次数来看，各信用卡APP通过在金融服务基础上树立生活消费服务平台形象，发力生活场景深度经营，提升用户使用频次，取得一定效果。具体APP方面，2023年12月，浦大喜奔APP、买单吧APP、发现精彩APP、阳光惠生活APP人均单日启动次数相对更高，超过1.90次，用户粘性更强；与年初相比，浦大喜奔APP、买单吧APP、阳光惠生活APP、工银e生活APP人均单日启动次数提升更为明显，平均增幅11.9%，显示用户粘性逐步提升。
综合以上，2023年，信用卡APP整体经营成效显著，行业活跃用户突破1.2亿，全年同比平均增速超过10%。从头部信用卡APP的用户粘性来看，粘性普遍较高且多数显著提升，显示出信用卡APP用户经营层面逐步迈入追求高质量发展阶段，也印证了信用卡APP在场景、服务、运营、体验四大经营优化升级取得较好成果。
二、信用卡升级盘点：“场景、服务、运营、体验”四位一体，信用卡APP经营全面优化升级
2023年，信用卡APP大版本迭代整体围绕“场景、服务、运营、体验”四大能力进行全面升级，场景层面拓展场景服务生态、深化场景与金融服务融合共振；服务层面推进智能化推荐与综合化经营策略落地；运营层面持续加强活动运营、权益运营以及二者的协同；体验层面不断提升APP性能、优化业务流程、改善操作体验。
1、围绕“场景、服务、运营、体验”四大能力进行全方位升级
场景“融合”：信用卡与用户消费行为密切关联，是将用户、场景、银行联系在一起的关键纽带。信用卡APP一方面不断拓展场景服务生态，另一方面深化场景与金融（分期、理财等）的融合。如工银e生活6.0围绕用户需求扩展场景生态，通过自有生态与外部生态塑造更全生活服务场景，丰富用户消费通道；阳光惠生活8.0扩大场景生态的服务半径、拓展场景生态边界，不断提升用户链接效能，承载用户更多消费需求，“约惠商城”将金融服务与购物消费融合，提供免息分期购物服务。
服务“智能”：围绕用户端的智能化推荐与综合一体化经营已成为信用卡APP重要升级方向。如邮储信用卡5.0、发现精彩8.0均着力提升智能化推荐能力，基于客户需求分析，提供适配的、满足客户偏好的服务推荐，加深与用户间的消费互动；动卡空间10.0打造“友财”门户，聚合分期、还款、理财、保险等服务板块，提供综合金融服务，并聚焦分期场景布局，大力拓展分期业务，实现综合一体化经营与深度聚焦化经营相结合，促进用户经营质量的显著提升。
运营“强化”：信用卡APP持续加强活动、权益等运营，使得用户经营质量、体验感和满意度、消费活力等层面不断优化。如工银e生活6.0加强权益、活动与渠道协同运营，促进运营整体效果的大幅提升，活跃用户与粘性显著提升；阳光惠生活8.0推出用户会员体系—星光俱乐部，通过会员成长体系提升陪伴式运营能力，加深用户消费成长过程中的温情陪伴，促使用户体验感和满意度不断优化；浦大喜奔“66生活”持续推出66生活消费券、超6红包、超6积分等系列活动，提供丰富、优惠的生活服务，稳定促进用户消费习惯养成、激发用户消费活力。
体验“优化”：信用卡APP用户体验评估维度可以划分为视觉体验、业务流程、性能测试、页面布局、业务逻辑、安全合规等，APP升级也注重在这些体验维度上进行优化，并取得了用户体验持续优化的效果。如阳光惠生活8.0架构升级保障用户端的稳定连接、快速响应和高效运行，提升APP性能体验水平；邮储信用卡5.0优化登录注册、激活绑卡、查账还款等核心功能流程，提高业务办理效率，不断优化业务流程进而提升用户服务体验。
表1 2023年信用卡APP大版本迭代升级情况
资料来源：公开资料整理
透过2023年部分信用卡APP大版本迭代升级的情况可以看出，信用卡APP更加注重在场景、服务、运营、体验四大层面全方位升级，升级方向呈现如下特点：一是场景更加丰富化及融合化。如工银e生活大生态建设、邮储信用卡塑造代表性场景生态体系、阳光惠生活拓展生活场景且加深场景融合、浦大喜奔聚合三方生态；二是服务更加智能化及个性化。如工银e生活智慧运营、阳光惠生活的个性化服务、邮储信用卡与发现精彩的智能推荐；三是更加强化运营协同与深度陪伴。如阳光惠生活强化深度陪伴式运营、工银e生活强化功能与权益、活动、渠道的协同，全民生活打造短视频内容社区，构建“情绪价值”与业务转化路径；四是更加关注用户体验水平提升。如阳光惠生活性能体验优化、浦大喜奔操作体验改善、工银e生活的生活服务体验全面迭代。
2、典型信用卡APP升级分析
阳光惠生活APP：提升性能体验、场景金融服务与陪伴式运营能力
阳光惠生活8.0基于减费让利和促进消费的经营理念，围绕体验、场景、金融、陪伴式运营，促进用户对优质商品的消费。
性能体验方面，阳光惠生活8.0底层架构全面升级为mPaaS平台，打造集开发、测试、发布、运营于一体的移动互联网应用体系，能够支持海量用户接入访问，保障用户端的稳定连接、快速响应和高效运行，进一步提升APP性能体验。易观千帆UEA（用户体验分析产品）显示，2023年12月，阳光惠生活APP性能测试评分同比增长1.99%。
场景生态与场景运营方面，一是延伸场景生态半径，约惠生活已打造“约饭、约车、约购、约玩、约惠商圈”等场景生态，阳光惠生活8.0进一步丰富“饭票”板块，构建了包含60余家全国性商户、5000余家区域性商户和3万余家线下门店的消费生态圈。二是强化场景运营，持续经营“约惠星期五”“天天约惠”“周五五折”等活动，通过代金券、现金红包、支付立减金等优惠促进用户使用，注重活动的持续性、优惠性，进而培养用户心智、形成约惠品牌效应。三是深耕场景金融，基于“一卡双额度”体系，在不占用客户信用卡现有授信额度的基础上，通过消费宝信用卡、专项额度等产品为客户提供更多分期信贷服务，并在“约惠商城”中提供免息分期购物服务，将金融服务与用户购物消费深度结合。
图3：阳光惠生活APP8.0拓展场景生态边界、深化场景协同
陪伴式运营方面，推出用户会员体系—星光俱乐部，用户可以通过信用卡消费、分期、取现等用卡行为和查账、签到等APP活跃行为积累“闪耀值”，阳光惠生活根据“闪耀值”评定用户会员等级，并每月为会员提供加油、观影、美食等各类权益。阳光惠生活通过“闪耀值”对应的会员等级，陪伴用户持续成长，积累规则与权益设置均可以激励用户用卡行为与活跃行为，借助会员成长体系、习惯培养提高用户活跃度、忠诚度，进而提升陪伴式运营能力。
图4：阳光惠生活APP8.0借助星光俱乐部实现用户成长陪伴式运营
工银e生活APP：通过大生态、优供给、强运营，塑造全景式生活服务平台
工银e生活6.0以“大生态、优供给、强运营”为总体思路进行版本升级，“大生态”方面，通过自有生态与外部生态塑造更全生活服务场景。自有生态深耕“办公生活、社区生活、场景生活”三大生活圈，可以快速匹配工作型消费、社区型消费、商业型消费用户的需求，提供便捷、优惠的生活服务。外部生态通过打造开放式平台型服务架构，联合互联网平台开展高频生活场景的深度合作，特色场景包括家居家装、汽车生活、旅游民宿、电影休闲、美食商超、主题乐园等。
图5：工银e生活APP6.0场景生态
“优供给”方面，围绕“商品、产品、活动、数据”资源深挖，形成体系化系统资源供给，一是挖掘热点商户和优质合作伙伴资源，提供特惠、爆款、内购专享、大牌免息商品，形成优质商品供给；二是通过聚合总分行、合作伙伴、卡组织、政府机构等促销活动、普惠民生活动，形成海量活动供给；三是整合客户、商品、商户、活动、产品等内外部数据资产，形成系统性数据供给；四是集信用卡、融e借、家装分期、汽车分期、数字人民币等金融产品，形成高质量产品供给。
图6：工银e生活资源整合优化供给示意图
“强运营”方面，加强权益、活动与渠道协同运营，一是丰富权益并可视化展示，涵盖卡组织权益、商户权益、个金权益、信用卡权益，且权益可视化，实现权益展示、领用、查看；二是以“天天有活动、周周有惊喜，月月有优惠、节节有主题”为活动主线，开展常态化营销活动；三是强化工银e生活与手机银行双APP联动协同，并推动线上线下渠道协同，打造e生活小站营销模式。
全民生活APP：创新营销形式，打造短视频社区，提供情绪价值，提升服务能力
全民生活APP10.0版本推出短视频内容社区模块。内容社区采用短视频的形式串联金融及非金服务，围绕信用卡客户生命周期经营，为客户推荐优质内容，包含用卡技巧、营销福利活动、风险防范、金融知识等，引导客户浏览、点赞、互动、分享裂变，对信用卡产品、营销活动形成流量反哺。
图7：全民生活APP10.0短视频社区
全民生活APP的短视频社区精准的匹配了客户需求与视频内容，有针对性地满足客户的用卡问题、分期问题、特惠活动需求、金融理财需求。同时视频内嵌信用卡服务跳转链接，形成带货模式，相较传统金融业务营销能够有效提升转化率。
图8：情绪价值模块“情绪岛”
此外，内容社区具有专属模块“情绪岛”，为客户提供“情绪价值”。围绕陪伴、亲情、正能量、审美、怀旧等情绪话题，发布强时效性网络热点结合视频；以客户的情绪共鸣作为抓手，撬动多圈层传播声量，覆盖多种年轻用户关注度颇高的场景，在直观传达信用卡活动玩法、福利的同时，进一步深化了“情绪价值”与民生信用卡品牌的情感连接。
短视频内容社区本质是客户体验场景，是串联金融服务与非金融服务的纽带，是信用卡APP构建客户强连接的切入口，海量优质短视频内容有助于提高APP打开频次和客户停留时长，创造更多服务机会。全民生活APP通过短视频内容把客户留在私域，让流量产生价值，最终成为信用卡APP数字化经营的重要抓手。
三、发展趋势：持续推动“场景、服务、运营、体验”升级，提升信用卡APP竞争力
场景深度运营与场景衍生升级。一方面，信用卡APP生活场景布局丰富度虽然已经极大扩展，但发展面临互联网平台及同业的激烈竞争，场景使用率仍有待提升，因此，信用卡APP将注重场景深度运营和价值经营。另一方面，元宇宙沉浸网络时代，借助AR、VR等终端，用户实时情境与服务场景融合升级，沉浸场景衍生。举例说明，当用户处在不同的真实场景和情境时，未来终端可以实现对真实场景信息的采集，基于用户真实场景需求提供精准服务，信用卡APP将尝试探索沉浸场景下的服务路径。
服务融合化、智能化、一体化经营。一是金融服务与场景的融合加深，将信用卡金融服务与用户消费生活深度融合；二是服务智能化程度提升，进一步提升在产品、审核、风控、数字人、营销推荐等方面的智能化；三是探索借信一体化经营，注重信用卡各业务间、信用卡与借记卡、理财、信贷间的关联属性，差异化设计交叉营销路径，提升客户综合价值贡献。
运营注重活动、权益、交叉营销协同配合。精细化运营与管理水平是信用卡APP核心竞争力的重要体现，可以促进APP生活消费场景与银行金融服务的价值转化，提升用户方、场景方、银行方的价值收益。具体将从活动、权益、交叉运营等方面打造相互协同的运营效果，一是活动运营注重分客群营销，基于客户偏好提供适配的营销活动，并注重活动的常态化、连续性与优惠性，助力培养用户使用习惯；二是权益运营注重提升权益种类的丰富性，同时借助会员成长体系，充分激发用户用卡行为与活跃行为，通过会员体系持续陪伴用户成长；三是注重各场景间的交叉营销，提升用户使用深度，进而提高用户价值。
体验基于信用卡核心旅程持续优化。用户体验作为信用卡APP经营的重要一环，在许多细节之处仍有改进提升的空间。商业银行将基于“申卡-用卡-还款”核心用户旅程，对主要功能服务设置用户体验评估指标，客观评价信用卡APP用户体验水平，定位问题、解决问题，形成系统优化信用卡APP用户体验的能力。
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