2024年的米兰设计周，自然与可持续的风潮持续席卷。对可再生的深度诠释和实现，自然色系与纹理的广泛应用，各大品牌亮相户外家居产品，映射着人们天性中对自然、疗愈的本能需要。尽管没有类似往届那般令人惊艳的“变革”，回归设计以人为本的本质，本届米兰的创新题眼之一，就在于设计与自然的相融演化之中。在全球略带紧张的保守气氛中，这意味着人们对美好生活的描摹，正在返璞归真，又更加放眼长远；同时，另一角度上看，户外家居，寄托着美好生活的向往，已从小众大步走进主流视野。

（图片来源：RODA）

与自然相融的新市场机遇

近两三年，人们对健康及享受自然的需求在疫情的影响后井喷。延长的居家时间，令人们不仅重新思考有限居住空间所能实现的丰富性和趣味性，亦重新认识在居所中引入户外元素的重要性。

在国内众多居住升级的表现中，以露台、庭院为核心的户外居家空间的强势崛起尤为引人瞩目。身处都市，没有开门即山野的亲近，人们在房屋内探索拥抱自然的可能，室内外空间的界限由此变得模糊。露台，作为更广泛的城市户外居家场景，人们不仅可用于清洁、晾晒和种植，也更多布置成眺望户外、悠闲消遣之所。庭院，在当代居家生活中充满锦上添花的意涵，空间更大也更为可塑，依据主人的偏好，可呈现出多元的自然融合形态，构成更具特色的理想生活样貌。

(图片来源：Paola Lenti)

人们对居家自然的渴盼，催生户外家居细分市场的冉冉上升。更早的十几年前，户外家居市场以花园资材类企业为主导，产品以铁艺、藤编等中低端品为主。如今，这一类产品仍有其基础受众，而市场的新增长焦点，则在于回应人群消费需求变化而完成提质升级的高端侧。中高端户外家居产品正迎来需求爆发的时刻，其猛增长的需求量创造自带红利的新市场机遇，已吸引众多品牌投身加注。

波涛汹涌的户外家居蓝海

在需求升级驱动下，户外家居的细分市场，同家居市场整体升级方向一致，走向多元需求的个性化满足，并开始探索一站式的整体解决方案。高端消费群体对于户外家居产品的品牌、设计、功能表现、环保可持续性、综合家居风格体验等各方面均展现出关注。国内市场不同于业已成熟的欧美市场，消费群体仍处于形成户外家居消费认知的过程中，整体市场规模不大，尚待挖掘的增长空间值得期待。

OI Consulting·讴霭品牌战略咨询分析认为，当前户外家居行业迎合需求升级的发展拥有如下三重趋势性特征。其一，是室内外的融合，不仅是模糊物理界限，更强调实现整体融通一致的氛围和体验。户外，可拥有如同室内一般的精致生活感受，延续室内设计的风格与体验，并在此之上令自然的独特魅力作为点睛。其二，是功能美学大放异彩，考量全年露天使用的实际场景需要，依靠材料和工艺的持续创新，糅合审美意趣，令户外家居超越耐用和舒适的基础要求。其三，是实现个性化的一站式定制，当高端消费群体的待客、休闲与餐饮皆可发生于户外空间，其已然直接承载着主人的个性品味与生活志趣，反映着审美亦展现主人对人与自然关系的领悟。同时，由于所涉品类众多且需要设计专业度，消费者更希望找到能够轻松省心打造户外空间的方法。这与定制家居行业的需求发展实为一脉相承。

（图片来源：院伴YARDCOM）

各路品牌在户外家居市场的攻城略地尚未形成相对稳定的格局。以高端著称的国外家居品牌，如Poliform和Molteni&C，以推出户外产品线的方式切入市场，寻求在室内空间之外的业绩增长。这类品牌希望藉此将品牌所倡导的生活体验延伸至户外或半户外空间，以秉持品牌理念及设计哲学的形式，在产品材质和工艺上实施创新，拓宽自身生活方式解决方案的范畴。专注于户外家居的垂直品牌，绝大多数押注在产品力的打磨上，以工业设计为驱动，讲颜色、材质和工艺的故事，再辅以创新的营销形式来试图打动消费者或设计师。还有一类是资材出身的品牌，完成模式转型，通过提供户外空间的整体解决方案而立足市场，基于深厚的产品积淀率先塑造出品牌特质，抢占用户心智。

参与其中的国内品牌，许多脱胎自过去以外贸出口为主的户外家具建材制造企业。要开拓混沌初开的国内市场，在竞争乱战中品牌建设是企业必备的关键战略路径。

建设户外生活方式品牌

产品力是竞争力的基石，在家居行业中，却难以构成竞争的壁垒。户外家居同样难以避免产品同质化的竞争现象，面对消费需求升级的趋势，户外家居品牌要提升商业价值，应成为生活方式品牌，为消费者心目中独特的生活方式提供解决方案，而非针对特定户外功能需求兜售产品。

（图片来源：Paola Lenti）

OI Consulting·讴霭品牌战略咨询拥有独创的生活方式品牌建设方法论。在传统产品思维下，品牌最重要的事情是搞清楚满足消费者什么样的功能及审美需求，通过设计进行实现。这种模式的弊端主要在于，如此建立的比较优势很容易被模仿从而消弭，在消费者心目中很难做到唯一偏爱、甚至不可取代。而在生活方式品牌的商业模式中，产品依然重要，但一切商业逻辑的建立是以用户为核心的——不仅仅在功能、品质或美感的维度，而是围绕其生活需求进行深度洞察和全方位的塑造。生活方式品牌最终谋求的是与用户建立起深度的共鸣链接，取得用户的偏爱，在这样的路径中能创造出更多商业闭环，将用户价值最大化。换言之，通过提供理想生活的解决方案，生活方式品牌的变现是长期可持续的，并且从每个用户身上，能实现比单品更高的价值，在用户关系的经营中建立竞争壁垒。

（图片来源：RH）

在实际的商业运作中，户外生活方式品牌应直接切入特定户外生活场景，基于场景将理念、解决方案、用户进行串联，强化理想生活的可得感。在用户视角中，品牌所持有的生活方式主张不是通过宣传说出来的，而是在交互体验、感受想象的过程中自然浮现，精准的场景塑造就是最好的传递主张的方式之一，也最能令用户准确捕获专属于品牌的特色印象。

回应用户需求倾向而形成整套的解决方案，这对品牌运营能力而言是高要求的挑战。相较于所有环节以自建的方式完成，生态化的整合方式更具弹性。典型例子如美国奢华家居品牌RH，其旗下产品丰富，亦包括户外家具品类，在多业态融合的门店为消费者塑造极其强烈的品牌生活方式体验场景，交付完整的家居空间解决方案。RH并无自营工厂，产品全部外包生产，发展出极为成熟的供应链生态。在这种模式下，RH所严格把控的，即是设计、材料和工艺的选择与应用。当然，品牌实施生态化的方式可以“量身定制”，以确保用户价值交付为最终目标，根据自身优势和发展现状进行模式设计。

户外家居的兴起，是人们居家生活趋于完善的印证。共鸣人们对美好生活的感知与追求，在自然和人居间觅得平衡的趣味，户外家居将不仅仅是一时的消费热点，更有潜力成为长期持续增长的高价值领域。

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