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大牌奢侈品的线下关店与线上扩张

2017-06-07 14:46:02   北京晨报

5月24日,当年曾创下开业4个小时销售额突破200万元纪录的GUCCI广州番禺海印又一城专卖店宣布歇业,引起大家的广泛关注。事实上,据悉10多家奢侈品牌近两年来频繁关店30多家。一些国际一线奢侈品牌甚至在北京、上海、广州这样极具购买力的城市也开始实施“一城一店”的策略,这就意味着同一城市的其他门店都会陆续关闭。与此同时,这些奢侈品牌的线上电商渠道之路,正如火如荼的进行中。

奢侈品的线下关店与线上开张

奢侈品牌在接连关闭线下门店的同时,各家奢侈品大牌在京东上的线上销售却风生水起。其实,像GUCCI,这两年来很多大牌奢侈品都在悄然开辟线上的电商战场。在京东平台上,包括GUCCI眼镜店、薇薇安·威斯特、Armani旗下三大品牌、富邑葡萄酒、依视路、VERTU、人头马X.O、施华洛世奇、ZENITH真力时都已经开设了官方旗舰店,这些产品并没有以让人无法相信的惊爆低价招揽生意,而更多的是常态经营,这正说明了这些奢侈品品牌已经将电商日渐作为常态渠道。

有奢侈品品牌人士表示,市场的不稳定使得很多奢侈品牌的店面真的是为了撑门面。而近两年来,像LV这样的大品牌都开始频繁关店,关店对于这些大牌奢侈品来说虽然依然慎重,但已经不是不敢触碰的底线。“再财大气粗也要考虑还是不是需要耗费大量租金、人工成本强撑店面。”有业内人士透露,这些大牌往往选择会在门店租约到期后不再续约自然闭店,从而减少社会的关注。目前来看,在租约未满时突然关张的情况还几乎没有。这也可以看出,这些奢侈品大牌的关店更多的是未雨绸缪的战略考量,而不是撑不下去的急切需求。但是对于转战线上电商渠道,则是很多奢侈品大牌的积极选择。

销售数据让奢侈品转变“电商观”

事实上,除了减少了店面、人工的传统开销外,奢侈品转战电商的另一个因素是能够快速渠道下沉,面向更多的潜在消费者。从这个角度来说其实多数奢侈品大牌对于中国市场依然充满信心。原来这些奢侈品品牌的专卖店主要集中在一线城市和热点二线城市,能够再往下沉到三级市场的都少之又少。而大型电商缜密的物流渠道,迅速弥补了这些奢侈品的渠道短板,从大城市迅速下沉到了中小城市,这种效应恐怕是其通过传统模式多少年都无法实现的。

此外,上线电商销售其实对奢侈品长期以来遵循的经营模式也是一次不大不小的修正。传统的奢侈品销售完全是卖方市场,品牌商推出什么商品都会有大批拥趸跟风。而电商平台拥有的海量消费数据其实正好对奢侈品品牌方是绝佳的反哺机会,让他们开始审视消费者的需求尤其是年轻一代消费群体的需求。在这一点上,著名洋酒品牌人头马就切实感受到了电商消费大数据的威力。由于一直出品价格高高在上的高端产品,人头马的消费群体中年轻人明显偏少。对此,京东通过自己的消费大数据为他们提出建议,可以将700毫升的产品包装减半生产一些小包装产品,这样一来,原来四位数产品价格也相应降低,更多的普通年轻群体可以尝试消费。为此,人头马大中华区总裁尼古拉斯对于当初接受京东的建议颇为庆幸,实实在在的销售成效更促使他最终决定专门为京东推出了定制化的限量版产品。可以说,是实实在在的销售效果让越来越多的奢侈品品牌开始转变了自己的“电商观”。

奢侈品“上网”最看重的是平台信誉

“正品”对于奢侈品品牌来说是个相当敏感的字眼,这是因为前几年一些混乱的电商平台大量充斥的假冒伪劣奢侈品赝品不仅搞乱了市场,也极大影响了奢侈品的品牌声誉。也正是因此,这些奢侈品品牌对于电商平台的选择还是慎之又慎,首先他们要选择的是消费者信任的电商平台,而且平台有商品保真的足够的管理机制和模式。

此外,对于电商渠道,很多奢侈品品牌也并非没有顾虑,因为在很多品牌的文化中除了商品本身还包含着服务的概念。比如当你走进这些品牌的实体门店时,会有专人陪同导购,并且通过入店门槛来保证品牌档次,同时也提升着每一名买家的身份。但这些服务在电商渠道中显然是难以实现的。对此,显然很多大牌奢侈品也有所妥协,他们在更强调产品本身价值的同时,当然也会通过一定的价格优惠进行补偿。目前来看,电商渠道的大牌奢侈品虽然没有恶性价格战,但价格多少会比专卖店中更具优势。当然,对于自身的劣势,国内一些有实力的电商平台也在积极探索电商渠道的增值服务模式。比如京东在与全球奢侈品手机品牌VERTU签署战略合作协议时,承诺可为全球唯一在售的一台价值逾247万的VERTU Signature眼镜蛇限量版手机提供直升机配送的高端奢享服务,这种服务模式显然已经不亚于线下专卖店中的服务。作为回报的是,京东获得了VERTU全线产品的线上独家销售权。

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