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巨头新零售大战愈演愈烈

2017-06-14 13:50:29   中华工商时报

编者按:去年10月,阿里巴巴董事局主席马云首次提出新零售的概念。去年11月,国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》,明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。关于新零售,业界的研讨已经不再是"靠谱不靠谱"的问题,而是变革不变革、如何变革的问题了。虽然已达成共识,但是,如何落脚"新"字,各企业仍处于不断探索之中。数字化应该是变革的关键因素。而这也将在相关领域为企业带来无限的成长机遇。

巨头新零售大战愈演愈烈

“新零售是阿里巴巴面向未来所做出的全新战略愿景规划,是大数据驱动的线上线下融合,是零售核心元素的数字化。”在近日阿里巴巴2017投资者日大会上,阿里巴巴集团CEO张勇如是说:“新零售战略推动下,天猫已与过去完全不一样了。”

虽然未到6月18日,但是京东启动“6·18品质狂欢节”,阿里巴巴开启“6·18超级粉丝狂欢节”,电商的零售大战早已打响。业内人士进而预测,今年的6·18将成为整个中国零售的分水岭,但是否能成为中国新零售、新商业的分水岭,或许仍然有待商榷。

巨头新零售大战愈演愈烈

当去年电商教父、阿里巴巴董事局主席马云开始在云栖大会上宣称“电商已死,未来属于新零售”时,零售行业引起的地震可想而知。

在新零售概念的引导下,阿里巴巴召开投资者日大会前夕,包括三江购物、嘉寓股份、苏宁云商、杭州解百、红旗连锁、华联综超、百联股份在内的“新零售概念股”呈现全线活跃。

截至目前,天猫已经入驻了超过1.2万国际品牌、18万知名大牌、8.9万旗舰店,在福布斯全球最具价值消费者品牌中也涵盖了近八成品牌。

不过,完成从传统零售到新零售时代的跨越,如果解决不了线下零售的痛点、难点,“新零售”的“新”字就无从所起。

“从2016年整个数据来看,电商在去年整个零售总额里面占了不到12%,线下消费占到88%,而且电商增速从两三年前开始下滑,幅度还是挺大的。尽管如此,仍然还属于高速增长的范畴。”北京天正聚合科技有限公司(Techsun Social Hub+)创始人、CEO黄纯波说,此外,政府去年在双十一节点发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》,说明国家不会放弃实体零售,而是需要确保实体零售增长,特别是在实体零售就业人数超过6千万、背后家庭超过1亿人的背景下,“而且目前这个行业仍有稳固的增长,这是我们所注意到的”。

数据显示,在快速消费品市场中,全国共有680万家小店,广泛分布在全国各线级市场,尤其值得关注的是,这些小店往往是社区的重要社交结点,发挥着现代通路与电商短期内难以替代的社会作用。而根据零售咨询公司凯度零售咨询(Kantar Retail)的研究,这是一个3000亿级别的市场。

不过,链接线上线下的道路并不轻松。2013年以来,尽管已经有包括阿里巴巴零售通、京东新通路、中商惠民、掌合天下、进货宝等超过70家快消品B2B平台发展壮大,仅去年一年该领域就共获得超过50亿元的投资,但也只是覆盖了110万家传统渠道的小店,占全国市场的1/6。

这条赛道因为巨头众多而颇受资本关注,也有不少创业者因为实力不济、战略不当而折戟沉沙。特别是一些公司仅仅关注门店开拓,不仅短期内难以完全取代现有经销商对于品牌商的服务能力,也带来了巨大的资本和运营压力。

那么,对于不同公司而言,新零售的发力点究竟在哪?

一是利用资本的力量。比如,阿里巴巴以二股东的身份助推了联华超市与百联的一系列交易——在纵向业务上瘦身,在横向业务上兼并,以实现更强大的本地服务能力;用零售通为2-6线城市社区零售店提供撮合服务,并通过建设城市仓为他们提供一站式物流配送服务。这些动作,都建立在阿里已有资金和物流仓储用地储备上。

二是利用人的力量。比如,京东新通路事业部服务的中小门店和异业合作点,同时开展面向店主和消费者的促销与回馈活动。

三是利用科技的力量。在黄纯波看来,传统零售的痛点在于,除非客户已经注册VIP会员,并且愿意在最终买账时出示会员卡,商家才知道客户最终买了什么,而客户试用了几次、来过几回、产品偏好如何等行为分析是完全缺失的。数据获取能力、预测能力的突破,正是“新零售”要解决的关键问题之一。

数字化或是变革关键因素

“阿尔法狗之所以能战胜围棋大师的原因之一就在于,每一个事件的发生,他都会预测非常多的可能性,每种可能性有多大的概率。所以在零售供应链或企业经营方面,通过数据分析,我们也可以尽早去预测一个即将发生的事情,从而有更多时间反应、耗费更少人力应对。”广州甘来信息科技有限公司(GUMP COME)CTO、联合创始人曹文斌说。

所以,当IT大佬、百度公司CEO李彦宏在2017百度联盟峰会上宣布,“通过人工智能技术收集线下万物使用过程信息、用户画像、用户使用场景”时,零售业已经开始酝酿一场技术变革浪潮。

作为一家创业公司,甘来的“招数”是,以传统售货机为突破口进行智能化升级,用户识别(如表情识别等)、商品推荐、缺货预测,“把自动售货机加载大屏幕的目标就在于要把所有这些事情变成数字,不管是看到的、听到的,都进行数字化处理”,其终极目标是“无人商店”。

把传统售货改成智能微超,核心点有三个。

第一个是数字化,地铁里有很多传统售货机,但数字化程度不足,商品的价格也好,缺不缺货也好,都不能变成数字,所有的互联网技术和新时期的时代技术都没有办法应用。第二是物联网化,很多传统售货机都是单机系统的,缺少大规模应用数据智能的条件。第三是线上线下的融合,这也是新零售的趋势之一。

据介绍,甘来之所以选择智能微超作为突破口,正是看到了未来越发复杂的人员管理技术以及越发高昂的人力资源成本。据测算,在过去10年之内,人工成本的大致涨幅是8到10倍。

而对于有人看管的零售店、商场柜台,如何让货物与消费者之间产生海量数据?在当前的技术浪潮下,人脸识别技术、重力传感器、磁感应装置等都是可行的方式。

“支付宝的刷脸有几个要求,近距离、静止、正面、排除环境干扰。但是零售场景就不一样的,一个人走进来,运动情况、周围环境都很复杂,如果是大晴天,还可能逆光,这就是目前整个产业没有迅速被铺开的症结,但这恰恰就是我们的发力点。”黄纯波说。他表示:“目前在零售场景下,我们线下人脸的可识别率已经做到了90%以上,但对于一些要求高的场景,即使做到到95%也不能被接受,我们就一定要把他提高到100%,通过提升硬件能力并采用多个校验技术,我们在某种场景的识别率就是接近100%。”

通过定制的线下相机系统进行AI人脸识别,形成一个可识别的ID,再结合传感器判断的商品触碰数据,1分钟之内形成数据传输到云端,随后自动生成分析报表。

“我们希望像线下收银的时候,把人脸数据,跟每一个交易单去做关联,即使在他没有注册会员的情况下。通过后台数据分析之后,我们就知道这张脸,他最终买了什么商品,这些商品的特性是什么。通过对商品的分析,我们发现他可能对有机食品有特别偏好,从而帮助零售商更好地为客户提供更好地服务体验。”黄纯波介绍说。

“靴子”落地为合规经营铺路

数据有了之后,关键问题在于,如何平衡保护用户隐私与采用用户数据做好服务之间的关系,这正是当前新零售从业者需要面临的挑战。毕竟,方向一旦走错,就很麻烦了。

尤其值得关注的是,《中华人民共和国网络安全法》《最高人民法院、最高人民检察院关于办理侵犯公民个人信息刑事案件适用法律若干问题的解释》,均自今年6月1日起开始施行。根据《网络安全法》第四十二条:网络运营者不得泄露、篡改、毁损其收集的个人信息;未经被收集者同意,不得向他人提供个人信息。但是,经过处理无法识别特定个人且不能复原的除外。网络运营者应当采取技术措施和其他必要措施,确保其收集的个人信息安全,防止信息泄露、毁损、丢失。

在黄纯波看来,上述文件对于零售行业技术的发展,将起到很好的促进作用。他表示:“这明确告诉我们什么东西可以做、什么东西不能做。相反,如果靴子一直不落地,很多从业者就不清楚哪些行为会触及底限。比如,商家可以在不违反法规的情况下采集顾客脸部特征做识别,然后去了解他整个消费过程,并可以在得到消费者许可之后,把这张脸用于更多场景,包括支付”。

巧合的是,顺丰与菜鸟物流爆发的争端,其焦点问题正是数据。

“我们过去有一个说法说知识就是力量,现在数据就是力量,看谁数据多、数据全、数据实时好用。所以,现在看这个人是不是大佬,不是看他的市值,而是看他的数据。”香港科技大学教授杨强如是说,大数据会告诉企业很多与常识相悖、具有商业价值的知识,“如果所有人都拒绝把数据存在云端,社会也就不会发展了”。

此外,对于不同的客户来说,对于数据、设备的需求也是不同的。“比如超市,如果3个月没有购买行为,系统可能就会判断某ID的数据价值吸引力大大降低。但如果是卖奢侈品的商家,可能3年没有购买也可以接受。”黄纯波说。

在即将运行的一个化妆品专柜案例中,天正不仅运用到了便利店需要采用的人脸识别技术收集用户ID,还特别统计了柜台周边客流的流量情况,并识别出有多少人与这个专柜的美容顾问进行了交流、最终有多少人完成了交易,从而判断效率提升的可能性究竟是在于陈列本身,还是销售人员的素质。这个柜台前还部署了一台可交互的“魔镜”,如果没有注册过会员,“魔镜”会打招呼说“小姐你今天看起来挺漂亮,邀请扫个码注册一下”;如果扫码注册成功,脸部信息、会员信息以及会员条款以及人脸授权则都会关联起来,当顾客再次到来时,“魔镜”就会调用整个后台的数据,知道顾客可能希望什么,并通过界面形成更好的互动体验。

数据的使用,最终确实也会为用户带来食品安全等方面的福利。譬如,甘来会从整个行业角度,通过各种技术手段对商品的可溯源难点进行攻克。“因为我们都知道,未来商品管理越来越重要、越来越严格,至少在甘来系统内,我们希望做到可溯源、可管理、可跟踪。”曹文斌如是说。

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