1月12日,国家统计局公布一组调查数据,中国已实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标,全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人,居民参与率达到24.56%。数据背后,冰雪运动不再是小众爱好者,而是一个有庞大用户基础的“冰雪人口”,正逐步形成“冰雪新经济”,一种新的运动潮流。

随着北京冬奥会和冬残奥会的脚步临近,会让更多人有机会了解或接触冰雪运动。按照特点分布,我国冰雪运动“南展西扩东进”,很容易理解,尤其是“南展”还是挺难的,冰雪运动受制于经济、地域、环境、气候等差异,相对于北方,南方冰雪资源稀缺,想要在家门口体验冰雪运动,恐怕条件也不允许。

奥运营销,是各大知名品牌商借助奥运赛事来推广企业产品和品牌的市场营销活动,将体育文化与品牌文化相融合的一种战略,已经成为品牌营销一种趋势。比较典型的例子,运动品牌安踏已经连续与中国奥委会合作16年,累计为中国28支参赛队打造奥运装备,通过安踏“永不止步”的价值观与“更快、更高、更强、更团结”的奥运精神高度契合,力图引导品牌更深入地进入到年轻用户圈层。可口可乐,从1928年阿姆斯特丹奥运会开始,可口可乐就成为奥运会的合作伙伴,体育营销已经成为可口可乐品牌长期和系统的营销战略,在奥运这个平台上将自己的辉煌推向顶峰。

借助这次冬奥,品牌商如何借助这次全世界瞩目的顶级赛事,将自己的企业经营理念与奥运精神结合在一起,是考验众多企业在品牌营销上的功底。尤其是南方的企业,如何将冬奥话题与品牌形成链接,让北冰南移,推广冰雪运动文化,共同为体育强国重要一翼添砖加瓦,成为一个新的话题点。

01 奥运冠军背后的故事

寝具行业高端品牌慕思做了一次新的突破。让南方的冰雪运动爱好者有机会体验到丰富多彩的文化,让产业也能与冰雪运动文化融合发展,可以说给行业在体育营销上树立了一个新示范。

1月15日,“北奥探梦 魅力冰雪季—相约2022全国巡回活动(东莞慕思站)”在慕思新工业园盛大开幕。原国家体育总局机关党委副书记、中国老年体育协会副主席曲志东,广东省体育基金会常务理事长易洪陶,慕思集团董事长王炳坤,慕思集团副董事长、总裁姚吉庆,一级奥运会举重冠军陈伟强,竞走冠军王丽萍,短道速滑冠军张会,中国女子短道速滑队运动员肖涵等奥运健儿出席了开幕式。

现场通过文化体育展示、搭建仿真冰场、颁奖体验等形式,让当地群众可以亲身体验滑冰、冰壶等冰上运动,在冰雪资源稀缺的东莞也能纵享冰雪运动的奇趣。

冰雪运动只是竞技体育的一种表现形式,冠军也是冰雪人的光荣时刻,对于大众运动,虽然最后不一定都是冠军,但是一定要学习冠军背后所彰显的奋斗精神,此次参加巡回赛的四位冠军,每个人的夺冠之路,都有不为人知的故事。

陈伟强,出生于举重世家,他的两位叔叔陈镜开、陈满林是著名的举重运动员,陈伟强14岁那年,也决定跟随着两位叔叔的步伐,带着家族的基因和荣耀,走上了举重之路。1984年洛杉矶奥运会,他摘取男子举重60公斤级的金牌,为中国获得该届“奥运会”举重项目的第3枚金牌,成为东莞第二位奥运金牌获得者。而夺冠之路也比较波折,曾在最顶峰的状态与奥运失之交臂,之后因为肘关节脱臼和肝病差点退役,但是为了奥运梦想,他挺了下来,最终完成了家族的奥运冠军梦。

王丽萍,被称为“最孤独的奥运冠军”,曾于2000年在悉尼举行的第27届奥运会上获女子20公里竞走比赛的冠军。王丽萍作为一个首次参加奥运的小将,一跃成为当时最大的“黑马”,但是当她奋力冲过终点线,打破了其他国家在竞走项目上的垄断,向世界证明了国人也可以在田径项目上夺冠,当她准备迎接即将到来的国旗和掌声时,却发现看台上也没有教练和工作人员,独自绕场一周 ,却没能披上国旗,她落寞地放下自己高举的手,眼神中透露出来无尽的心酸,虽有遗憾,但不得不黯然离场。这件事成为了她心中永远的痛。

张会,2010的温哥华冬奥会短道速滑女子3000米接力决赛中,与队友王濛、周洋、孙琳琳团结协作,以破世界纪录的成绩夺得金牌,打破了韩国队在这个项目上长达18年的垄断,为中国代表团取得了冬季项目上唯一一块集体项目金牌,站在最高的领奖台,也是我们中国冰雪人的光荣时刻。退役后的张会,目前仍然在从事青少年冰雪运动的培训工作,积极推广冰雪运动。

肖涵,曾于2012年在第十二届全国冬季运动会获得短道速滑女团冠军,曾多次荣获世界杯、世锦赛冠军。此次巡回活动,几位奥运冠军、世界冠军集体打卡慕思超级工厂,通过分享自己的夺冠之路,也激励了更多冰雪运动爱好者做“自己的冠军”,点燃了大家对冰雪运动的无穷探索。

每一位奥运冠军代表着沉甸甸的荣誉,其背后的共同点是,都有敢于拼搏、积极刻苦的奋斗精神,用自己的亲身经历更快、更高、更强、更团结的奥运精神,也激励着广大体育运动爱好者不断前行。同理,换做是企业,在一个细分产业内,也应该学习这种精神,成为所处赛道的“冠军”,比如,慕思专注睡眠路线的冠军,尤其是2021年,其智能工厂已经成为代表前沿科技与理念的聚集地。

02 硬核智造工厂与奥运冠军的“一致性”

前面提到,体育营销或奥运营销已经成为各大品牌的主流趋势选择,也在不断刷新营销的经典案例。从企业层面而言,越来越多的品牌在积极支持体育运动的发展,除了可口可乐、阿里巴巴、松下、三星、安踏等奥运合作伙伴,还有像慕思一样的企业也在积极响应国家号召关注运动,2022巡回活动,慕思被授予合作伙伴,共同推动冰雪事业加速发展,既是对企业品质影响力和社会责任的认可,也能够带动更多人加入到“冰雪人口”的队伍中。

慕思集团副董事长、总裁姚吉庆表示,作为软体家具行业的头部品牌和健康睡眠系统的开创者,慕思结合企业自身的特点,努力推动“健康中国”事业大发展,希望借助这次活动,让东莞人能在家门口体验冰雪运动,感受冰雪文化魅力,传递冰雪运动正能量,为即将召开的北京冬奥会和冬残奥会聚势助威,同时从运动中体验健康。

慕思深耕睡眠赛道,这是一个极具改造空间的行业,睡个好觉成为当下社会不可忽视的需求。慕思发展18年,也一直坚持“让人们睡得更好”的企业使命,顺应消费升级的大趋势,在产品研发上不断创新,整合创新连接全球优质供应资源,用科技的力量解决睡眠问题,相继发布多款智能床垫,如,T10智能床垫,可实现个性化定制,以及在前不久举办的高交会上,亮相以“云端睡眠”为理念,呈现新世代的智能健康睡眠方案,重塑人与睡眠的紧密关系。

运动冠军遇上行业冠军,其精神理念都是一致的,从冠军到大众运动,为了让更多人有更健康的身体;智能床垫也是为了让消费者有好的睡眠体验,拥有健康的精神状态,这都是有社会意义的事业,

03 驱动力是什么

能够不断引领行业,打造高端品牌的背后,慕思得益于三方面因素:其一,企业自身的定位,对于自身护城河的构建,在红海市场中找到蓝海,不断精进自己的创新精神,打磨新产品,这与奥运精神、冠军精神也是一致的。

其二,持续不断的营销创新,这次参与冰雪运动只是其中一个点,慕思在体育运动领域已经深耕好几年,2018年签约成为澳网的合作伙伴,以及后面的男篮世界杯、中国女排官方赞助商、携手世界冠军谷爱凌关注青少年睡得更好,以及还有奥运冠军张继科、杨倩等走进慕思体验健康睡眠,这也成为企业的一项长期战略。

其三,硬核智造工厂属性强的后端实力,实验室对原材料进行检测,与前后端形成高效协作,保障产品质量,提升整体运营效率,在一个亟需要提升劳动生产效率的行业,对于科技化的布局是必经之路。

事实上,慕思对于运动+体育的关注,各种各样的运动赛道只是载体,真正的内核在于,对用户睡眠的关注和运营,只是通过一种体育营销或者运动文化的场景,拉近与消费者之间的距离,触摸市场温度的同时,把健康睡眠的理念传递到消费终端,睡眠行业的长远发展,是需要文化驱动的,企业也需要打造睡眠文化软实力,来实现全链条的业务闭环。

结语

对于整个睡眠行业乃至家居建材产业来讲,跑马圈地、粗放式发展终究会遭遇瓶颈和边界的,但是对产品的研发、对用户的专业化运营是没有止境的,企业需要转变思路,从同质化的混乱竞争中逃离出来,尤其是十四五发展规划纲要提出,深化供给侧结构性改革,提高供给适应引领创造新需求能力,开展中国品牌创建行动,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。在高端品牌的建设之路上,才是真刀真枪拼实力的时代,这也是产业从无序到有序,从供给侧到消费侧,从行业品牌向消费者品牌,接下来10年,甚至更长时间来完成这个循序渐进,厚积薄发的过程。

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