每天早上，到办公室打卡放下电脑包后，闹钟响起——这套程序已经深刻地烙在了茅台酒爱好者杨帆的生活中，紧接着他会打开手机里的“i茅台”App，申购页面上的四种茅台酒产品：珍品茅台酒、茅台1935和两款生肖茅台酒。
2022年3月31日，i茅台试运行上线，并于49天后正式上线。杨帆是第2033位注册用户，除了周末偶尔忘记以外，他已累计申购了399天，四款茅台酒各申购成功了一次，还买到了50多瓶100ml小茅。
到2023年5月19日，i茅台正式上线一周年时，其累计注册用户已超4000万人，日活用户超500万人，累计超2400万人参与了申购。
这天，在上海外滩，一场主题为“传承·创美”的“i茅台上线周年庆暨茅台传承人活动”如期举行。茅台集团党委书记、董事长丁雄军，党委副书记、总经理李静仁，茅台酒股份公司独立董事盛雷鸣，著名作家叶辛等齐聚现场，与i茅台客户代表、海内外传承人共同探索茅台“美”未来。活动现场的i茅台上架产品区、茅台文化主题展，通过“小茅带你集好运”“小茅带你看发展”等主题互动体验，复刻着一个现实版的“i茅台”世界。
而在线上，i茅台为每位用户生成了“专属i茅台年度回忆”，很多人在网络平台上分享自己的经历：
申购372次，12次专场，一瓶虎茅，两瓶茅台1935。
申购360次，8次专场，累积中了两瓶茅台1935，以及虎年、兔年生肖茅台酒各一瓶。
但也有人申购了270次，没有成功过一次——因此，她可以参与i茅台针对屡试不中的客户开展的专属活动。
上线一年便改变用户消费习惯的背后，i茅台带来了更加直观的营收数据：到2022年年底，i茅台销售收入达118.83亿元，已接近贵州茅台总体营收的10%。就在市场惊叹于茅台再造一个百亿“酒企”的速度之快时，i茅台一周年庆时数据公布，截至5月18日，i茅台累计销售收入230亿元，短短5个月时间收入翻倍。
但如果只关注营收数据，i茅台在酒业数字化狂奔之路上所创造的奇迹似乎被严重低估，i茅台所探索的，正是茅台这艘传统行业的巨轮如何在数字化风浪中掌舵的话题。
01 一场准备充分的主动出击，持续推翻质疑
在2022年3月底之前，很少有人知道茅台将会上线一个新的数字营销App这件事。当时，不少消费者还在通过电商、商超以及直营店、部分经销商的公众号进行预约申购。
彼时，茅台内部正在对一个精心准备了半年的计划进行打磨。2021年11月初，茅台启动了“i茅台”计划，业务范围覆盖了销售、生产、仓储、物流等众多部门。最终有10家开发商参与建设，并组建了1100多人的团队。
“一家传统的白酒企业能做好一个数字App平台吗？”在i茅台试运行上线前的几天里，这是被广泛讨论的一个话题。过去的几年间，茅台酒在消费者间的品牌知名度日益提升，供不应求的局面让茅台酒成为了“顶流”产品，即使是知名的电商渠道，在面对蜂拥而至的茅台酒消费者时，也曾出现过系统上的bug。
当i茅台上线的消息传来时，很多消费者连夜下载了App。不到24小时，i茅台冲上苹果App Store免费下载排行榜第一名。
在i茅台首创的S2B2C线上线下融合酒类销售模式中，包括了茅台（S端）、渠道商（B端）、消费者（C端）。超过2000家经销商是这个模式中的重要一环，广东的一家经销商李敏表示，“不管是酒，还是系统测试都是提前做好了完全准备的。”在i茅台试运行上线前，经销商已经经过了系统性培训，以确保熟练使用i茅台后台系统。
2022年3月31日9点，杨帆打开i茅台，意外地发现正常申购的流程十分流畅，没有出现卡顿或其他bug。后来他才知道当天有229万人参与了申购，到5月18日，这一数据增长到了431万。
即使放在移动互联网领域，i茅台成绩也算得上突出。作为对比，抖音从立项到实现百万日活，花了近9个月的时间，经历了漫长的启动期。而i茅台目前平均日活已超500万人，其之所以能丛容应对巨大且集中的流量，得益于背后技术团队的不断更迭。仅在i茅台试运行上线的49天里，技术团队先后对i茅台进行了5次大的升级，发布了10个版本。技术团队的冯树柏还记得，有一天深夜遇到了一个小的技术问题，原本在不影响用户体验的情况下可以第二天再解决，但团队成员第一时间赶回办公室。问题从发现到解决，仅用了39分钟。
试运行期间的数据为i茅台稳定运行至今打下了坚实的基础。基于大数据技术建立的矩阵式智能投放模型，从门店热度、区域热度、时间热度、区域经济等维度上，实现了产品的自动化动态均衡投放和门店动态补货。
一年的时间，已经没有人再质疑一家传统白酒企业在数字化App上实现的成果，曾经关于公平性的质疑也已日渐消退。
随着i茅台申购日常化，在小红书、B站、抖音、微信公众号等平台，大量的用户分享日常i茅台申购攻略，茅台正在不经意间拓宽自己的市场边界。
几年以前，网络上也曾流传着关于在商超等渠道申购茅台酒的“技巧”，但在i茅台这里，所有人更像抛开“技巧”，申购成功者往往不约而同地提到，“坚持，总有一天好运会光顾。”在一些申购笔记的分享中，甚至出现了“接好运”的现象，大家都希望自己就是下一个成功申购的消费者。
“每个人都是一样的机会，没有内幕操作。”这也是杨帆坚持下来的原因，他也曾带着将信将疑的态度参与申购，但每天公布的申购数据、公开的消费者部分申购信息，以及自己与身边人陆陆续续申购成功，让他的疑虑被逐渐打消。
“公平、保真、便捷”，i茅台的愿景成为现实。
02 被低估的i茅台，四大功能逐渐清晰化
i茅台究竟是一个怎样的平台？
在消费者最初的看法中，i茅台是一个销售的渠道。但如果是这样，我们远远低估了i茅台的价值。
i茅台真正的突破性在于，为一家以酒为主业的传统企业搭建了一个移动端的流量入口，实现产品研发、宣导、上架、销售、服务与升级等工作。
茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾公开对i茅台进行了完整的表述：“i茅台”是茅台文化的传播者，产品到商品全链条的链接者，数字化营销的践行者，渠道的协同者。
一年时间过去，i茅台的四大功能已经逐渐清晰。
无数消费者，通过i茅台知道了最近的经销商门店，而随着第三代茅台专卖店的全面升级，曾经开在写字楼里的部分经销商也走向了繁华的街道。目前，“i茅台”通过链接超2000家线下门店，提供库存、配送、结算、客服等服务。运用区块链技术构建了“一物一码”流通溯源平台，在包装生产、仓储、物流等全部流通过程中实现完整溯源。
在i茅台最新的页面中，不仅在首页为消费者提供了更加便捷的申购、云购窗口，还在香遇·茅台、品质·茅台等板块中对产品信息、文化意义进行详细阐述。在“小茅运之旅”板块，消费者可通过学习酿酒、旅行等方式获取每月29日的“小茅好运”专场所需的“茅运”。这些板块的增加，为消费者深入了解茅台酒产品、酿造信息建立了桥梁。数据显示，近2600万人参与了“小茅带你去发现”“小茅好运之旅”等交互活动。
伴随着线上线下持续开展的i茅台互动，与茅台有关的知识正在潜移默化地刻入消费者脑海中。在白酒文化至今离大众遥远的时代里，茅台的工艺、酿造原料、酿造环境等问题却已经在消费者间被津津乐道。正如红酒爱好者喜欢去产地考察从而更加了解产品一样，茅台知识的科普也有助于消费者清晰地认识茅台、品鉴茅台，以及在这个过程中爱上茅台。
在数字化营销上，i茅台更是实现了消费需求与新品之间的快速对接。茅台1935在i茅台的推动下迅速走向了全国市场，上市一年成为超50亿元大单品；兔年生肖酒在巽风首发上线、在i茅台开启首场专场投放，迅速补充了春节前的市场需求，使其市场价格保持稳定，更为突出的是新品100ml小茅，已经在消费者间形成了稳固的市场根基。
杨帆所在的茅粉群里，大家互相比拼“小茅”的数量，有人拿出摆满了100ml小茅的两个大箱子，日常独酌时抽出来一瓶。而作为经销商的李敏也发现，这一年的经销商门店变得格外忙碌，进店取酒的消费者络绎不绝，有时候甚至顾不上吃午饭。李敏观察到：“买小茅很容易成为一种乐趣，来提100ml小茅的很多都是熟面孔，都是买回去放着偶尔喝一喝。”
实际上，除了原本的茅台酒爱好者之外，还有一部分年轻消费者正因为100ml小茅而开始接触茅台。在年轻人之间，一种“封酒文化”正在流行。他们会在某个特殊的日子把酒封起来，约定一段时间后再打开。广东的一对90后夫妇，买下了5瓶小茅，计划在孩子周岁宴上打开。
在i茅台还有很多的“100ml小茅”诞生，比如茅台冰淇淋、茅台文创产品……i茅台带给市场一个更为广阔的茅台宇宙。
03 i茅台的自发变革，带来了哪些时代意义？
当我们把时间拨回到1998年，那被视为茅台开启市场化销售的开端。为走向市场化发展，贵州茅台以“经销商+专卖店”的模式在全国各地推广市场，此后经历了几年间“专卖店+区域总经销商＋特约经销商”的模式，2012年，直营店在省会城市以及直辖市推出，贵州茅台加大了直销力度。2019年，贵州茅台推展商超、电商等渠道，实现了更广范围的辐射。
20多年来，贵州茅台的营销渠道逐步多元化、扁平化。到现在，i茅台正在通过一个平台逐渐统筹所有渠道，极大地解决了渠道的不对称的问题。
i茅台的推出，既是茅台销售网络发展的必然结果，也是对时代进程的敏锐捕捉。正如著名作家叶辛在“i茅台上线周年庆暨茅台传承人活动”上所说，“这不仅是一个人的传奇故事，也是中国白酒史上无数为之奋斗的人的故事集合。”
数字化App的推出，打破了白酒企业在传统经销体系里的线上线下壁垒，有利于提高消费者的购物体验，更能提高产品的流通性。i茅台已经用成绩印证了其可行性。2022年，茅台的营收和净利润增速分别达到了16.87%和19.55%，创下了2019年以来的新高。
在i茅台之后，白酒行业也开始探索符合自身销售体系的数字化转型，有的启动了官方小程序，有的推出新的电商产品，也有的尝试开放对经销商体系的线上管理……白酒行业对于渠道调整的探索开启了新一轮爆发。
在“i茅台上线周年庆暨茅台传承人活动”上，丁雄军做了《我们的节日519：一起见证美生活》为题的致辞，分享了i茅台与茅台传承人的成长成业、拼搏创美之道。并提出了接下来的愿景：“让i茅台走入更多百姓家，成为更多人的美生活助手，以‘i’之名，拼出更加美好的生活。”
多年后，回看i茅台的横空出世，人们将会发现这是酒业探索精准、高效、多元数字化营销的重要起点。
