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熟水攻防战,今麦郎凉白开决胜“第二战场”

来源:财讯网 2021-12-08 19:13:27
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2016年,今麦郎推出凉白开,中国瓶装水市场有了最具本土特色的细分品类——熟水。在领头羊驱动之下,这瓶用情怀煮沸的熟水不断进入更多国民的心智。近两年,众企跟进入局,壮大熟水发展声势的同时也催生了市场竞争,一场攻防战正在开启。

这场攻防战的焦点,是对Z世代的“争抢”。根据CBNData《2020 Z世代消费态度洞察报告》,目前中国Z世代人群约2.6亿,他们撑起了4万亿的消费市场,开销占全国家庭总开支的13%,正在成为消费主力军。

对于Z世代的“争抢”,“第一战场”是渠道战,让产品触手可及;“第二战场”则是心智战,在熟水占领Z世代心智的窗口期,谁先种下“品类=品牌”的种子非常重要。因此,越来越多的企业深耕“第二战场”。其中,今麦郎凉白开以“国民需要健康饮水”为价值锚点,开启了多元化、多角度、高频次的营销“组合拳”,面向Z世代实现了熟水价值的创造、传递和转化。

创造价值:国民需要,健康饮水很重要

中国人自古就有喝熟水的习惯,李时珍在《本草纲目》中记载的“太和汤”,就是充分沸腾后的白开水,有“性甘平、助阳气、行经络”的功效。现代中医学家表示,烧开沸腾3~5分钟的白开水才叫做“太和汤”,与家庭中烧开即停止加热的开水大有不同。

今麦郎将古代“太和汤”智慧与现代生产工艺相结合,精准把握白开水的沸腾时间和温度,推出瓶装熟水凉白开,并通过价值科普加深国民对熟水的认知。过去6年,今麦郎凉白开从生产工艺、口感、体验、功能等维度开展熟水教育,让消费者对瓶装熟水这一品类有了更全面深刻的认知。

今年,今麦郎凉白开以宏观视角,深挖瓶装熟水更深层次、更高维度的价值。近日,健康科普作家郑育龙牵手今麦郎凉白开,在线上开启了“人民需要,健康饮水很重要”的主题科普论坛。

在这场论坛中,郑育龙围绕饮用水类型划分、生熟水差异、健康饮水习惯三个内容进行了专业讲解。在他看来:“相较于直饮水、纯净水、天然水和矿泉水,高温烧开晾凉的熟水凉白开,是最符合人体需要的健康饮用水。”熟水凉白开的健康价值主要源于三个层面:

一是健康工艺。目前,市场上的瓶装生水大多采用化学杀菌方式,其中臭氧消毒应用最为普遍。但在臭氧消毒过程中,工艺控制不当易产生对人体健康不利的溴酸盐。与之相对的瓶装熟水采用的是高温物理杀菌方式,彻底杀菌的同时,避免了溴酸盐残留问题。

郑育龙介绍:“今麦郎凉白开是国内首款拥有UHT牛奶杀菌工艺的瓶装水,用125℃完成超高温的瞬时杀菌。相较于家中烧的水,今麦郎凉白开可以实现更高标准消毒,更加安全可靠。”

二是健康熟水。与外国人常饮用生水甚至冰水的习惯不同,熟水更适合中国人的体质。抵抗力低的青年儿童以及肠胃功能弱的消费者,喝生水易产生不适感。对此,郑育龙说:“烧开晾凉的熟水凉白开,水性比较温和,不容易刺激肠胃,中国人喝起来比较舒服。”

三是健康饮水。随着消费升级,Z世代对喝水也有了更深层次的需求:更健康、更便捷。今麦郎凉白开通过熟水包装化,恰好满足了消费者随时随地健康饮水的需求。郑育龙认为,相较于携带保温杯,饮用今麦郎凉白开不易漏水、方便省时,还干净卫生,可以说是一举多得。

在笔者看来,这场线上科普论坛实际是今麦郎凉白开全新价值锚点的集中表达。专家背书之下,今麦郎凉白开释放了一个明确信号:持续推动全民健康饮水,健康饮水很重要。这意味着在熟水功能科普外,今麦郎凉白开强化了情感表达,让信号能量更强的同时拓宽了未来增长空间,为熟水持续切割生水市场奠定认知基础。

传递价值:多元营销链接情感

近年来,越来越多的品牌在讲熟水的故事。作为品类开创者的今麦郎,将熟水价值锚定“国民需要,健康饮水很重要”,并构建了健康工艺、健康熟水、健康饮水三个价值支撑,在品类价值表达上做到了占位的高维度与内涵的广覆盖。

为了将“国民需要,健康饮水很重要”的价值锚点更深入地植入Z世代消费心智,今麦郎凉白开通过多元化的营销方式与Z世代建立情感链接。

笔者了解到,在权威专家为今麦郎凉白开进行价值背书后,今麦郎凉白开应用直播的形式,通过KOL三角形矩阵,即“头部明星+腰部圈层KOL+足够量级达人”,高频次、广触达地实现了品类及品牌价值传递。

在郑育龙完成熟水科普之后,今麦郎凉白开马上登陆头部明星主播戚薇的直播间。在直播间,戚薇再次阐述今麦郎凉白开“125℃超高温杀菌”、“更适合中国人肠胃”等价值点,并强调健康饮水的重要性。

随后,中腰部KOL以及达人直播持续造势,众人对今麦郎凉白开的带货推广形成话题池,在Z世代聚集的主流社交平台强势输出品牌理念,让熟水价值更加深入人心。

通过全明星达人矩阵直播带货,今麦郎凉白开在全网掀起健康饮水风暴,实现了三重效果的叠加:一是面向Z世代精准传递了熟水价值;二是夯实了今麦郎凉白开健康属性,扩大了其“人民需要”的品牌影响力;三是在线上渠道形成销售,以流量收割销量。

价值转化:向下扎根向上生长

今年夏天,今麦郎凉白开以国潮活字印刷为灵感,上线“想开瓶”,随后围绕“想开瓶”开展了一系列数字化营销动作。比如牵手现象级综艺节目《脱口秀大会》,召开《想开小会》带领全民开麦造梗;与瑞幸咖啡共同推出“对味派兑”礼盒,在社交平台引爆“对味”话题等等。

这些破圈儿的营销动作让今麦郎凉白开完成了健康熟水的价值传递,同时扩大了品牌声量,让Z世代形成了“熟水凉白开”、“国民很需要”、“健康饮水很重要”等深度联想。可以预见,今年的数字化营销为今麦郎凉白开进一步爆发蓄积了能量,明年将是其实现价值转化的成果收割年。

笔者观察到,今年今麦郎在数字化营销上的探索不止于凉白开,面品领域的老范家0油炸健康面、乌冬面、米范先生等,也都在通过互联网链接Z世代。这或许是今麦郎战略转型之下的战术调整之一。

今麦郎内部人员曾向笔者透露:“今麦郎已经向一二线城市和线上市场发起了进攻。”显然,今麦郎已经开讲新故事,包括熟水凉白开和非油炸面品——这些产品都指向了“健康中国”这个价值点,满足了高线市场的消费需求,也迎合了疫情后行业发展的主旋律。

今麦郎曾以大容量面、两升等产品对下沉市场迅速渗透,凭借全产业链布局和工业化规模带来的成本优势,构建了新锐企业和中小企业一时无法逾越的天堑。如今,在“物超所值”之后,今麦郎又打出了“健康中国”这张牌。一面向下扎根,一面向上生长,今麦郎能否更进一步?全行业拭目以待。

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