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以兴趣消费为轴画圈:名创优品叶国富捕抓年轻人的心

来源:壹点网 2022-02-23 11:32:34
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冰冻三尺,非一日之寒,能够繁茂生长的企业家和企业,都是在时刻追逐着时代节奏时,不断沉淀对生活的探索和发现。叶国富,就是那个能在躁动不安、瞬息万变的热点中捕获生活和人心深处情感需求的“心灵捕手”。兴趣消费“造浪者”叶国富把改革开放后的消费时代划分成了三个阶段:第一是低价消费阶段,从改革开放到2010年左右,价格是消费者购买产品最关注的因素;第二是价比消费阶段,从2010年到2018年前后,小米、京东、名创优品、优衣库、网易严选等消费品牌和互联网台的崛起,消费者除了关注价格以外,也关注产品能;第三是兴趣消费阶段,萌芽于两年,随着Z世代成为主流人群,年轻人开始愿意为情感价值买单。名创优品诞生于价比消费阶段,价比是其初期主要优势。2013年,名创优品的第一家店开在居民区,因销售不如预期,第二家店则立刻调整为开在繁华的北京路中华广场,由此,名创优品形成了门店选址标准:锁定一二线城市的核心商圈、黄金地段的购物中心和人流密集的步行街。明确中国市场的目标客户:广义上拥有一定可支配收入的消费者。当时,行业处在革新换代的大趋势下,全国大量商业地产面临着品牌老化和电商的冲击,因此退出的一些优质物业,后来成了名创优品的门店,叶国富捕捉到了经济结构及动力切换过程中留出的新空间。2016年,成立不久的名创优品搭上了中国品牌出海潮的快车,抓住向海外进军的机会。叶国富认为,虽然各国发展水、生活惯不同,但人心都是一样的,精准的决断为名创优品日后成为全球化零售品牌奠定了基础。

以上种种看似仅为商业策略行为,实则是叶国富对消费者内心一步步重新认识、洞察的过程,对于“兴趣消费”的洞察开始酝酿。抓住年轻人消费新需求“‘兴趣消费’时代已来,要读懂年轻人”。叶国富坚信新时代掌握在年轻人手里,疫情全球蔓延的大环境加剧了年轻人以快乐为导向的消费趋势。他表示,这届年轻人被兴趣支配,消费更注重文化属和情感价值,追逐好看、好用、好玩的产品。在2020年“中国企业家领袖年会”上,他首次提出“兴趣消费”。同年年底,名创优品旗下全球潮玩集合店品牌“TOP TOY”应运而生,这一次是叶国富对年轻人消费密码的挖掘——IP、盲盒、手办、二次元。

名创优品兴趣消费发展阶段划分从2019年开始名创优品先后拿下了故宫、漫威、可口可乐、王者荣耀、NBA、阴阳师等热门IP,涵盖游戏、动漫、时尚、体育、影视等众多领域,IP成为名创优品的一大护城河。2019年,也是叶国富抓住国潮风口的一年,名创优品与故宫宫廷文化顺势推出宫廷香薰系列,横空出世的联名产品,迅速火爆全网。梅开二度,2021年,名创优品再次携手故宫,推出国潮无火香薰,在线上线下掀起了“中国味”的消费潮流。叶国富保持着年轻人的“好奇、发现、探索”的精神。“皮克斯宇宙”中的草莓熊,本不是高人气角色,叶国富用其独到的眼光让它从“无人问津”到一路爆火成功“翻身”,这都是源于叶国富觉得它呆萌和粉嫩外表符合当下年轻人的喜好。名创优品精准锁定用户兴趣的全场域,以社交媒体为圈,私域作为话题起源地,利用信红包封面、短视频增强与年轻人的互动、搅动话题热度,该系列在预售期就孵化出了超过100个主题IP社群,日均互动量达到6000多条,在小红书,相关话题浏览量超过700万,有四款产品在预售期内被一抢而空。名创优品利用兴趣聚合社群,依靠强大的供应链体系保障产品质量,玩转新消费领域,实现产品的多级扩散,并迅速推向海外,点亮全球99国美好生活。叶国富和名创优品对于消费迭代的精准预判、果敢变革和不断探索,对于时代而言正如一颗明星,指引企业抓住机会,勇敢向前,一次次的成功实践无不具有重大借鉴意义,给予行业“改变未来”、“创造未来”的闯劲与信心。

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