新锐美妆品牌进入攻坚期,抖音电商“D-Beauty美力溯源”如何撬开增长天花板?

来源:财讯网 2022-05-14 20:41:38
A+ A-

2022年,是整个美妆消费赛道经历调整和积蓄力量的一年。面对流量市场和消费环境的变化,几乎所有新锐品牌都在找出路,倾向有质量的增长。

我们发现,产品和渠道是突破重围的两个常见思路,而同样关键的内容能力往往被不少品牌忽视。内容不仅仅是品牌在全上的宣发内容,更像是一套品牌与消费者深度沟通的话语体系,是长期稳定、且定向输出的一种独特的品牌价值主张。

可惜的是,如今市面上多充斥狂轰滥炸式的营销,千篇一律,无法突出新锐美妆品牌的特色和差异,这导致有潜力的新锐美妆品牌声量不足,难以在品牌心智上弯道超车

为此,抖音电商美妆行业顺应需求,专门针对新锐美妆品牌推出特色营销活动D-Beauty美力溯源项目,希望围绕“优价好物”的核心价值观,从源头展示新锐商家在产品、成分、内容供给上的力量,帮助新锐商家触达目标人群,借力量达到“造声量、聚流量、立心智”的作用。

这种精准洞察需求并快速推进的扶持方式,有效缓解了新锐美妆商家的发展压力,借助抖音电商美妆行业系统、完整、有序的D-Beauty美力溯源活动,不少新锐美妆商家正逐渐视抖音电商为生意落地的最优选择之一,同时抖音电商“优价好物”的消费者心智也扩散开来,与商家认知一道,滋养并加固着抖音电商的丰富生态。

1 新锐商家难做美妆 D-Beauty美力溯源决定从源头发现美

抖音电商美妆行业推出D-Beauty美力溯源活动,并非一时兴起的拍脑袋决策,而是建立在对新锐美妆品牌当下需求的深刻洞察上。

想必做美妆的朋友都对2021年下半年以来,尤其2022年年后的境遇有所体会,不少美妆品牌估值或市值缩水,创投圈甚至调侃“美妆赛道的投资人去研究农业了”。

乍一看美妆行业哀鸿遍野,未来沮丧,仔细分析发现并非如此。

一来,整个大消费赛道都经历调整期,不单纯是美妆领域,这种回归理估值的趋势,反而有利于行业洗牌和长远发展。二来,功能护肤等细分领域仍存在机会,比如诺娜母公司贝泰妮业绩坚挺,专注重组胶原蛋白产品的巨子生物也要冲击IPO。

事实上,除了少数专利起家的成熟品牌,市场机会更多来自新锐品牌。这是因为品牌越成功,越容易路径依赖,也越难容进新产品。而新锐品牌“船小好掉头”,多为老板亲自下场,决策和执行都很快,更容易发现创新点。

可以说,谁抓住新锐品牌崛起的机会,谁就掌握了美妆行业的革新密码。

但是,与成熟品牌相比,新锐品牌往往声量不足,关注度不够,尤其需要打破与消费者的信任壁垒,前期冷启动和建立用户心智比较困难,需要给予扶持。

此外,新品牌往往弹药有限,钱得花在刀刃上,对营销效率和资源加持要求较高,而一般的营销策略难以满足这种高要求,这都对提出了更多挑战。

为满足新锐美妆品牌的需求,抖音电商美妆行业打造年度营销项目“D-Beauty美力溯源”,希望针对新锐商家的源头优势来整合资源,打造新锐美妆特色营销活动,从源头展示新锐商家在产品、成分、内容供给上的力量。

事实上,这是一种以抖音电商独有的兴趣电商为底层逻辑,围绕优价好物的核心价值观,搭建多维度呈现“溯源之力”的内容

这种营销活动不仅能帮商家建立长远运作的合作信心,为商家打造生意落地的最优阵地,也能呈现新颖独特的优价变美好物,满足年轻用户对美的追求。

在D-Beauty美力溯源活动看来,美丽是没有定式,这打破了用户对美妆品牌的固有认知,吸引他们去尝试新奇、优质、高价比的新锐品牌,最终为新锐品牌站稳脚跟,走入上升通道和实现持续创新提供了动力。

2 线上线下打造优价好物,为何抖音电商成为新锐品牌第一阵地?

为了最大程度帮扶商家,抖音电商美妆行业的D-Beauty美力溯源项目建立了连贯、系统的全年营销节奏。

其中,第一阶段抓住产品力,传递“美丽不贵价”的理念,帮助新锐商家打开生意新思路;第二阶段则讲究“成分不玄学”等深度内容输出,进一步提高转化效率;第三阶段则围绕“生态即内容”,打造破圈案例推广品牌。

我们发现,不少新锐品牌有着超越寻常的产品洞察力,也能快速迭代出差异化产品,但在与消费者深度沟通上比较欠缺,这就需要多样玩法来调动用户尝鲜积极。此外,新锐品牌往往外部资源匮乏,品宣效果有限,适合登上年度项目的便车。

D-Beauty美力溯源项目也在各方面满足商家需求,比如调动多种直播间玩法、短视频玩法、榜单玩法、会场玩法,以及结合线上线下一体化,为新锐商家造声量出谋划策。

直播间对即时互动要求高,为鼓励头部肩部达人和商家共创主题直播间,抖音电商美妆行业打造国风好物直播间,并给予实时的流量和货品补贴。同时,还设立国风直播任务赛,通过赛马式的趣味奖励方式,鼓舞达人带货美妆国货。

相比直播的即时,短视频更能沉淀品牌内容。抖音电商美妆行业为此定制话题页#D-Beauty美力溯源#,商家或达人发布短视频并带话题或挂车、推荐国风美妆,就能登上短视频内容榜和挂车带货榜,收获更多流量曝光。

同时,为进一步激励新锐商家取得效果,抖音电商美妆行业还会出示“D-Beauty美力溯源”榜单,包含巅峰品牌、巅峰自播、TOP热卖等维度,将实战效果与荣誉感绑定。

此外,D-Beauty美力溯源还会额外为新锐国货品牌搭建专属子会场,国货商家能从直播间、商品、店铺、短视频、排行榜等元素中,拿到更多资源曝光。

从第一阶段举措看,D-Beauty美力溯源已初步取得成效,一些新锐美妆品牌的发展被按下加速键,在销量和声量上取得双赢。

比如,云滋泉旗下明星单品虾青素次抛精华,通过与柏公子,可以叫我nina,阳阳,姜乃乃等多位达人合作,采取集中打爆单品路径,登上了好物榜TOP3,让更多消费者认识了这个宝藏国货品牌。

今日份鲜护肤理念首创者“一期一会”品牌,则借助抖音电商美妆行业普及传统护肤品包装容易失活失效的常识,验证自身今日份真空充氮产品在高效和安全上的特,明星单品太空喵精华三月份抖音销量过千万。

护肤品牌野兽代码则瞄准一线、新一线Z世代消费者进阶护肤需求,以单品蓝铜胜肽夜间修护精华油打出有别于传统的差异路线。最近半年内,该单品在抖音渠道销售额突破3500万,成为兼具口碑和爆款属的修护单品。

当然,除了线上玩法外,D-Beauty美力溯源项目还布局线下,以现场体验方式,为新锐商家造声量提供新思路。

在6月25日-6月29日,成都滨江天街购物中心开设D-Beauty经济美学快闪店,会有品牌的美学公式露出、大众参与试妆、达人妆容知识科普,以及美妆产品礼盒抽取等活动,全方位输出代表独立审美的品牌美学新主张。

3 抓住两大机遇,抖音电商推动行业步入品牌时代

其实,抖音电商美妆行业D-Beauty美力溯源活动能发挥价值,助力新锐美妆行业,核心在于抓住中国品牌化时代和代际人群偏好变化的两个机会。

自从2021年行业新条例发布以来,整个化妆品行业迎来强监管。这代表中国化妆品产业已从价格驱动和品质驱动时代,走到科技驱动时代,未来还可能进入智能体验驱动时代。

换句话说,随着中国美妆产业的品质和创新升级,以及监管加强,整个行业逐渐从中国制造到中国创造,从中国产品到中国品牌的阶段过渡。这将刺激新锐品牌及早打磨品牌力,寻求弯道超车传统品牌的机会。

而抖音电商正顺应这种需求,过往传统电商依靠人找货难免被动,也存在效率提升的空间,抖音电商凭借货找人立足兴趣电商新模式,提高了品牌连接精准人群的效率,为品牌冷启动带动销量、持续激活用户带来声量,以及破圈成为明星品牌提供续航动力。

尤其在这次D-Beauty美力溯源活动中,抖音电商美妆行业集聚资源,从全年三个阶段循序渐进,通过线上线下多重玩法和曝光,为新锐美妆品牌落地保驾护航,让源头商家能找到差异化优势及与用户对话方式,增强在抖音电商长期立足的信心。

同时,年轻消费群体对国潮国货的热情不减,宅家期间,在此基础上的消费偏好又出现新变化。人们倾向理消费,为健康和真需求买单,这带动起消费者对优质国风国潮好物的兴趣。

而抖音电商集聚大量新锐国货商家,借助快准狠的市场洞察和中国供应链优势,抖音电商成为优质好物、优质国风国潮国货的线上集市之一。

这次D-Beauty美力溯源活动中,不少国货品牌的走红,也验证了市场对新锐品牌、及对抖音电商的认可与信赖。

此外,抖音电商这次营销也给行业带来新启发。

一般来说,电商对新锐品牌的扶持多局限于线上,以及生意诊断等营销方面的支持,而缺少线上线下一体化,以及兼具品牌长久经营的软支持。一场活动结束后,新品牌容易被消费者淡忘,没有产生深度的长效连接,活动效率不高。

抖音电商这次对美妆品牌的D-Beauty美力溯源活动,却是完整而系统的,无论是资源投入还是节奏把控,都争取循序渐进,突出重点,除了基本营销层的扶持,还有品牌差异化形象打造,授之以渔,更能帮助新锐商家稳住生意落地的第一阵地。

虽然在当下,包括美妆在内的消费赛道经历短期资本遇冷和时代变量,但从长线看,消费依然是翻越多周期的常青赛道。

行业也需要新品牌担当“鲶鱼”推动创新,相信抖音电商也会继续做好新锐品牌护航者和陪伴者的角色,帮助更多潜力商家成就中国品牌。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

责任编辑:kj005
文章投诉热线:156 0057 2229  投诉邮箱:29132 36@qq.com

相关新闻

精彩推荐