「百金计划」案例大赏:致胜零售变局,这些品牌携手巨量引擎打开增长新通路

来源:财讯网 2022-09-14 14:21:43
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零售行业的变局已拉开序幕。尼尔森IQ研究发现,2021年零售业线上与线下的增幅分别为5%、3%。而增长中的线上零售,也在面临洗牌局面:一方面,传统电商的自有流量见顶,品牌亟需拓展生意增量;另一方面,内容电商的用户端规模日趋成型,为品牌带来了全新的探索契机。

对零售品牌而言,如何通过抖音实现渠道升级、品牌升级、体验升级,打造重启增长的新动力?

巨量引擎本地消费业务中心推出的「百金计划」,从本地经营纬度甄选出Top30案例,通过挖掘具有行业标杆意义和可借鉴性的生意模式,将优秀经验传递给更多商家。第一期,我们聚焦商业零售板块的优秀案例展开分享,包括新消费品牌如何在抖音寻找生意增量,传统餐饮品牌如何借助抖音实现全量数字化,传统生鲜百货如何借助抖音找到更稳定、更规模化的增长模式。

01 瑞幸咖啡:线上线下深度融合推广,引爆新品销量

2022年4月,瑞幸咖啡与椰树椰汁推出联名新品「椰云拿铁」,并在抖音开展「椰云新品周」营销活动,希望依托抖音的内容发酵优势和直播转化能力,在竞争激烈的饮品市场打爆超级新品。

年,各大饮品一直在持续上新。品牌要想打响新品声量,就需要建立全方位的内容营销种草策略。瑞幸咖啡首先广泛邀请抖音KOL种草,引发全网期待,还联动「抖in乐享计划」、「超级食惠日」等IP活动,放大事件声量;同时,通过商业化投流,将精准的搜索流量、信息流以及通过商业化流量撬动的大量自然流量引导到直播间。在直播中,分配85%讲解时长到“椰云拿铁”新品,反复介绍独特口感,同时在直播间视觉上配套主视觉,全面营造下单氛围。

在转化链路方面,瑞幸咖啡也尝试创新玩法。本次打通了“抖音小店”和“瑞幸咖啡私域体系”,用户无需到线下出示券码核销,在直播间完成下单后,直接就可以在瑞幸APP或小程序上使用券码下单,等待配送或线下提货,实现了线上线下生意的进一步融合。

通过新品营销,瑞幸咖啡顺势吸引大量官方抖音号新粉丝,大大提升了品牌影响力。在活动过程中,瑞幸的直播间人群模型得到优化,推动未来直播走向长线正向循环。

新品周期间,瑞幸咖啡抖音直播间GMV超过2200万,粉丝增长24.7万,沉淀大量品牌资产;椰云拿铁一举成为「超级爆品」,带动品牌热度与口碑持续攀升。

02 八合里:全域内容经营,逆势增长打响抖品牌声量

知名潮汕牛肉火锅品牌八合里,于去年开始入驻抖音,以“真牛肉 才好丸”等特色预制菜品打造创新线上玩法,结合社区电商、本地团购和电商直播,快速跑通线上销售链路,生意经营也从单一区域扩展至全国。

【“上下布局”,团购&电商齐发力】

入驻抖音之后,八合里首先接入抖音生活服务相关业务,在直播的基础上,每月专设1-2场团购。利用商业流量圈选门店所在城市,实现精准覆盖线下门店人群,特色单品加上大幅优惠,让直播单场人数突破10万人,团购支付金额单场GMV200万。目前大场团购直播GMV均值在50-150万,GMV累计突破1000w。电商板块,基于线下门店爆品“牛肉丸”,八合里利用商业化流量,放大整体直播间流量,覆盖全国火锅丸类兴趣人群,通过搭建卖场型、工厂型等不同场景,打造差异化直播间,触达不同人群,实现单日突破GMV10万

【扩大商家经营覆盖面,提高商家生意增长】

基于对抖音生态的深度洞察,八合里很快开启自播+达播矩阵。自播方面,针对不同场景开设5个账户,主打华南市场,共开通超过120家门店团购业务,有效积累用户资产,带动本地门店的长效经营。达播方面,八合里邀请本地生活达人和电商达人进行带货,并对优质达人内容加热,引导到店核销,同时提升品牌人气。达播合作均GMV在3-5万,本地生活达人合作GMV超500万。

达人影响力x品牌力双向背书,扩大影响力,短期提效

为扩充品牌影响力八合里邀请“夏叔厨房”达人进行测评背书,提升品牌整体影响力,再利用达人二次剪辑进行内容加热,利用商业流量精准投放该达人及同类达人粉丝群体,实现广告精准转化,同时该素材也作为直播间的引流视频,放大达人价值,也进一步扩大品牌影响力。

八合里还创造性地推出#来八合里喊牛牛 全民任务,一方面在线上借助大IP餐饮达人扩大声势,另一方面对所有线下渠道引流至抖音话题,鼓励用户投稿互动,有效带动门店销量和线上团购销量双增长。

产品方面,八合里特别为抖音渠道定制牛肉丸等潮汕牛肉火锅特色预制菜品,并针对超级单品展开精细化运营:用不同风格的视频素材触达不同人群,在春节、元宵节等节点进行优惠促销,并在全过程加强线上线下的联结,用线上售卖将区域生意拓展到全国范围,借线上传播提升引流到店。截至目前,八合里直播GMV已突破550万。

03 明子百货:产品直播协同,传统生鲜百货实现稳定增长

生鲜产品的一大特点是受临季节性影响较大,无法稳定支撑全年生意。瑞安市明子百货商行(以下简称“明子百货”)作为2021年3月创立传统生鲜电商,计划用3-5年时间,实现年销售10亿以上目标。所以希望借助抖音电商和巨量引擎对生鲜用户的深度洞察,有的放矢进行全年布局,找到适合消费者、成本最优的营销方式,获得更大的增长空间。

【“360°无死角” 全方位放大品牌价值】

对于已有线下产品、渠道、供应链优势的零售品牌,巨量引擎可以通过全方位的商业资源加持放大品牌优势,帮助品牌实现规模化增长。

明子百货首次进入直播行业,协同巨量引擎通过对账号运营、内容运营、达人营销、节点营销,全方位深入不同营销场景的打造,经过10个月时间的精细化打磨,最终实现了从0到100的突破,日GMV增长7444倍,销售超过16万单。

【张弛有度 淡旺季布局清晰】

结合特点,明子百货展开了全年节点营销布局,均每月一场Big Day,根据节点特点匹配货品和达人内容,例如#暑期在家恰饭、秋季滋补、中秋团圆饭等,突破生鲜单品的季节限制,实现全年GMV稳定增长,单品淡季也可达到10万GMV/天,有效促进了淡旺季生意衡。

【用户洞察做基石 营销产品做利刃】

在对抖音用户建立深入洞察后,明子百货制定了年轻化、多元化的产品策略:通过预制菜、预包装食品,打开年轻人市场;包装、产品设计、品牌形象等延伸更多消费场景;还通过集中在江浙沪地区的鸭舌、集中在福建两广地区的黄鱼鲞等特色地域性产品,结合的定向营销工具,充分打爆区域市场。“极速达”的服务更是提升履约效率,为用户提供更优的生鲜消费体验。

如今,明子百货在抖音已形成一定品牌影响力,通过线上线下协同、按全年节点分布货品营销的方法,全方位实现营销收入的大幅提升。

结语

随着用户线上消费惯的养成和新零售模式的创新,各大零售品牌都在迎来全新的市场机遇。无论新消费品牌还是传统零售商家,都可以借助巨量引擎生态和工具优势,及时把握行业脉动,致胜新格局。本文分享的三个案例,也为广大零售品牌提供了在巨量引擎实现生意突破的借鉴思路。

责任编辑:kj005
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