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家电行业促销期呈现“双极化”趋势 未来该如何破局

来源:家电圈 2021-12-02 13:38:24
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提起家电促销,很多人的第一反应就是“乱花渐欲迷人眼”。没错,从全年大大小小众多促销节点来看,实在是太多了。仔细算来,就有元春(元旦春节)促销期、清明促销期、五一促销期、618年中大促、十一促销期、双十一促销期和双十二促销期。

从时空分布来看,促销周期几乎形成了一种连续的状态,你方唱罢我登场,给人一种热火朝天,节奏不断的热闹感。在往年,这样的波状促销都能带起全能促销热度,剁手党也几乎是马不停蹄,全年开启“买买买”模式。

然而,这样的促销周期并不一定能够永远保持热度。以今年的家电市场为例,全年促销节点销售成绩都较为平淡,仅有618年中大促和双十一大促相对突出,呈现全年促销“双极化”趋势,意即全年促销节奏趋于平缓,618与双十一成为全年促销周期波峰。

自2020年疫情出现之后,家电行业一方面要面对市场大环境的承压,一方面要面对产业链原材料的供应紧缺,市场形势已经发生新的变化:原材料价格高企,引发家电价格普涨;用户消费观念回归理性,价格战失灵;高端家电和新型家电受欢迎,品质升级趋势明显……重重因素之下,家电市场迎来大变革,618和双十一两大促销期也出现明显变化。

从618大促来看,活动的形式变化有目共睹,价格优惠和福利更丰富,品质家电在促销期中更加突出,且由于家电价格普涨的因素,导致家电产品出现“量跌额升”现象。来自公司奥维云网发布的618商战线下报告显示,6月14日至6月20日,冰箱销量同比下滑10.5%,销售额同比增长0.87%。洗衣机销量同比下滑9.97%,销售额同比下滑0.47%。彩电销量同比下滑24.07%,销售额同比下滑2.46%。空调销量同比增长12.6%,销售额同比增长18.52%。

行业专家认为,618促销的销量销额变化标志着家电行业的转型开始。鉴于产业链方面的供需失衡,家电厂商的生产端和销售端承受了经营压力,市场方面对于价格变化也较为敏感,反应强烈,需求被暂时压抑,整体行业卷入被动波动,促使家电行业开启自我调整,突出符合趋势发展的高端家电和新型家电,借价格普涨之势推动产品升级,同时去掉过度营销的部分,从过去的高调炒作转为低调务实。

与今年618风格一脉相承的是,今年双十一在宣传节奏和热度上也是是较为低调的。往年双十一,都是定位狂欢购物节,特别是去年的双十一,几乎是疫情出现积压已久的消费热情的宣泄口,但在今年,基于消费环境整体承压,电商平台和家电厂商提前开闸放水,在618促销活动中就营造出一波销售波峰,对双十一销量形成分流,全局来看,618和双十一两个促销期作为上半年和下半年最为重要的两个销售节点,流量和销量正在变得相对均衡。

除了销量分流之外,双十一节点也在向前后摊薄,不再追求“大波峰”,而是追求活动的广度,不同平台,不同渠道开展双十一促销的节奏不同,许多预售活动也都在月初提前开启,双十一促销重心明显前移,平稳的活动节奏给予了消费者和物流体系一些缓冲空间,也给促销活动的举办带来新思路。

行业评论人士指出,目前家电市场环境已经发生深刻变化,传统促销模式也将随之而变,从过去的多点重奏模式转变为今年出现的双极化模式,以上半年的618和下半年的双十一作为两大节点,来带动全年家电市场的节奏。而在具体大节点的形式上,也有着显著变化:不再平铺直叙,而是体现务实,用产品品质和多样玩法来打动消费者,在销售、产品和服务环境一并打通,全方位进行升级。简而言之,宏观上,家电行业促销期呈现“双极化”趋势,微观上,家电厂商和电商平台的促销打法也在随之而变,而且变化程度还不小。(罗晨)

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