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市场经营困惑 家电本土化营销方案落地

来源:家电圈 2021-12-02 13:40:27
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因地制宜、一地一策!对于一线市场的终端促销和用户运营而言,可以借鉴和参考同行经验,但最重要的还得“本土化”自创,多想小招、土招。

如今的家电企业和经销商们,都在加速拥抱用户,最大的变化就是家电市场经营体系正在从过去的“层层分销、总包总代总销”,全面转向厂商联手下的“直营直卖直销”。越来越多的家电企业们,就通过一个个的零售渠道为支点,直接敲开了用户的家门。

由此一个新的市场经营课题,再次摆到众多家电企业和商家的面前:面对消费者“临门一脚”的促销落地卖货,应该怎么办?简单来说,大家都知道要抓用户、抢用户了,那么抢到用户之后怎么完成“流量到销量”的转变、落地。

2022年开始,所有厂商必须要解决的一个市场经营战略性问题,就是让用户买单,还要让用户愿意为“好产品、好服务、好品质、好技术”买单。对此,家电圈在与多位厂商沟通后发现,当前大家在面向用户的“临门一脚”落地时的困惑,以及未来可以尝试的手段和方向。

当前的市场经营困惑

面对一线市场的茫茫人海,众多家电厂商如今面对用户的最大困惑,其实存在内外两块。

对内,很多企业和商家,都会说,面向用户搞活动,缺乏费用和资金。在他们的认知中,只有大活动、大项目,才能卖货。即使是小活动、小项目,也需要投入人力、物力和财力,但效果不好,不愿意搞。正所谓,一分钱都难倒“英雄汉”。

对外,很多企业和商家,最大的心病也有两个,用户在哪里聚集扎堆,怎么快速找到用户;找到用户后,拿什么吸引他们,难道就是降价让利、买赠服务吗?

在心理上,大家都认同,促销变动销的现实价值;但是,在行动,大家却面临很多的挑战和压力,感觉是举步维艰。老手段没效果,新手段又没头绪,进退都不易。

心有余,但力不足,是一批家电厂商的现状;有心,也有力,但是不想折腾,则是另一批厂商的现状;还有一批厂商则是怀疑、担心,甚至还有质疑。这共同构成了当前家电一线市场的商业图一角,有人奋斗,有人观望,有人纯看戏。

接下来的经营破局

在很多厂商眼中,用户很难搞,用户很挑剔,用户需求也很分散。要搞定数亿的用户,不如搞定“经营用户”的那些商家,多则万家,少则千家、百家,沟通起来很方便。所以,这些年,很多家电企业虽然是面向消费市场做零售的生意,本质上还是面向商用客户做是大批发、大分销生意。

如今大企业、大商家,在家电行业要解决上述困惑的关键,第一步就是要扭转经营思路,要从制度上、模式上、体系上,为面向用户的“直营直销直卖”提供平台、路径和方向。所有厂商都得统一思想和认知,不要再想着“货批发出去、生意就完成了”,必须要将货卖到用户的家中,还要了解用户的真实想法。

家电市场的生意经变了,即使搞定了渠道,搞不定用户,货也压在仓库里,没有品牌和产品的口碑;所以必须要搞定用户,撬开用户家中的大门,以及他们内心的大门。

第二步则是最关键的,就是各自行动、全面落地,重点方向就是找到“本土化”抓手。这几年很多的第三方营销公司介入家电行业,也有很多的电商培训公司、活动培训公司介入家电业,为家电厂商在终端促销活动引爆助力。但大量厂商反馈是“听起来不错,做起来不行”。

原因就是大量的活动方案,理念都是标准化的、套餐化的,可能会适合某些地区,但并不适合大部分地区。所以,家电圈一直推崇的方向是,家电企业必须要与各地的经销商一起策划“本土化”的促销方案,就是要“因地制宜”、“一地一策”,多搞一些土招、小招,而不是总想着“大招”。

本土化营销方案落地,包括“一地一策”促销活动实施,要采取双主角策略:除了当地的零售商,企业在当地的营销团队也必须要“有所作为”。首先,家电企业得在总部层面,成立直营零售的小分队,重点在各地孵化培养一支支的零售小分队,其实就是帮忙经销商促销、卖货的先锋队;其次,家电经销商要有意识、有责任、有激情参与一线市场的促销抢夺,不能当甩手掌柜,要跟家电品牌的促销先锋队打通,内外配合,将营销套路和模式进行本土化。再者,对于那些没有品牌商支持的家电经销商,只能采取“偷学”套路和技巧,然后拿到自家门店来改造、实践和落地。

对于一些家电厂商导入第三方的营销公司、活动公司,并不是不鼓励,而是这解决不了根本性的问题。因为中国家电市场虽然是一个整体,但是各地经济、文化带来的消费理念、习惯和认知“千差万别”,所以促销活动和方案的活动与实施主角,一定是当地的厂商联手抱团!(罗晨)

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