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洞察消费者需求 小家电市场差异化“突围者”

来源:经济参考报 2021-12-07 11:38:43
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连日来,位于广东省佛山市顺德区北滘镇马龙西南工业区内的广东德尔玛科技股份有限公司(简称“德尔玛”),门口车水马龙,进出运货的大卡车络绎不绝。“近年来小家电市场火爆,我们加快创新步伐,瞄准市场痛点,相继推出了除螨仪、折叠水壶、懒人拖把、无线吸尘器等系列创意产品,成为广受消费者欢迎的爆款产品。”德尔玛国内营销总经理李军卫兴奋地告诉《经济参考报》记者。德尔玛在小家电市场为什么能够异军突起?记者近日走进德尔玛,试图为广大投资者、消费者解开其成长密码。

深植互联基因 助力不断飞跃

“德尔玛的成功,是基于设计的力量。”李军卫说,德尔玛诞生于互联网时代,自电商代运营起家,拥有强大的原创设计能力与丰富的电商代运营经验。

早在2011年,凭借对互联网营销的深厚实战经验,德尔玛创始团队创立了“德尔玛”这一自主品牌。凭借对互联网营销的深厚实战经验以及持续不断的创新,经过十多年的辛勤耕耘,德尔玛迅速实现了“飞跃式”增长,截至目前已拥有约四十个品类、几百种创意小家电。

值得一提的是,通过十年的发展,德尔玛沉淀了丰富的互联网营销能力,已全面覆盖国内主流电商平台,并积极运用直播、短视频等新兴营销方式来拉近和消费者的距离,提高交易转化率。在积累了丰富的小家电供应链管理能力后,德尔玛自2014年开始逐渐自建产能,深度参与产品生产环节,为研产销一体化发展奠定了基础。

2018年,德尔玛又收购了飞利浦水健康业务,并创立了“薇新”品牌,逐渐实现通过多品牌覆盖多品类的业务布局。目前,德尔玛旗下拥有包括“德尔玛”“飞利浦”“薇新”等系列品牌,主要产品类型则覆盖了家居环境类、水健康类、个护健康类以及生活卫浴类四大类多个领域。

近年来家电行业涌现出一批以少数爆品为核心的新公司,而传统家电巨头也蜂拥切入小家电领域,小家电市场竞争越来越激烈。在李军卫看来,尽管德尔玛自成立以来始终保持了良好的发展态势,但日趋加剧的市场竞争也为公司带来了挑战,公司必须始终坚持以消费者为中心,紧跟消费趋势进行研发、设计和生产,才能保证市场份额在未来进一步提升。

洞察消费者需求 力行供给侧改革

在激烈的市场竞争中,德尔玛为什么能成功?不少人认为,这一切或与其强大的消费需求洞察力、不断提升的自主研发能力和原创设计能力不无关系。

近年来,凭借对消费者的深刻理解和优秀的工业设计能力,德尔玛在业内率先研发生产出众多兼具复合功能性、高外观水平及工业设计感的产品。早在公司成立之初,德尔玛创业团队将第一款产品瞄准了加湿器。“2011年底,我们第一次见到了当年最畅销的加湿器品牌,这家品牌当时一家独大,全国销量第一。我们就开始研究这个产品的痛点,希望通过找到致命痛点,一举实现颠覆性创新。”李军卫说,最初大家认为消费者关注点可能在加湿器的容量方面,于是就设计出一款大容量的加湿器。但后来很快发现,容量不能无限大,且对很多消费者来讲没有意义,容量似乎并非加湿器的真正痛点。就在设计团队找不到方向的时候,一位消费者突然启发了他们。一位前来咨询的孕妇非常固执地要求,她只需要完全没有辐射的加湿器。德尔玛设计团队敏锐地捕捉到这一需求信息,凭借出色的技术能力很快设计出一款零辐射的母婴加湿器。李军卫告诉记者,母婴加湿器推出后填补了市场空白,成为当年的爆款产品。

类似母婴加湿器这样的创意小家电,在德尔玛还有很多。李军卫坦言:“我们的创意灵感,一半来自设计团队的头脑风暴,一半来自消费者反馈。”据介绍,德尔玛通过大数据对客户人群属性、生活方式和产品属性偏好等进行多维度分析,研发出了一系列契合消费者需求的新技术,如吸尘器干湿两用及集尘桶上置技术、蒸馏加湿技术、洗地机装置的补给方法、一体化集成过滤技术以及纳米杀菌模块技术等。

值得一提的是,如今的德尔玛,平均每个月都有新产品推出市场。而对于90%的新产品设计,德尔玛团队都有打造爆款的信心。“在工业产品设计方面,我们是反经验主义者,而不是公司领导一言堂。”李军卫说,真正的爆款产品,基于场景体验和人群体验,能够满足真正的市场需求,而不是无效需求。在德尔玛,已经形成了这样一个共识:设计师必须深入洞察消费者需求和痛点,以需求改善供给,以创意培育需求,力争形成“需求痛点挖掘——产品研发——性能改善——促进需求”的良性循环。

在具体经营中,德尔玛还充分挖掘互联网销售带来的数据潜力,并逐步形成一套以数据分析来指导消费者生命周期和产品生命周期协同管理的方法论及系统,提高需求侧与供给侧的对接效率。一方面,以线上销售为主,省去零售商、分销商、批发商的中间环节,减少流通成本,通过电商平台、社交媒体、短视频、网络直播等渠道触达消费者。另一方面,企业重视消费者交互为产品创新、营销转化、服务改善所提供的重要价值,始终与消费者保持紧密连接和交流。

在业内人士看来,德尔玛始终能够精准把握消费者需求的变化,并凭借极其敏锐的商业嗅觉,结合快速响应的产品设计、开发能力,不断推出爆款产品。更令业内称道的是,德尔玛避开了行业巨头的优势领域,不做传统家电品类,而是专攻细分领域。即使都是在创意小家电领域,小熊电器(股票代码“002959”)、新宝股份(股票代码“002705”)和德尔玛都各有侧重,如小熊电器产品侧重厨房类,德尔玛则偏环境类。

德尔玛相关负责人认为,坚持自主研发、原创设计、自有生产、自营销售,是公司茁壮成长的关键。经过十年坚实的发展,德尔玛逐步形成了强大的自主研发、原创设计以及自主生产、自营销售能力。截至2021年8月31日,德尔玛共持有境内主要专利626项、境外主要专利10项。近年来,依托强大的自主生产能力,德尔玛开始与小米开展战略合作,生产米家定制产品。

加速国际布局 引领世界潮流

李军卫说,德尔玛聚焦品牌发展、引领世界潮流的意识很强,而这种意识主要基于对中国创意小家电行业的自信。“通过广交会,我们的很多创意产品都打动了外国客户。”在李军卫看来,欧美一些国家的电商水平还比较初级,而物流水平方面欧美国家则完全不能与中国相比。

“在内循环方面,德尔玛已经做得非常好了,外循环方面我们正在增补。”李军卫说,美国人用的一些传统小家电,现在基本上都在中国生产。特别是2019 年以来,德尔玛抓住高效供应链能力优势,积极开拓境外销售渠道,实现境外销售额快速增长。根据德尔玛披露的招股书显示,2020年公司境外主营业务收入同比大增195%。

李军卫坚持认为,世界小家电的产业带就在中国,尤其珠三角地区拥有天然的小家电产业链集群优势,中国的小家电产品已经开始引领世界潮流。“我们为什么扎根在顺德?因为珠三角拥有完善的供应链,新产品在珠三角能很快就做出来,而且更新更快。”李军卫说,“即使一些企业向东南亚等地区转移,也很难形成像珠三角地区一样的聚集效应。譬如我们公司的上游有上百家零配件厂,它们都集中在珠三角,能迅速满足我们生产的需求。”

不过,虽然德尔玛正在积极推进国际化布局,境外销售收入大幅提升,但面临的各种风险仍不可小觑。“一路走过来,其实我们都如履薄冰。”李军卫说,但德尔玛以“用产品改善生活细节,让用户提高生活品质”的初心始终不变,以消费者为中心的理念永远不变。

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