一、调研背景与核心范畴

“仅退款” 指消费者在网购后因商品问题申请退款且无需退回商品的售后机制，2014年由京东率先在自营商品中推行，2021年经拼多多全平台推广后，于2023年成为淘宝、抖音等主流平台的行业标配。该规则初衷为降低消费者维权成本、倒逼商家提升品质，但2024年起多平台陆续调整政策，引发行业广泛讨论。本报告结合平台动态、商家反馈与监管意见，剖析其发展困境与优化路径。

二、政策演进与当前调整态势

扩张阶段（2021-2023年）：拼多多率先打破品类限制，将 “仅退款”从生鲜拓展至全品类；2023年9月起，抖音、淘宝、京东相继跟进，通过平台介入判定机制实现快速退款，如抖音规定好评率低于 70% 商品自动支持仅退款。

优化阶段（2024-2025 年）：2024 年7月淘宝率先调整，依据店铺体验分赋予商家售后自主权；2025年3月1688全面取消平台介入，改为诚信账号补贴机制；4月拼多多、京东等跟进，将退款申请交由商家自主处理，仅保留特定标识商品的平台支持。

三、核心争议与多方影响

（一）消费者端：便利与滥用并存

规则初期显著提升维权效率，尤其解决低价商品退换货成本过高问题。但部分群体将其异化为 “0 元购”，如以 “葡萄像塑料”“穿戴甲尺寸不符” 等理由申请退款，甚至使用网络图片伪造过敏证据。第三方数据显示，2024 年双 11 期间 “仅退款” 占商家投诉量超六成。

（二）商家端：经营压力与应对困境

中小商家受损尤为严重：义乌日用百货商家年均因小额订单仅退款损失数十万元，高客单订单亦遭波及，某企业 1.9 万元订单因 “发错货” 申请仅退款且平台直接通过。申诉机制低效加剧困境，商家需对接多名客服、耗时一周才能成功改判，且申诉成功仍可能导致店铺评分下降。部分商家被迫采取 “关闭高风险地区销售”“订单打标” 等防御措施。

（三）行业端：生态失衡风险

江苏省消保委指出，恶意退款成本转嫁导致商品涨价，损害普通消费者利益；市场监管总局则明确该规则存在挤压商家空间、助长低质竞争等问题。

四、优化方向与行业建议

构建分级处置机制：参考 1688 模式，结合消费者诚信等级与商品属性差异化处理 —— 诚信账号由平台补贴退款，普通账号交由商家协商，降低恶意申请空间。

完善纠纷解决体系：推广淘宝第三方检测申诉机制，对抽检合格的商家予以损失赔付；建立 “举证清单标准化” 制度，降低商家维权成本。

强化监管与行业自律：明确 “仅退款” 适用边界（如仅限破损、虚假宣传等硬性问题），打击职业 “薅羊毛” 产业链；平台需公示判定标准，保障商家知情权。

五、结论

“仅退款” 规则的调整本质是消费权益与经营秩序的再平衡，其从 “平台主导” 到 “商家自主” 的转变，标志着电商行业从规模竞争转向质量竞争。未来需通过 “诚信分级 + 精准监管 + 多元调解” 机制，实现消费者维权便利化、商家经营安心化的双重目标，推动电商生态持续健康发展。（付文博）

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