在餐饮出海浪潮中,海底捞历经十余年探索,完成了从“产品出海”到“品牌出海”“文化出海”的转型。与华与华8年的深度合作,通过系统性的品牌构建与营销创新,让海底捞成为门店覆盖国家最多的国际中餐品牌,第六次登上Brand Finance“全球餐饮品牌价值25强”榜单,获评2024年度“全球最强劲餐饮品牌”。

华与华以“品牌三角形”理论为核心,为海底捞筑牢全球品牌根基。这一理论围绕“产品结构”“话语体系”“符号系统”三位一体展开,成为品牌持续优化的核心框架。针对海底捞原有标识辨识度低、英文标识传播受阻的问题,华与华挖掘“海”字的文化联想,选用全球通用的问候语“Hi”作为超级符号,将字母“i”设计为辣椒凸显火锅属性,外框采用对话框造型传递服务无止境的理念,让品牌标识兼具辨识度与传播力,统一了海外、外送、调味料三大业务的视觉形象。

超级角色的打造进一步丰富了品牌符号体系。华与华选取熊猫这一全球熟知的东方文化符号,融入四川变脸艺术元素,设计出穿红黄帽子、红斗篷、持变脸折扇的“小捞捞”。这一品牌角色不仅化身门店“首席陪吃官”陪伴单独用餐的消费者,更通过年送超6000万个周边玩具、亮相火锅音乐节、参与海外文化传播等方式,成为品牌免费且长效的代言人,收获了大量消费者的喜爱与自发传播。

话语体系的构建让品牌文化深入人心。海底捞坚持将“火锅”以拼音“Huǒguō”推向全球,构建专属品类通用名。华与华提炼出“一吃海底捞,马上没烦恼”的品牌谚语,运用押韵修辞引发情绪共鸣,并改编经典歌曲创作魔性《哈哈歌》,上线即获6300万+曝光,让“快乐”与品牌深度绑定。

营销日历的落地让品牌经营形成节律。华与华为海底捞搭建了全年5大营销日历,将产品上新整合为四季固定菜单与主题菜单,2024年更是将全国上新频次提升至每年4次。春季联动樱桃小丸子IP推出春游主题新品,夏季将贵州非遗雷山鱼酱酸融入“雷山酸汤锅”,秋季以呼伦贝尔牛肉为核心举办“画牛得牛”活动,冬季推出研发300天的“浓浓浓菌汤”,每一季都形成热门话题。同时,海底捞深耕夜宵场景,通过世界杯营销、悲伤蛙IP联名、王者荣耀争霸赛等活动,打造出夜宵消费新地标。

8年间,华与华通过超级符号、超级角色、品牌谚语、品牌旋律构建起海底捞的全球品牌体系,以营销日历固化品牌节奏,以场景创新拓展消费边界。这种扎根文化母体、聚焦品牌资产积累的合作模式,不仅让海底捞在全球市场站稳脚跟,更为中餐品牌化、国际化提供了可借鉴的实践范本,彰显了系统品牌构建的强大力量。