在江苏常州经营苏式汤包生意的周总，去年做了一件让同行不理解的事：他在三个月内主动关掉了四家还在营业的门店。

彼时，他的连锁品牌正经历创业以来最艰难的时刻。从2015年起步，高峰期在苏南地区拥有12家直营店，但随着外卖平台抽成攀升、同质化竞争加剧，生意逐年下滑。最卷的时候，一条街上的五家餐饮店有四家在做满减促销，剩下一家正在转让。

“那时候我满脑子想的都是怎么活下去，降价、做活动、压缩成本，什么招都用了，但利润越压越薄。”周总后来复盘这段经历时，用了一个词形容自己的状态：困兽之斗。

转折发生在一次偶然的线上学习。他在短视频平台刷到了顾均辉老师的一堂关于商业定位的课程，抱着“死马当活马医”的心态点了进去。没想到，前面两节课就让他听出了一身冷汗。

一、学会“撤退”的智慧

让周总印象最深的，不是那些教人如何攻城略地的进攻战术，而是一个他从没认真思考过的概念——游击战。

课程将企业的竞争态势系统划分为四种战役形式：防御战、进攻战、侧翼战和游击战。每一种战法对应不同的资源禀赋和市场地位。周总对照自己的情况一分析，发现自己犯了创业者最常见的错误：用错了战术。

“像我们这种区域性餐饮品牌，年营收不过千万级别，学什么海底捞打防御战?追什么瑞幸打闪电扩张?”他意识到，自己真正应该采取的策略是游击战——找到一块小到足以守得住的阵地，在那里建立绝对优势。

游击战的三大原则被他记在了手机备忘录里，时常翻看：

第一，找到细分市场;

第二，永远不要像领先者那样行动;

第三，一旦形势有变，随时准备撤退。

正是第三条原则，促使他做出了关店的决定。

“以前我觉得关店就是失败，是承认自己不行。但这堂课让我明白，撤退不是认输，是保存实力、重新选择战场。”周总说，这种认知转变对他而言价值千金。

他用了三个月时间重新梳理门店布局，主动关掉了四家位于非核心商圈、长期拖累利润的店面，将人力和供应链资源集中到常州、无锡两地的优势区域。调整后的第一个完整季度，整体营收虽然下降了，但净利润反而同比增长了15%。

“做小一点，做强一点。”这是他给自己定下的新规矩。

二、价格战的尽头，是心智的战场

解决了“在哪打”的问题，接下来是“怎么赢”。

周总的汤包店在常州本地小有名气，但多年来始终困在一个尴尬的处境里：老客认可，新客不来。他发现，顾客选择他的理由几乎全是“离家近”“便宜”“不想排队别家”——这些都不是护城河。

顾均辉的课程里有一句话点醒了他：商战的终极战场不在货架上，在顾客的心智里。如果你的品牌不能在顾客心里占据一个独一无二的位置，你就只能永远靠价格和流量续命。

他开始重新审视自己做了十年的生意。苏式汤包，三代传承的手艺，凌晨四点现熬的骨汤，坚持不用冷冻面团——这些他们一直在做的事情，从来没有被系统性地告诉过顾客。

借助课程中讲授的差异化定位方法，他提炼出一句新的品牌口号：“三代人，就熬这一口汤。”同时，他开始有意识地在线上线下传播这些“看不见的成本”：后厨凌晨熬汤的短视频、师傅手工捏制包子的过程、每天限量供应的承诺。

变化悄然发生。一个月前，一位上海客人专程驱车来常州吃汤包，在大众点评写下了五百多字的长文评价，标题是“值得专门跑一趟的汤包”。这是周总开店十年来，第一次看到“慕名而来”的评价。

三、认知的边界，就是生意的天花板

如今的周总，每个月仍会抽时间回看顾均辉的课程内容。他说有些道理第一遍听是概念，做着做着生意才真正明白。

最近他在琢磨课程中关于“品牌数字化”的部分。“老师说未来是‘产品品牌化、品牌数字化’，我一开始觉得离我太远，一个卖汤包的搞什么数字化?”

但后来他想通了。大众点评的评分、抖音同城的推荐、小红书上的探店笔记——这些不就是数字世界里的心智战场吗?以前他以为开餐厅就是把菜做好，现在他明白，还要把“好”这件事精准地种进潜在顾客的脑子里。

他现在安排专人负责线上口碑维护，不投广告，就是老老实实地拍凌晨熬汤、师傅捏包子的过程。播放量不算高，但每一条下面都有同城的人问地址。这在他看来，就是最小的游击战阵地被守住了。

内卷的本质，是所有人在同一条赛道上用同一种姿势奔跑，直到精疲力竭。

而定位的价值，不在于让你跑得更快，而在于帮你找到那条不需要拼命跑也能赢的赛道。

顾均辉说过一句话，被周总反复提及：“定位不是告诉你要做什么，而是帮你想清楚——什么不该做。”

对于无数在红海中挣扎的中小企业主来说，这种“做减法的智慧”，或许比任何激进的增长策略都更接近商业的本质。它不是一堂课就能包治百病的承诺，却是一套帮你看清地形、选择战场的指南针。

从困兽之斗到有的放矢，周总的经历说明了一件事：生意的天花板，从来不是资金、不是规模，而是经营者本人的认知水位。当水位提升一寸，天地就开阔一丈。