OTT开机广告和爱奇艺、腾讯视频、优酷等长视频平台的开屏广告，往往依靠大屏、全屏和高清画面吸引品牌主。乍看之下，这类广告视觉冲击力强、曝光面积大，似乎很适合新品上市和品牌宣传。

但广告效果不能只看屏幕大小，更要看三个核心指标：广告能不能稳定到达消费者、消费者是否真正观看，以及看完之后能不能记住品牌。

依据凯度（Kantar）的媒介调研数据，从到达率、关注度、记忆度三个核心维度综合评估：传统电视 及OTT开机广告在视觉呈现上仍有价值，但其传播效率在主流媒介中处于偏弱位置，且随家庭开机率 下降与开机广告政策收紧，效果持续走弱。对于希望快速建立品牌认知、抢占消费者心智的广告主来说，更适合把OTT作为视觉补充，而不是核心投放渠道。

一、到达率偏低：大屏并不等于覆盖面大

凯度数据显示，互联网广告的日到达率为95%，电梯广告为79%，OTT互联网电视广告为42%，传统电视广告仅为30%。

也就是说，OTT虽然拥有更大的屏幕，但实际覆盖能力受到家庭开机频率限制。只有消费者打开电视，广告才有机会产生曝光；如果电视几天才打开一次，再震撼的画面也很难形成持续传播。

相比之下，电梯广告进入消费者每天通勤、上班、回家等高频生活动线，不需要用户主动打开设备，能够实现更稳定的重复触达。对于品牌传播来说，连续多次被看见，通常比偶尔一次大屏曝光更容易形成认知。

二、关注度偏弱：用户更关心内容什么时候开始

OTT和爱优腾广告面临的第二个问题，是用户对广告的主动规避。

凯度数据显示，传统电视和OTT广告的主动观看率均为19%，长视频平台广告的主动观看率只有14%。相比之下，电梯广告的主动观看率达到45%。

从主动规避比例来看，传统电视广告达到55%，OTT广告达到53%，长视频平台广告也达到50%。

原因并不复杂。用户打开爱奇艺、腾讯视频和优酷，是为了追剧、看综艺或观看比赛，并不是为了看广告。开屏广告和片头广告很容易被消费者视为正式内容开始之前的阻碍。

用户可能寻找跳过按钮、低头刷手机，或者利用广告播放时间处理其他事情。广告虽然完成了播放，但消费者的注意力可能根本没有落在品牌上。

随着开机广告逐渐提供一键关闭、跳过甚至永久关闭等功能，OTT原有的半强制观看优势也在减弱。广告主购买的理论曝光，不一定能转化成真实有效的观看。

三、记忆度有限：广告播过了，消费者却未必记得

品牌投放最重要的结果，不是广告“出现过”，而是消费者能否在之后想起品牌。

凯度数据显示，消费者在电梯广告中平均能够记住3.29个品牌，在社交媒体广告中平均记住2.48个，在短视频平台中平均记住2.14个。

长视频平台广告的平均品牌记忆数为2.01个，OTT互联网电视广告为1.84个，传统电视广告仅为1.51个。

从数据可以看出，OTT和爱优腾虽然拥有较大的屏幕和丰富的视频内容，但其品牌信息留存能力并不突出。大屏可以放大画面，却无法自动放大品牌记忆。

OTT品牌记忆偏弱，主要有三个原因：

第一，电视开机频率有限，品牌重复触达不足；第二，客厅环境相对松弛，消费者容易聊天、玩手机或同时处理其他事情；第三，开屏和片头广告容易被跳过，有效观看时间有限。

相比之下，电梯广告出现在消费者每天高频经过的候梯环境，广告内容能够在相对固定的空间内持续重复出现，更容易让品牌名称、产品卖点和广告语进入消费者记忆。

四、目标人群覆盖可能存在错位

对于很多消费品牌而言，最希望影响的通常是城市中青年、白领、新中产以及具备较强消费决策能力的人群。

这部分人群的日常动线主要集中在写字楼、公寓、商圈和通勤场景，而电视观看行为受个人习惯、家庭结构和内容消费方式影响较大。仅依靠OTT，很难保证对核心消费人群形成稳定覆盖。

以分众电梯电视为代表的电梯广告，则能够进入写字楼和中高端公寓等城市主流消费场景，在消费者上下班和日常出行过程中实现持续触达。

这种场景覆盖并不依赖用户主动打开App、电视或会员内容，因此在核心人群到达和重复曝光方面更具稳定性。

最终来看，OTT和爱优腾开屏广告的核心优势是“画面大”，但在到达率、主动观看率和品牌记忆度方面并不占优势。

如果品牌预算有限，只能优先选择一种品牌曝光媒介，电梯广告通常比OTT和爱优腾开屏更适合承担品牌引爆任务。尤其是以分众电梯电视为代表的电梯媒体，能够通过高频生活场景反复触达核心消费人群，更有利于让品牌真正被看见、被记住。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。