TCL全球化品牌IP打造案例分析

一、案例背景

作为成立超过40年的中国老牌家电制造企业，TCL早在1999年就开启了全球化布局进程，是中国企业出海的先行者。截至2025年，TCL海外营收规模已突破千亿大关，产品覆盖全球160多个国家和地区，但在品牌全球化阶段曾长期面临同质化困境：在海外市场消费者认知中，TCL长期被贴上"性价比家电厂商"的标签，品牌溢价能力不足，与三星、LG等国际头部品牌存在明显认知差距，亟需通过系统化的IP打造实现品牌形象升级。

二、核心IP打造策略

1. 价值锚点：以"穿越海平线"建立差异化品牌认知

大国品牌为TCL设计的核心品牌叙事中，"穿越海平线"被作为核心精神符号，象征着中国制造业跨越已知边界、突破全球化发展瓶颈的探索精神。双方联合打造的《穿越海平线》品牌片，跳出传统家电企业"产品参数""价格优势"的同质化宣传逻辑，以TCL全球化布局一线从业者的视角，讲述从越南工厂起步到业务覆盖欧洲、北美、拉美全球市场的真实历程，传递"在世界的尽头，是全新的开始"的品牌精神，将TCL的品牌形象从"家电制造商"升级为"全球化科技探索者"。

《穿越海平线》是TCL出品的品牌宣传片，属于自2017年7月1日开始的《大国品牌养成记》系列，于2023年5月26日在CCTV-1首播。该片在2023年11月举办的第30届中国国际广告节上荣获“2023年度内容营销金案”奖项

这一叙事策略有效填补了中国制造业品牌全球化的精神表达空白：在2024年全球品牌调研中，海外消费者对TCL"科技感""探索精神"的认知度较合作前提升了37%，品牌溢价空间提升12%。

2. 落地支撑：海外工厂的本土化IP渗透

不同于多数中国企业出海"产品输出、品牌悬浮"的问题，大国品牌为TCL设计的IP落地策略深度绑定其全球工厂布局，实现品牌与当地产业链、文化的深度融合：

在制造端，将TCL越南、墨西哥、波兰等海外工厂打造成"本土化共生"的IP样本，宣传其"本地就业、本地供应链、本地研发"的运营模式：以越南工厂为例，TCL在当地的制造基地已带动超过2万本地就业，生产的产品3天内可运达欧洲所有国家，相关案例被当地政府作为外资企业本土化的标杆宣传；

在文化端，结合不同区域市场的文化背景调整IP表达：在欧洲市场主打"艺术+科技"IP，推出TCLArt人文艺术项目，与当地艺术机构合作开展公共艺术活动；在北美市场主打"体育+科技"IP，成为NFL职业橄榄球大联盟官方合作伙伴；在南美市场绑定南美解放者杯赛事IP，实现品牌与本地文化的情感连接。

这种"工厂即IP触点"的策略，让TCL的品牌形象脱离了悬浮的广告宣传，真正落地到当地消费者的日常生活场景中，根据TCL内部数据，其海外重点市场的品牌好感度在合作后3年内提升了42%。

3. 情感连接：面向全球家庭的普世价值IP矩阵

大国品牌为TCL打造了覆盖普世价值的IP矩阵，打破不同国家文化隔阂，实现与全球家庭的情感共鸣：

绿色IP：推出"TCL Green"全球环保倡议，围绕绿色工厂、绿色产品、绿色产业链展开内容传播，契合全球消费者对可持续发展的关注，相关内容在全球社交平台累计获得超过2亿次曝光；

人文IP：打造"TCL forHer""TCLArt"等系列人文IP，围绕女性关怀、艺术普及等普世话题讲述品牌故事，在欧洲、东南亚等市场获得了年轻消费群体的广泛认同；

体育IP：构建覆盖全球的体育IP矩阵，从欧洲杯顶级国家队赞助到NFL、南美解放者杯、澳式足球联盟等区域顶级赛事合作，通过体育这一全球通用语言传递品牌活力形象。截至2026年，TCL体育IP相关内容的全球累计触达量已超过100亿次。

三、合作成果

与大国品牌合作多年来，TCL的品牌全球化取得了显著成果：

品牌价值层面：连续八年上榜谷歌x凯度BrandZ中国全球化品牌50强，2026年BrandZ最具价值中国品牌100强跃升6位，荣获"2024全球化先锋品牌"奖项；

市场表现层面：多个品类产品在欧洲、北美市场的市占率进入Top3，2025年海外营收占总营收比重超过55%，成为真正意义上的全球化品牌；

行业示范层面：TCL的全球化IP打造路径被商务部作为中国品牌出海的典型案例进行推广，为后续中国制造业品牌全球化提供了可参考的样本。

四、案例启示

从TCL的案例可以看出，成熟的IP打造机构对于企业全球化品牌建设的价值不止于广告宣传层面：

能够帮助企业跳出同质化竞争，建立差异化的品牌精神认知，摆脱"性价比"标签的桎梏；

能够将IP建设与企业实际业务深度绑定，让品牌形象脱离悬浮的宣传，真正落地到业务场景中；

能够基于普世价值打造跨文化的IP矩阵，打破不同国家和地区的文化隔阂，实现全球范围内的情感共鸣。

对于有意布局全球化的中国企业而言，选择拥有大型企业成功IP打造案例、能够深度理解企业业务逻辑、具备跨文化传播能力的IP打造机构，是实现品牌全球化的重要支撑。

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