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百万粉丝、千万流水,果壳如何“吃”出一个网红自媒体?

2019-03-13 14:45:54   江南时报

“吃货研究所”可能是最下饭的公众号之一。无论是蟹粉、脆虾、牛肉丸,还是芒果、榴莲、蛋黄酥,他们都能通过专业的评测、生动的画面引人垂涎。正是这种执着与挑剔,吸引了同样一群对于“吃”这件事从来不将就的吃货。

从2015年上线至今,吃货研究所在全网已吸引了百万粉丝,成为美食公众号头部玩家,更通过“内容+社群+知识付费+电商”的模式,开启了属于自己的商业化道路,据透露,其电商年交易额已达千万级别。

从果壳小组到头部自媒体

时间拨回到2010年,科普网站果壳正式上线。靠着不断与“伪科学”硬刚,果壳受到广泛关注和赞誉,并形成了自己独有的科普社区氛围。与此同时,“吃货研究所”兴趣小组也应运而生,常有美食爱好者在小组里面讨论食物的成分、产地、口感,持续输出优质内容,吸引了15万用户入驻。

伴随微信公众平台的上线,吃货研究所小组迁移阵地。2015年,吃货研究所开通公众号,将主场向微信端转移,开启了自媒体生涯。

吃货研究所公众号沿袭了果壳“求真”“理性”“严谨”的特质,不断产出“为什么80%的人只吃过罐头里的黄桃?”“为什么荔枝容易红颜易逝?”“喝可乐到底会不会杀精?”等科普文。而在此基础之上,吃货研究所做了更多有趣的尝试,比如打造“所长”IP。

(吃货研究所“所长”玉子)

在吃货研究所的文章里,所长总是以“懂吃、会吃”的人设形象呈现,一边科普食品常识,一边推荐美食好物,甚至还自己研制美食,比如咖啡+啤酒这种听起来像黑暗料理但颇受欢迎的饮品。

“论坛时期,大家可以相互讨论。在公众号里,我们希望通过一个人设来输出内容,带领大家一起探索美食,做有趣好看的美食科普,这样的沟通模式,用户也更喜爱。”吃货研究所所长玉子解释道。

“所长”人设一经推出便在圈子里爆红,令吃货研究所短时间内便聚拢了一大批懂吃、爱吃对的达人,这些人来自各行各业,其中不乏生物学家、食品科学家、环境领域专家等有一定影响力的美食领域KOL。2个月内,公众号关注人数就超过了30万。

从挖掘美食,到研发美食

内容底子打好了,粉丝基础有了,吃货研究所开始在商业化边缘试探。

最早的尝试是知识付费,吃货研究所邀请到专业的老师和餐厅合作,组织线下试吃活动。每次活动只提供18个名额,每个名额699的售价。尽管价格高,每次一发出就被瞬间抢空。除此之外,吃货研究所还在线上开设红酒微课,49.9元的售价卖出了近万份。

知识付费的小试牛刀,让吃货研究所尝到了甜头,并开始考虑布局电商业务。于是在2016年11月,吃货研究所与有赞合作,开通微商城正式入局社交电商业务。

尽管已经拥有相当庞大的粉丝群体,但吃货研究所并不急于大批量“卖货”,而是通过优质原创内容与前瞻性的选品进行探索。在选品方面,吃货研究所在小组时期就积累了不少美食品鉴方面的KOL,总是能够发现一些独特的食品,并有预判爆品的能力。

吃货研究所有赞微商城界面

2017年,吃货研究所率先上线了单品“贝贝南瓜”,用自己擅长的科普方式对其种植、口感、吃法等方面进行研究分析,并配套推出微波炉加热的新吃法,顺利将其打造成了爆品。如今“贝贝南瓜”已经成为全网热销的网红产品,但很多老用户还是会一直坚持在吃货研究所购买,这一方面是得益于吃货研究所稳定的品控,另一方面,有赞微商城所提供的老带新、会员卡、拼团、满减等多种社交营销方法,也不断刷新用户的购买热情。

有了贝贝南瓜的成功经验,吃货研究所开始谨慎扩展SKU,每一款产品上线前都会进行讨论和评测,质量、性价比、口感都通过后才会考虑上线,因此每一款产品的上线,都能收到“吃货”粉丝的追捧。例如在贝贝南瓜上线不久后,吃货研究所上架了蟹粉,当年就成为爆款单品。而到了2018年,吃货研究所结合热点美食纪录片《风味人间》对蟹粉做了专题文章推荐,推出了不同规格的联名款蟹粉,销量更是一路暴增。

在谨慎选品的同时,吃货研究所也开始自主研发一些产品,例如酒类饮品和巧克力。为了符合自身“科学”的调性,吃货研究所把每一款酒的名称都以科学术语命名,例如薛定谔的猫IPA、巴甫洛夫的狗世涛;斐波那契的兔子桂花小麦;牛顿的苹果西打……这些产品一经上架便售罄。

从知识付费到电商,再到自主研发产品,吃货研究所用2年的时间探索了多种商业化可能性。尽管这个速度并不快,但对于吃货研究所而言,卖货并不是唯一的目的。“我们希望可以挖掘更多小众美味,带着我们的粉丝一同探索美食,做一个会吃、懂吃的吃货。”玉子如此表示。

“骨子里还是用户为先”

在玉子看来,无论哪个时期,吃货研究所最重要的还是用户。

“我们希望能和用户多交流。”吃货研究所一切的商业化探索都是建立在优质的科学原创内容与高忠诚度的粉丝基础之上,这是社交的需求和人文的连接。“我们希望可以带着用户一起探索美食,拓宽生命的宽度。”

早在有赞微商城开通之前,吃货研究所就组建了一支名为“吃货天团”的团队,团队成员均来自论坛时期所沉淀的意见领袖,他们来自各个行业,会从营养、健康、美味等多个角度进行品鉴并撰文分享。某种意义上来说,这部分人的存在,就像是在微信中打造一个新的社区。与此同时,这个团队还成为了微商城的质检员。“但凡有新品一定要先通过品鉴团的众多舌头检验。”

而开通有赞微商城后,吃货研究所专门设置了一个“吃货交流群”入口,用户可以随时扫码加入。截至目前,吃货研究所已经创建了30个交流群,这些群一定程度上承载了论坛功能。

微信群一方面能快速接收用户反馈,另一方面也是极好的营销阵地。以蟹粉为例,一个用户下单蟹粉后,通过有赞微商城提供的营销玩法拼手气红包分享到群里,立刻能刺激其他用户跟进。上线后,短短几小时便卖空了蟹粉商家的库存。

基于高粘性的社群维护,吃货研究所的复购率和涨粉速度不断提升。“因为用户对我们产品认可度很高,店铺复购率很高,用户粘性强。在复购的同时,用户也会购买新产品,形成循环。”负责人玉子透露。

出货研究所团队合影

从2010年的一个兴趣小组起家,如今,吃货研究所已经打造出了一个将内容、社群、零售相结合的商业闭环。互联网不缺速度和神话,但吃货研究所以用户为中心稳扎稳打,缓慢发展,如今,已在波涛汹涌的食品行业中,成为了一艘稳稳航行的大船。

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