“您好，请问您是要订购手机吗?请问您是需要订购哪个价位的手机……”这就是中国电视购物领军企业七星视频购物网上“真人导购”的一幕。在七星购物略显隐蔽的办公楼里，刚刚建成的视频呼叫系统在上个月正式投入运营，600名视频导购员通过视频交流，向网络另一端的潜在客户介绍着最新的产品。

同样是卖手机，只是少了“超长待机62天”、“一部摔不烂的手机”……这些充斥荧屏的电视购物广告词。现在的七星，比电视上要安静了许多。

巨额亏损

最初认识七星购物，很多人是在全国30多家地方卫视的电视购物广告上。全国首家交互式动态销售平台、中国第一家电视购物上市公司……曾与橡果国际并称为电视购物双雄，这些正是国内电视购物领军企业七星购物过去创造销售奇迹的见证。

2006年，七星购物成功借壳香港上市公司蓝顿国际，完成上市。2007年上半年，七星购物的销售收入达到4.14亿港元，其中归于上市公司股东的净利润达到4329万港元。当时，橡果国际和七星购物占据了国内电视购物市场30%-40%的市场份额，一时风光无限。当减肥、丰胸、增高等产品成为电视购物代名词的时候，电视购物也在这样的高峰时期逐渐走向下坡路。此时的七星，目光瞄上了手机。2007年上半年，七星购物在手机销售领域取得了成功，但自从2007年9月开始，电视购物行业的手机销售因为存在严重的产品同质化和恶性竞争，加上消费者对夸大其词的广告已经腻倦，销量直线下降。到2007年年底，国内从事手机电视购物的公司80%都亏损了，而国产手机制造企业也大多数出现了亏损。电视购物领域随着“手机泡沫”破灭更加一蹶不振。当时，七星购物曾宣布与中国两家合作伙伴订立无约束性协议，计划投资人民币2850万元，于内地成立合营公司，主要从事手机推广及分销，也被七星购物宣布终止。国际投行对七星购物的评级随之下调。两个月前，七星购物向自己的股东交出了一份令人不满的财报：2007年营收6.8亿港元，是2006年的6.4倍，但毛利率较2006年下跌26.2%，年内亏损累计达3.8亿港元。 七星购物将其原因归咎于投资过多、广告费飙升、电视运营环境艰难。

另谋出路

2007年5月，橡果国际在大洋彼岸的美国纽约证券交易所公开上市。这家集“中国消费市场”、“新产品新服务推广平台”、“整合营销机构”等多个概念于一身的电视购物公司，得到了美国投资者的热烈追捧。作为橡果国际的策略尾随者，七星购物香港买壳上市后业绩不佳。

由于开始向线下分销转型，橡果国际在2007年有效控制了电视广告成本的上升，期内其用于电视广告的支出达到7598万美元，与2006年的7655万美元相比，甚至有所下调;而同期其线下分销的费用则从2006年的2102万美元上升到3167万美元。当曾经相提并论的橡果国际彻底“熟了”的时候，七星购物正打算退出这个漩涡。

“我们的购物模式必须转型。原来我们投入的电视媒体是卫视频道，广告费用正大幅上升。以前卫视的广告价格是每分钟200元，而今涨到每分钟3000元，但是产品的价格却无法提高。所以我们要改变媒体投放策略，从卫视媒体投放转向省级电视投放。我们的运营模式也需要转变，可谓是任重而道远。”七星国际购物有限公司总裁王志明在两年前便说出了这样的话。

此后，人们发现，七星播出的购物节目逐渐隐退，包括像东方CJ这样的电视台专业购物频道，更看不到七星购物的踪影。2007年4月27日，全国首家交互式动态销售平台——七星网络视频购物在线宣布开站。这是全国首家交互式动态销售平台，同时也是国内最大的视频网络网站。

其实早在2006年，七星就酝酿推出“互动概念”的电子商务网站，选择建立视频类购物网站，是因为集成拍摄视频是七星的强项。七星购物的销售总监韩韵表示，上海作为第一个试点城市，进行从电视购物到结合电视购物、网购和邮购为一体的“空中卖场”模式的转型，首先会以手机以及部分IT类产品为主，做多渠道空中销售，假如新模式获得成功的话，将会向全国推广，最终的目标是希望开创零售新模式，成为“空中的沃尔玛”。

七星购物转型做电子商务后，期待对其业绩的提升有所帮助。韩韵表示，公司估计今年年底网络购物这块业务的销售额可以翻四番。这一速度远远高于电视购物行业每年19.5%的增长速度。韩韵还表示，随着网购消费群体的日益壮大，人们对网购质量要求也随之提升，在视频技术和宽带技术日渐成熟的趋势下，视频网购必然成为电子商务新时代的主导。

前景难料

投入运营的“七星网络视频购物在线”，自去年4月上线后，两个月内的销售额就突破1000万元，同年9月改版后，其凭借视频呼叫中心、网站平台和品牌商家入驻卖场三个环节相结合的方式，进一步提高了销售的转化率。截止到2007年年底，七星网上销售总额达到了3000万元。

但是，七星购物的经营者要让网络视频购物成为未来最具有消费概念的互联网产业，让七星成为这个新概念的主流企业似乎并不是件容易的事情。去年11月，有消息称，七星购物计划按每股0.68港元配售5亿新股，集资3.4亿元，但是市场环境的恶化却让这次融资计划至今未能完成，这对七星购物向网络视频购物转型造成了一定影响。

另外，七星购物向网络视频购物转型，更大的压力来自新兴的电子商务网站的强力竞争。一位互联网行业的人士说道，有选择地在电视上投放广告，以一种小心谨慎的态度来减少预算，这对不断攀升的广告费用来说确实值得称赞。其向互联网推销，积极谋求转型的态度，也是值得肯定的，但是，从电视购物向互联网推销，七星购物有足够的优势来获得成功吗?与淘宝、易趣等传统电子商务网站相比，七星视频购物的创新体现在将电视购物与网络购物的整合，这种新新的商业模式的发展前景又如何呢?视频购物最吸引用户的地方就在于它的互动性，如何在介绍产品的同时，又能够让消费者完全体会到产品的特质，从而增加网络视频购物的互动性，这是一个摆在所有视频购物先驱者面前的问题。

与此同时，诚信问题也仍将是中国网络购物迈上新台阶的主要瓶颈。所有这一切都是刚涉猎互联网媒体的七星视频购物面临的挑战。在目前的网络购物中，诚信问题无疑是阻碍其发展的最大因素。一份调查显示，目前有42.3%的人质疑网络购物的安全性。

这位人士分析说，七星购物打算将他们在电视购物上的优势转移到互联网上，这就必须满足两个条件，一是互联网提供的视频能够像电视一样流畅，另一个就是，保证有足够多的网民能有兴趣来光顾。而这两点，对刚刚踏入网络的七星来说，确实是一个不小的问题。

麦考林：三条腿迈向成功

谈到开设实体店，与顾备春的“细心”有着很大的关系，这个土生土长的上海男人很善于洞察女性消费者的心理。他分析到，周一到周五的上班时间，女性顾客看目录打电话订购或上网订购的比较多，她们下班之后，也就是门店最繁忙的时候，等到门店关门之后，网络订购又会形成一个高峰。“这样一来，顾客在24小时里随时想买什么商品，都可以从我们的渠道里获得。更重要的是，多渠道营销加强了与顾客间的紧密程度，如果各个渠道的特长都发挥出来，就能得到1+1+1>3的效果。”顾备春解释道。

缔结新姻缘

过去几年里，邮购巨头麦考林电子商务门户网站“麦网”网上销售额以翻一倍的速度增长，成为当当和卓越之后的国内第三大B2C网站。然而，麦考林网上全年销售额仅占其销售总量的16%，寄送目录依然是其主要的营销方式，每月固定发布的目录已达300万。

今年年初，麦考林结束与华平长达12年的相恋， 红杉资本以逾8000万美元巨资入股，一跃成为麦考林控股人。借力风险资本的助推，麦考林趁机加速其进程，宣布今年年内，麦考林电子商务门户网站“麦网”目标是超越卓越，成为国内排名第二的B2C网站。而自营门店“euromoda”将开出100家，会员规模将超过500万人。

顾备春预计，今年，麦考林的电子商务门户网站“麦网”规模将超越卓越网。而在目前40家实体门店的基础之上，加速扩张门店，到今年年底，门店将达到100家。他只是想让三条腿走路的麦考林能够走得更快。“这是十拿九稳的事情。”顾备春说。

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