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第17届中国户外传播大会:新潮传媒洞察2020梯媒数字化营销

来源:财讯网 2020-07-30 21:44:13
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2020年7月30日,备受瞩目的第十七届中国户外传播大会在济南盛大举行。大会汇聚了全国户外传媒界行业精英、专家学者和营销大咖等700多位嘉宾,围绕“数字运营 品销合一”的主题共同探讨户外媒体发展策略,行业数字化升级。

新潮传媒集团高级副总裁兼研发部副总裁孙立群应邀出席,带来《电梯媒体数字化营销洞察》主题演讲,分享新潮传媒在线下媒体数字化上的探索和实践案例,挖掘电梯场景价值,赋能品牌营销。

线上线下打通全链路营销,中国新品牌发力进军社区

在媒体流量变革的新时代,流量决定了存亡。5G技术的赋能,使户外媒体具备了数字化变革的基础条件,户外广告从传统的“手工时代”迈进数字化投放、监播、可归因的“数字化时代”。5年内,线上线下会融合成一张网,数字化的生活空间会变成5G时代的流量APP。

新潮传媒作为数字化电梯短视频流量平台,想用“互联网+科技”重新定义电梯媒体,创造电梯媒体数字化、流量化的新物种,助力品牌传播。

2020年,梯媒广告主的构成也在改变。除了传统大型企业的头部品牌外,中国新品牌也借力新潮传媒,发力进军社区提升品牌力,如钟薛高、花西子、大卫拖把、纽西之谜等,在细分领域崛起的中国新品牌越来越多,主要通过KOL种草引流,线上渠道进行售卖。2020,品牌从线上转到线下,通过KOL种草力+线下提升品牌力,打通全链路营销,走出一条中国新品牌的崛起之路。

同时,广告主对线下广告的要求也越来越高,更信服看得见的数据。人群画像标签、覆盖人群数量、灵活变化的内容、数字化刊播、投放后消费归因、数据对比等程序化投放正在成为广告主的必选项。

我们认为,目前能够看到的户外广告数字化包括三个要点:

1、平台需要开放的互联网大数据支持,使得如线上搜索、电商购物、移动支付、地图等各类型的移动互联网大数据可以赋能线下投放。

2、准确、透明、开放的数字化投放系统。创意随传随上,瞬间铺满全国;库存动态化、打破轮播牢笼,面向归因数据的智能投放策略。

3、线上+线下的数字化监播、数字化归因。通过全实时、第三方准确测算播放次数,基于互联网大数据的归因体系能够实现多屏联动整合投放。

开放的数据洞察平台,“人、货、场”联动实现精准营销

在数据洞察、投前定向方面,传统户外媒体要么是按照城市全覆盖,要么是按周边定向LBS投放。而广告主们已经习惯了线上广告的投放方式,按照标签投放,“追着人”来投放。因此,户外媒体需要找到适合线下各个场景的不同的标签体系。比如,适合楼宇广告的标签体系,包括热搜标签、电商标签、房地产标签等。

除此之外新潮的“生活圈智投系统”还可以更进一步地支持开放的数据洞察平台接口,目前可通过京东、百度、酷云,甚至是垂直类的,如汽车之家等平台输出数据洞察,在系统中根据数据洞察智能匹配媒体资源,根据预算自由调节覆盖比例,达到精准营销。

以新潮在数字化方面的优势,实现广告投放的千人千面不再是难题,可支持门店投放周边广告,同时支持大量门店不同素材的投放。以燕京啤酒为案例,以对门店的广告投放作为吸引,促进燕京啤酒U8新品进场。

在电梯屏幕上,广告主视频部分主打品牌信息,如代言人王一博,达到重复洗脑。电梯屏幕配合门店广告,既促进了燕京啤酒U8新品的进场,又促进了U8在场内的消费,同步提升Sell in/out的效率,实现线下门店领域“人、货、场”的新联动。

燕京U8仅用120秒就突破百万销售额,平均每秒售出800听燕京U8热爱罐,2小时销售额同比增长400倍,环比增长550倍,成为京东啤酒品类1分钟销量TOP1。

更适应DOOH的数字化监播方案

随着户外媒体投放数字化、碎片化的实现,广告投后的监播便成为必须要解决的问题。以前传统户外广告的投放模式元素单一,时间截点固定,素材不能变换。监播方式就是拍照,反馈结果无法被证伪,也无法追溯。

而程序化、数字化投放可以实现素材随时变换,点位投放更新快,监控反馈无法被静态锁定,必须跟随投放变化而更新,上刊照/下刊照的监播不复存在。目前新潮可以完整地支持第三方数字化监播,与第三方监播机构合作,以SDK的方式来实现100%全量的、自动的数字化监播。

雅迪电动车在新潮电梯智慧屏投放之初,我们通过在线监播,发现了曝光量数据存在异常,随后立刻在第一时间及时解决了问题,确保广告上刊无误。所以,在线监播的方式相较于其他监播方式,会更及时发现问题,事后也可追溯,可证伪。

同时,新潮研究了很多后链路数据分析方法,与百度、京东等平台的数据打通,结合百度搜索指数、京东消费指数对消费者的分享行为、浏览阅读行为等进行分析,实现全域归因,提升传播效率。

薇诺娜防晒乳在新潮电梯智慧屏投放后,其在京东线上店铺的浏览、加购、购买数据分别增长了26.4%、23.2%、22.5%。另外,我们还分析了投放人群和对照人群的数据,在通过户外投放净增长这项数据有明显的差异,这也会让广告主更加明确地感受到广告投放的效果。

最后,再次感谢大会的邀请,新潮传媒一直致力用新技术推动户外媒体的产业数字化升级,创造更多新的机会与商业价值。也希望新潮传媒在数字化方面的努力,能够为整个行业带来新的变化,为户外广告行业发展贡献自己的力量,谢谢!

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责任编辑:kj005
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