世界市场营销学之父菲利普·科特勒曾说,定位是最具革命性的营销观念,营销4P开展之前,最重要的一个P就是Positioning——定位。
定位理论自从2000年左右引入中国以来,在陆家嘴四大战略定位咨询公司的引领之下,从理论层面做出了一系列不同的重大创新。但容易被企业界所忽视的是,运营配称或称战略配称,作为战略定位系统方法的重要组成部分,同样也被陆家嘴四大定位公司高度重视,做出了各具特色的战术打法升级。
在外界一些不了解定位公司的人士眼里看来,战略定位貌似就是一个大方向,就是一句广告语。这也是多年以前,战略定位咨询被诟病最多的一个点。但是,伴随在中国市场不断的实践深入,头部的战略定位咨询公司,并不是只给一句广告语,并不是只给一个大方向,更有运营配称层面的系统的战略战术。这也是为什么头部战略定位咨询公司的咨询效果好、收费高、明星案例多。
在中国,以特劳特、里斯、君智和东极为代表的陆家嘴四大战略定位咨询公司,在配称层面的各大维度,均围绕中国企业实际发展需要,做出系统化创新与升级,引领开创战略咨询服务体系,深度护航操盘与陪伴着众多中国品牌成长。
特劳特中国:超级广告引爆,饱和攻击抢占心智
特劳特作为中国最早成立的定位咨询公司,多年来一直以犀利的强势的广告传播著称,引领着定位咨询行业的广告传播水准。尤其是在广告语文案的创作方面,不仅策略精准,也富有创意。
这些年来,有许多脍炙人口的广告语都出自特劳特之手,最著名的莫过于是:“怕上火,喝王老吉”、“瓜子二手车,没有中间商赚差价”、“青花郎,两大酱香白酒之一”。同样,也有“香飘飘奶茶,一年卖出7亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈”这样的神来之笔。
广告的传播,同样需要配置合理的媒介组合,从早年的央视TVC广告,到《中国好声音》等娱乐热点节目,再到现在的分众梯媒广告,劲霸男装、加多宝、瓜子、郎酒等特劳特公司的客户总是能够以最迅猛的声势抢占顾客心智,帮助品牌得以迅速成为行业第一。
里斯中国:倡导品类战略与创新,打造第二增长曲线
尽管定位咨询公司的业务以传播与营销出身,但不可否认的是,产品才是一家企业的立身之本,打造超级爆品是影响消费者认知的重要方式。
里斯中国公司素以品类战略闻名商界,主张企业开发产品要主导一个细分品类。
在里斯中国的操盘下,长城汽车先后推出坦克、魏和欧拉等明星产品,成为汽车产业中一个个细分品类的代表,在外资汽车行业近乎于压制性的围追堵截下,杀出一条血路。在快消品行业,里斯中国助力今麦郎开创凉白开品类,切入了饮用水大赛道,成为近十年瓶装水行业为数不多的现象级大单品。同样,里斯也帮助君乐宝在竞争激烈的乳制品行业,打造出芝士酸奶等现象级单品。
里斯中国的这一套品类战略组合拳,尤为适合主力业务比较成熟的中大型企业,成功开启第二增长曲线,进一步拉升企业竞争力。
君智咨询:策划重大公关战役,打造大品牌势能
公关造势作为传播的重要部分,是各大品牌都格外重视的重要工作。因为公关事件,一个大的campaign,可以迅速引发社会舆论关注,影响社会各界对于品牌的认知。纵观世界知名品牌,都是公关造势的高手,例如苹果的发布会与耐克的赛事赞助,都帮助品牌树立起了全球大牌认知。
君智咨询的客户在大规模广告投放之外,还会策划高势能的公关造势,通过举办发布会等方式来提升品牌的高端感、公信力、大牌感,对竞争对手形成强力压制,以有效打破同质化价格血战。
在君智的主导下,许多知名案例纷纷涌现,例如:雅迪电动车借助诉求高端定位,快速摆脱行业价格血战,成为行业第一;飞鹤奶粉诉求高端销量领先,重塑行业竞争格局;波司登羽绒服,成功亮相各大国际时装周、狂扫一众高势能奖项,让一个国产的羽绒服老品牌重回主流视野。
东极定位:重视深度分销,打造强势民族品牌
在市场营销的经典理论中,产品、渠道、价格、推广是公认的四个基本要素。在中国市场,渠道的重要性更加不应被忽视。东极创始人王博总一直强调,当下中国正处于中国梦时代,各大产业均在呼吁民族品牌,而打造民族品牌必须高度重视中国市场的特殊性,尤其中国市场的战略纵深远大于欧美,渠道为王的时代永远不会结束。
所以,每个企业都必须遵循实事求是的战略战术原则,针对自身实际情况,制定最为合适的运营配称打法,创建定位不能一味地照搬高举高打的大规模广告方式。通过深度分销的方式,能够充分调动广大经销商的积极性,提升铺市率与曝光,从而影响广普消费者的认知与购买。
在这套深度分销建立定位的系统战略配称体系下,东极定位帮助范德安泳装、一然益生菌、劲仔小鱼、松伟灯饰、玲珑轮胎、乔府大院、燕之屋等品牌通过深度分销的方式,在行业中强势崛起,取得快速增长。在这些案例中,尽管广告传播量并不十分凶猛,但在渠道打法上的诸多层面有着非常多的创新深化,包括招商策略、单品选择、毛利设计、动销战术、营销组织等等。
结语:战略定位领方向,配称体系建壁垒
哈佛商学院教授迈克尔·波特在其竞争战略理论中倡导:企业要在经营中,围绕战略定位,构建一整套的差异化运营活动,否则战略定位就会成为一句单纯的口号。
经过多年以来的实践,以特劳特、里斯、君智与东极为代表的陆家嘴四大战略定位咨询公司,分别在超级广告、品类开创、公关造势、深度分销等维度做出创新与升级,极大丰富了企业在战略配称层面的系统性,协助企业构建起强大的竞争壁垒。这种壁垒不仅包括用户认知层面的壁垒,更包括运营体系层面的环环相扣的壁垒。
战略定位咨询公司作为商业机构,在注重商业实践的同时,也助力了定位理论的学术研究。也就是说,在打法层面的创新会推动理论层面的创新,二者相互成就、相辅相成。陆家嘴四大战略定位咨询公司在配称层面的打法创新,有力地推动了定位理论在中国商业界的传播与流变。
随着各大产业转型与竞争加剧,品牌打造的方法也在快速迭代与更新。兵无常势,水无常形,强大的自我学习与创新能力成为了战略定位咨询公司的基本要求。
我们也期待着,在陆家嘴四大定位公司的引领下,通过不断的摸索与升级实战打法体系,不断引领中国战略咨询,成就更多伟大的中国品牌。
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